做产品必须了解的JTBD模式
那么什么是JTBD模式呢？
JTBD的全名是“乔布斯？去哪？是吗？Done”，这个概念由哈佛大学教授克莱？克里斯滕森？2003年左右逐渐提出来的是指要完成的任务，而我们做用户需求分析时最本质的思维是强迫我们关注结果，也就是用户想用这个产品完成什么任务，而不是具体的功能或者琐碎的体验。
申请西奥多？莱维特的名言:“人们不想买1/4英寸的钻头，他们想要1/4英寸的孔。”
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这里我们首先要明白的是，用户的内在核心驱动力是什么。
我们静下心来回想，无论是驱使我们做出改变，还是购买一件产品，往往都是因为我们内心有所期待，或者是对当下感到焦虑，从而最终通过实现自己想要的东西来满足自己的成就感。
比如夏天来了，女生开始办理健身卡去健身房减肥。俗话说“三月不减肥，四月伤心。”女生办健身卡往往是希望自己瘦一点，这样可以更漂亮，然后可以穿上漂亮的裙子，拍出漂亮的照片。
就像国际知名彩妆品牌露华浓的创始人查尔斯？雷夫森说过一句话，完美地解释了JTBD(乔布斯？去哪？是吗？Done)概念:
我们在工厂制造的是化妆品；我们在化妆品店里卖的是希望。
再比如，像我这种毕业多年的社会动物，会被网络课程的传播所诱惑，比如“你该学学领导力”“三分钟学会说话”...然后他们经常冲动消费，剁了单，还有码字跟现在一样辛苦，不仅仅是因为中年危机，真的让人焦虑&；秃头？@ #￥& amp；#……
好吧，拿着！
当我们回忆起我们经常因为内心的期待或焦虑而做出改变时，我们通常会购买产品来实现这一目标。所以我们产品人在开发产品的时候，需要思考的是用户想通过这些产品达到什么样的目的，完成什么样的任务。
接下来要想的是如何帮助他完成任务，达到目的。在这个过程中，这个产品应该涉及到什么样的功能，也就是解决问题的方式。
然后，有了解决方案，就必须有解决方案的效率和过程中的体验，而这也是我们通常可以做出酷或者痒点的地方。？
以流传了100多年的福特的这句话为例。“如果我问顾客想要什么，他们会告诉我‘一匹更快的马’。”？那么如果福特试图按照用户想要的“更快的马”来解决问题，那很可能会成为一个牧民的故事。
所以，福特背后恰恰是对用户需求的洞察。其实并不是说他想要一匹更快的马，而是想要能够更快的从A地到达B地。
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所以，如果用户购买产品是为了完成一项任务，那么我们就需要对“任务”这个词有深刻的理解。
我们需要清楚的知道，用户想要完成什么样的任务？达到什么样的目的？
这里可以结合马斯洛的需求层次理论。
用户在选择满足自身需求的产品时，通常会涉及到生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求中的一项或多项。而且需要满足的需求和要完成的任务在某种程度上是相似的。
因此，要完成的任务通常分为功能性任务和情绪性任务，情绪性任务又可分为个人情绪的内在满足和外在的社会情绪:
职能任务:希望完成特定的工作或职能目标。
个人情感工作:如何感受或者说想要什么样的感受来满足自己。
社会情绪工作:你想给别人什么样的感受。
值得注意的是，在同一个产品中，不是只能完成一类任务，而是可以完成其中的一类甚至全部。
在之前的文章中，我提到了特斯拉到底是好产品还是坏产品。文中提到，好与坏并不是评价一个产品的标准概念，因为对于不同的用户类型，甚至在不同的情况下，都没有办法概括“好”或“坏”。
但是你可以举一个场景的例子:假设A是一个铁杆粉丝，非常喜欢马斯克和特斯拉的产品，那么当他开心的开着Model？s？出门的时候，在十字路口，等红灯变绿的时候，他深踩油门，车子呼啸而出，路中的司机羡慕地看着自己。
在这种场景下，开车出门可能是为了解决从A地到B地的功能目的，而当你深踩油门的时候，既满足了自己的“爽”体验，又满足了别人推崇的社交情感(这里会涉及到一个跨越鸿沟的新技术阶段模型，即不同阶段的用户持有不同的态度，再专门介绍)。
而这就好比《用户思维+》的作者凯西？Sierra的观点:用户不在乎产品本身有多棒，而是在使用产品的时候有多棒。
所以，好的产品是让用户实现自我成就的。就像开特斯拉的人最根本的情感欲望，不是告诉大家特斯拉有多棒，而是通过口口相传满足自己内心的自豪感，特斯拉很厉害。而这种骄傲无非是:“我这么优秀，开着一辆大家都觉得很优秀的特斯拉。”
那么，特斯拉是好产品吗？至少在这个场景下，它是一个好产品，满足了用户拥有一辆特斯拉就很棒的感觉。
