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“大唐庄园”矿泉水上市推广策划案例

目录

一.前言

二、矿泉水市场的情况评估、观察或分析

三、上市前的营销一定要领先一步或几步。

四、规范管理的基础工作

动词 （verb的缩写）渠道建设和物流系统的建立和管理

不及物动词管理或销售人员的招聘和培训

VI设计和导入

八、广告、主题活动、公关活动

一.前言

北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行中。为使“大唐庄园”的矿泉水尽快进入市场，进入特定阶层消费者的家中和口中，特制作本建议书计划书或计划书复印件，供“大唐庄园”矿泉水制造公司做前期运营或准备工作参考。

对于一个成功的企业来说，矿泉水新品牌的上市，可以借用现有的品牌和网络资源，或者前期投入巨资进行推广，进行市场认知教育。而对于大唐庄园这个全新的矿泉水品种来说，这些优势是不具备的，需要合理把握市场机会，利用其有限的资源进行科学有效的产品上市运营。

二、矿泉水市场的情况评估、观察或分析

由于项目已经进行了SWOT分析，文案不涉及此内容，仅结合上市准备工作对矿泉水情况进行基本了解和分析:(略)

三、上市前的营销一定要领先一步或几步。

按照“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位于中高收入消费群体，要打造这样一款高品位的矿泉水。因此，在现阶段的矿泉水市场，我们初步认为或建议需要从文化营销的角度在以下几个方面开展工作或做准备。

(一)战略环境

营销策划的第一阶段包括两个步骤:明确“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命和确定“大唐庄园”矿泉水制造公司的目标。企业使命和企业目标来自战略规划过程。非常有必要对营销计划的战略环境进行识别，以确保具体的营销目标和策略是针对公司的整体目标，而不是营销部门的次优目标。

1，公司任务

使命宣言的目的是使公司的股东和员工清楚地了解公司的宗旨和方向。使命宣言是协调公司内部不同活动的重要工具。它为不同部门的员工提供了一个合作实现企业总体目标和理念的框架。需要强调的是，使命陈述对组织的有效性取决于公司股东和员工的投入，尤其是内部公司股东的投入。只有明确传达和感受到了使命，公司的股东和员工才会有这样的投入。

虽然确定公司的使命发生在公司规划的层面，但在营销计划中考虑公司的使命是非常必要的，这将有助于营销计划的后续步骤专注于实现公司的总体目标。如果组织没有正式的公司规划系统，那么营销计划也应该包括发展公司的使命。如果组织有正式的企业规划系统和企业使命，那么就有必要评估现有的企业使命。结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性三个角度进行设计。

2.公司目标

一旦使命陈述明确，就需要表达公司的目标。公司目标的目的是让公司的股东和员工衡量使命的成功。

公司目标需要设定目标的关键领域:

(1)市场地位:销售额和市场份额(按产品和细分市场)、客户服务水平和服务可用性；

(2)创新:实现市场目标的新产品和服务；

(3)生产率:员工和资金的生产率。

(4)物质和财政资源:建筑物、设备、财产和技术资金、原材料和部件；

(5)盈利能力:资产置换、创新和扩张吸引新的资金和风险收益；

(6)管理的绩效和发展；

(7)员工的表现和态度；

(8)公共责任；

在这个层面上，强调的是公司的战略目标，而不是与营销或运营相关的战术目标。为了在市场上有效竞争，必须设定上述领域的目标。公司目标必须通过努力才能实现。

目标可以是定性的，公司使用的目标必须基于在特定时间段内要达到的确切目标。设定使命宣言和公司目标为两者提供了一个合适的机会。公司目标还应该能够评估公司的使命正在实现。因此，公司的使命和目标是紧密相连的。公司的使命和目标来自战略规划过程。战略规划是最高管理层的责任，而不是营销部门的责任。明确公司的使命和目标是制定正确营销计划的基础。营销计划的基本目的是实现这些具体目标，并为营销战略的实施提供一个总体框架。