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凯西。Sierra还有一句话:“请升级你的客户，而不是你的产品。不要造更好的相机，请造更好的摄影师。”
所以，当我们用一个产品去帮助一个用户完成一个任务的时候，我们希望他能够通过这个任务来解决他目前的焦虑，或者实现他所期望的，从而达到自我成就。
这也是为什么苹果、耐克这样的品牌的广告，并没有说他们的产品有多好，而是为你描述了一个场景，当你使用他们的产品时会是什么样子。
说到这里，你会想到可口可乐的广告吗？你开瓶喝完之后，甩甩汗湿的头发，忍不住“哈~”了一声，连听起来都凉凉的。
那么我们就需要反思我们所创造的产品，是能帮助用户满足自己的自我实现，还是仅仅满足一个功能需求。
“人们不想因为擅长使用一种产品而变得伟大。他们想要的是使用一个产品带来的成就感。”
现在回过头来看，为什么通用不能像早年的特斯拉一样成功颠覆EV1电动车？苹果手机是在苹果3、4之后才开始流行的，最早的iPhone用的是塞班系统。HTC为什么没有像诺基亚一样同时成为颠覆传统手机品牌的产品？而且早期的Android系统总是被大家吐槽，不如苹果的iOS系统？
然而，这两个案例从不同的维度支持了这一论点。
比如，即使在那个时候，1996约翰？麦考密克曾高度评价其试驾车EV1。“轻踏时，EV1移动缓慢，只能听到引擎盖下传来一声闷响。剧烈蹬车时，EV1会瞬间反应。这一刻，你会完全相信通用宣称的百米加速不超过9秒，即使把车开到最高速度，风噪也基本感受不到。就这些了。
但还是因为不能满足作为汽车的功能需求，还是接近燃油车最基本的交通需求，就像Top？Gear对它的评价很差，甚至充满嘲讽。
另一方面，苹果在满足基本电话作为通讯工具的基础上，通过极致的体验、简约的设计、更具科技感的功能，让用户满足使用此类产品时的成就感，彰显自身品味、经济实力和科技发烧友的标签形象，从而取代诺基亚传统的手机霸主地位。这也是为什么那么多发烧友愿意割肾买苹果的原因。他们创造的虚拟形象满足了自己的虚荣心和成就感，沐浴在别人的目光中。
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但值得我们注意的是，既然我们已经意识到用户使用一个产品来完成一项任务，就应该知道完成任务的方式并不只有一种。用户不在乎你提供的解决方案是什么，他们只在乎能不能靠它完成任务，能不能靠它完成更多的任务，以更快的速度、更好的质量、更低的成本完成任务。
所以这就是创新的机会，我们可以为用户提供更好的产品。
但是，当我们试图创造这样的产品来赢得有这些需求的用户的时候，我们要注意的是，这个时候，在用户心中，你的产品的价值不仅仅是你能帮助他们实现什么任务，还有用户的转化成本。
这里有一个产品价值的公式:
产品价值=(新体验-旧体验)-？加工成本
如何理解这个公式？
比如为什么现阶段很多人对汽车如此不认可，宁愿在车上压个手机支架，也要坚持CarPlay？
主要原因是当时的用车体验不好，比如卡顿、反应慢、黑屏、界面交互不够人性化等。和以前的手机相比，不一定体验到增值，但是让人感觉更大了。此外，这种“转换成本”不仅限于“价格”，用户还关心新事物是否容易上手，是否需要很高的学习成本；操作方便吗，用起来贵吗等等。
所以在这种情况下，用户找不到任何理由不使用手机或者CarPlay，而是使用汽车的大屏。
这也是为什么特斯拉、蔚来、小鹏等产品的UI/UX设计都在一定程度上采用了苹果手机的UI/UX，因为用户早已习惯了苹果的设计风格和操作逻辑，使得用户在体验上的转换成本很低，无需刻意学习就能快速上手。
写在最后
汽车行业，之前还是增量市场，很多产品都是研发出来的，研发出什么样的产品，总会有人买单。毕竟，需求超过了供给。
然而，当市场转向股票竞争时，用户有很多选择。如何走进消费者的心智，吸引他们购买，这就需要我们用更专业的方式，站在消费者的角度去思考，什么样的产品才能满足他们的需求，帮助他们更好的完成任务。
JTBD一直是非常推荐的用户需求洞察分析模型，这在某种程度上类似于“第一原则”。帮助我们的产品人从根本上思考问题，而不是盲目对标，然后开发自己的产品。
同时也能在一定程度上说明，特斯拉所实现的颠覆性创新，并不是从思考如何通过更高效、更好的体验，让那些早期采用者愿意购买开始的。甚至有很多车主在体验过特斯拉之后，都不愿意开回油罐车。
图|网络及相关截图
作者简介:石，从事产品策划多年，目前就职于某合资车企产品管理部。
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