(2)大唐庄园矿泉水营销策略制定的指导思想:

营销策略的制定是整个营销策划过程中最重要的部分。

结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况，我们认为在制定营销策略时，需要确定以下两个方面的营销思路或管理指导思想:

(1)把握细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销的策略，以独特的文化理念和创新的形式快速吸引特定目标消费群体的注意力，通过特定目标消费群体影响和发展更多的消费群体，同时可以降低客户对产品价格的敏感度，快速切入市场；

(2)避免中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时为企业获取更高的利润，打造自身的竞争优势，引领该领域市场。

(3)大唐庄园矿泉水营销策略建议:

因为“大唐庄园”矿泉水是新品级矿泉水，产品刚刚进入市场，市场对该产品产生的效益还没有形成认知。这时候就需要对这个市场进行产品认知教育和宣传工作。这种产品的市场培育是从理性教育开始的，尤其是目标消费群体和消费者正在逐渐从理性认识过渡到感性接受，所以“大唐庄园”此时的定位就是针对专门针对目标消费群体和消费者的产品。随着市场的发展，产品的定位会逐渐完善和改变，因此需要从文化营销的角度在前期进行大量的引导性宣传教育工作:

l、产品定位是确立市场表现的原点:

新产品上市的推广方式应根据不同产品阶段的产品采取不同的推广策略和方法。因为这个产品处于产品导入阶段，这个阶段的明显特点就是产品渗透率不高，市场对这个产品的认识还处于非常初级的阶段。从企业的角度，更多的工作还是集中在教育市场上。所以这个时候的推广策略就是把告知产品的功能性作为首要工作。

产品定位和市场定位的完成不是作秀。我们的每一步都关系到产品在市场上的未来命运。只有定位做得准确，才能进行相应的市场教育和推广。

为什么说定位是企业市场表现的本源？因为我们会知道该找谁谈，该说什么，才不会漫无目的地炮轰市场。

总之，上市的定位和概念设计是产品成败的关键因素。只有做好这些工作，产品的上市才能成功。一般来说，产品概念设计的要点如下:

一、产品概念定位的要点:

1，产品概念的定位是由产品本身独特的本质利益决定的，不能凭空产生，但是对于产品的很多概念如何强化其主要概念是我们要做的。

2、产品理念必须符合特定阶层大多数人的利益。

3、产品概念应根据市场情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。

我们现在的“大唐庄园”矿泉水已经定位在文化品位的层面，所以要结合这个层面的消费群体来开发和提炼产品理念:

1.品牌理念:卖水，同时卖健康和文化。

2.品牌基础:既满足基本生理需求，又提供其他品牌无法提供的价值；在方便愉快的情况下可以满足以上好处。

3.概念支撑:基于矿泉水产地的自然地理结构，打造大唐庄园独特的矿泉水概念。

第一关:自然地理结构，超越一般矿泉水，达到矿泉水锶、偏硅酸矿物质含量全线达标的概念。

第二层次:表达并专注于现代科学提炼的理念，实现矿泉水的精华再现，深入阐释“大唐庄园”矿泉水易融人体，增强体质。

相应的策略可以是:

1.战略策略:与纯净水和一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与之走下坡路；“大唐庄园”矿泉水的矿物质质量结构和功能品牌，突出双重要或双突出指标的价值，明确消费者可获得的增值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费理念，从而树立健康高档次的品牌形象，塑造真诚对社会负责、造福人类的企业形象。

2.战略步骤:树立品牌，做北京本地老大；强化品牌，成为北京矿泉水的知名品牌；延伸品牌，以双重要指标为核心，成为中国绿色健康产业的引领者。

3.战略部署:以北京为大本营，以北京为北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。

4.品牌形象定位:健康、活力、品位高贵。

5.产品功能定位:如何找到产品特性与消费者需求的重合点？是大唐庄园上市前对矿泉水宣传和消费导向的重要铺垫工作。

建议从医药卫生和医药卫生媒体的角度寻找双重物质对人体的保健作用，进行健康水的科普宣传。比如可以指出，锶一般容易被现代人缺乏，但对人的健康起着关键作用。老年人、脑力劳动者、消耗大量体力的人、儿童和学生大量缺锶，所以可以普及宣传的题材很多；同样，宣传偏硅酸对人体健康的影响是可能的，也是必要的。可以围绕以上概念发表一系列科普文章，题目是:我们应该喝什么样的水？为什么双优指数的矿泉水价格高？为什么北京规定中小学生不准喝纯净水？长期喝纯净水真的健康吗？如何辨别矿泉水的优劣？长期喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”是矿泉水吗？为什么矿泉水更珍贵？健康的家庭告诉我们什么？

物以稀为贵，“大唐庄园”是中国唯一一款双重要矿物质的天然矿泉水，也是中国唯一一款双矿物质的优质矿泉水。因此，完全有必要在此基础上建立并宣传一种消费导向:即一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶“大唐庄园”，加两瓶一般矿泉水，是“大唐庄园”产品定位的重要依据，也是实现价值垄断、赢得竞争的立足点。

6.消费群体定位:以白领、文化人为主要消费导向，以点带面影响和辐射其他消费群体。

第二:产品市场卖点。

1，“大唐庄园”不同于同类矿泉水产品，要提炼并给出“大唐庄园”的明确概念，快速告知目标消费者购买该产品的原因。

2.产品的卖点是产品在需要的人群中被购买的一个理由。

3.产品的卖点可以是产品附带的一个好处。

4.产品的卖点可以是阶段性的产品目标。

结合这一点，我们可能也可以在目前将“大唐庄园”矿泉水的概念定义为“非典型矿泉水”或“皇家矿泉水”。

(4)上市前可以且必须进行的宣传工作:

1，确定有文化品位的名字:

产品名称代表着文化，所以在命名上，一开始就要有一种文化魅力。在命名上，我们可以自创名字或者签名字。署名的公告本身就是一种宣传，署名的口号可以是“一千块钱一个”；“女儿”这个词是双关语，“女儿”是女儿的同义词。好人家的女儿即将出生，能引起大家的兴趣。同时，“女儿”是“千元”的意思。这种广告可以在特定消费者的地方或主要渠道进行宣传。

2.产品上市前的准备和宣传策略:

(1)从化工制造企业的多元化经营发展和进入矿泉水项目作为新闻点进行宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品导购等北京地区报纸以及中国化工报、全国化工网、经济日报等与工厂相关的行业报纸进行刊登。

(2)根据Puls Matt在零售业的主导地位，基于其经营理念，“始终为会员/顾客提供最好的商品；永远为会员/客户省钱”，推动Puls Matt进军矿泉水市场，制作《大唐庄园》，选择《中华工商时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品导购》等媒体发布软文。

(3)从提供再就业机会的角度宣传《大唐庄园》的厂家，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报。

(4)从招聘的角度推广“大唐庄园”，有选择地参加一些能引起社会关注的大型招聘会，并挂上“非典型矿泉水只招下岗职工担任送水工”的旗帜或招牌，造成一种市场轰动或传播效应。可以选择北京人才市场报和北京日报进行宣传。

(5)从为大唐庄园选择形象代言人XXX、XXX的角度，可以做电视采访和报纸采访，采访艺人，通过表示愿意成为大唐庄园的代言人来衬托大唐庄园的矿泉水，让大唐庄园的矿泉水走进千家万户、进口、先进大众或特色人群的眼睛和心里。

(6)海报或广告海报:

分两个阶段张贴或展示:

第一次贴的海报或者广告海报，只有代言人，没有产品。它们可以张贴在地铁广告位置和Puls Matt的北京店，上面有广告和“猜猜他和她将扮演什么新角色”。奖品是观看京剧表演或获得大唐庄园矿泉水一箱。最终，这一广告活动将在随后的电视采访之前进行。

第二张海报是一张类似“补丁”的广告海报，其中“大唐庄园”矿泉水的瓶子“补丁”在第一张海报或广告海报上。

(7)营造稀缺珍贵的饮酒珍品氛围:

A.Puls Matt的奖品:Puls Matt会员将获得大唐庄园矿泉水一箱，以示身份的珍贵。

B.通过建立特定人群与大唐庄园矿泉水的关系，从各个角度推广大唐庄园矿泉水。

最初选定的具体群体是:

A.演员:从京剧演员延伸、辐射到其他歌手、演员，弘扬或代表中国文化国粹，同时作为产品形象代言人的政治地位较高的人，体现产品的档次和文化品位。通过他们的社交活动，将产品带到他们活跃或影响辐射的社交圈，首先受到影响的是演员和观众。

B.医务工作者:针对参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合作，举办“抗击非典医务工作者赠送非典型矿泉水”赠送仪式，并辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品导购263、新浪进行发布。另外，辅以“非典型矿泉水诞生”的报道，语言错位报道宣传。消费者以为是为了预防非典，其实是一种语言的技巧运用。“非典型”矿泉水的含义不同于其他矿泉水，但它隐含着预防非典肺炎的模糊性，没有防控非典这个词，但它是一个人们很容易关注，能迅速为大众所知的词。非典型矿泉水的概念，通过适当添加双优指标的矿泉水，具有“板蓝根”增强抵抗力的功效，延伸形成对抗非典的矿泉水，可以迅速被消费者接受。

c、与北京市中心血站合作，将“大唐庄园”矿泉水赠送给血族，引导暗示饮用该水可促进身体恢复，暗示水有益健康的意识，辅以软文宣传，选择北京日报、北京晚报、北京现代商报、北京晚报、精品导购、263、新浪进行发布。

D.飞机上的航空饮料:北航或南航航班上的“大唐庄园”矿泉水。

e、京剧演员和票友的交流或培训活动都采用“大唐庄园”矿泉水，同时有意识地在电视报道中展现。

四、规范管理的基础工作

一个成功的企业背后，必然有一套规范的、创新的企业管理制度在规范执行。

成功的企业在企业管理制度的实施上具有相同的特点，即规范管理制度的建立或创新(新的企业管理制度的建立过程实际上是一个创新过程)和规范管理制度实施的效果比其他企业更成功，并在持续稳定的创新优化过程中，循环提升规范管理制度的实施质量，保持和提升科学高效的企业管理制度的运行效率；作为与成功人士相对应的矿泉水制造企业，一开始就要把企业定位在成功发展的基础上。如果企业管理和发展不成功，其产品肯定不会取得成功的销售业绩。

组织结构、管理制度和流程的建立；

1.《大唐庄园》生产厂家的组织设计、部门职能设计、岗位说明书设计，特别是销售部门的组织设计、部门职能设计、岗位说明书设计；

2.销售渠道的设计或布局:送水点的布局；

3.公司综合管理体系设计；

4.销售部门的管理系统设计；

第一类:面向用户或面向客户的管理系统；

第二类:企业对员工的管理制度；

第三类:与送水点合作关系的建立和管理方法，客户服务的工作流程和标准化设计；

动词 （verb的缩写）渠道建设和物流系统的建立和管理

渠道建设规划指标和管理，自有物流系统的建设和管理。

1.瓶装水总经销商已经确定，需要和* * * *商定总经销协议；同时也要处理好渠道细分的工作。

要把渠道分为网销、直供、批发、酒店、超市、团购，妥善处理好总经销商和渠道成员单位的优化布局，处理好局部利益和整体利益的关系。

2.* * *设计经销商的分布，* * *掌握、控制和提高经销商的规范化管理和服务质量；* * *制定经销商协议和管理考核办法；

3.按常规，超市瓶装矿泉水的零售额估计不超过瓶装水总销售额的20%，且大多集中在方便顾客临时购买的地方，如旅游景点、消费者流量大的地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等候车、机场、火车、飞机等；

4.人员聚集相对较多的场合，如团购单位、酒店、餐厅、贵族学校附近、京剧院、豪华影院等。，都是瓶装水销量比较大的场合。所以经销商的发展要着眼于经销商与这些机构的社会关系，经销商的发展要综合考虑。在经销商的发展上，不是制约惩罚的因素，而是他有没有能力把桶装水发展到上述相关的区域和场合。

5.总经销商也是如此。如果生产出来的水不能达到一定的销售目标，即使受到处罚，厂家的利益也会得到保障或补偿，但是矿泉水没有进入消费者而是堆积在经销商的仓库里，这不是我们需要的结果。所以，我们不禁要问经销商的选择。我问的是发展的问题。

6.在桶装水总经销商与其经销商或二级批发商与零售商的关系方面，还需要考虑桶装水经销商、零售商与桶装水之间可能出现的矛盾的处理，区分桶装水与瓶装水之间的协调，同时考虑两者之间的差异，前提是不给消费者带来不便。

7.一些重要的门店，如京剧院、豪华影院，也可以考虑买断销售，通过合同约定，不允许有竞争销售对手或潜在竞争对手的产品进入门店。

8.培训总经销商、分销商、零售商或者终端销售点的人员，买水，更重要的是买文化，文化更多的是在买的过程中。所以要进行统一的文化培训，文化培训不合格者不能取得总经销、分销、零售等资格。

六、“大唐庄园”管理或销售人员的招聘与培训。

1，招聘:

选择合适的媒体发布招聘广告，考虑“大唐庄园”进入社区的因素，要达到一个效果，就是把招聘广告结合起来，作为“大唐庄园”的一个宣传工作。

2.培训工作:

“大唐庄园”新工厂刚刚成立，需要在较短的时间内将“大唐庄园”销售给客户。人员素质将是一个制约因素，所以招聘和选择合适的人非常重要。因此，需要结合部门职能和岗位的设计，招聘合适的人员从事相应的岗位工作，尤其是直接接触或与客户打交道的送水工。送一次水是展示品牌的机会，也是满足顾客心理的机会。所以要派送水工。岗前培训的内容会比较全面，要深化员工的文化修养。

培训的方面会是全体员工，培训的内容应该是企业文化培训和服务标准，因为我们生产的矿泉水是文化水，是给有一定文化品味的人喝的威权水。我们自己的员工要时刻体现文化品位，从一开始就要进行企业文化和服务标准的培训，让所有员工都认同我们的文化。这样才能保证工作效率和工作质量。

VI设计和导入

大唐庄园矿泉水产品的上市和运营，VI的设计和引入是必不可少的。可以根据需要和进度分步进行，但以下重点项目要从一开始就规范，要先行。

主要包括标识、桶装水的外包装和桶外塑料袋的设计颜色、桶装水的包装、物流工具(自行车或专车)和人员的着装、冷热饮水机的统一标识、超市柜台的布局等等。

这里省略了VI设计的详细要素和内容。

九、广告、主题活动、公关活动

结合广告活动、主题活动、公关活动、软文宣传活动，以下是需要结合媒体受众的反映和宣传机会以及商机的几个方面:

1，确定主广告语:初步考虑是:

a、皇帝喝的水天天来，“黄河之水如何移天”；

b、一瓶“大唐庄园”水，双倍补充效果；

C.“喝一瓶‘大唐庄园’，增加‘双优’健康指数；

2.媒体定位:北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民容易广泛阅读的报纸。

3.广告活动:

(1)区域广告活动

区域广告最好以报纸为主，因为报纸的到达率很好，尤其是地方晚报。

(2)户外广告也很重要。灯箱、横幅、航模往往能吸引行人的目光，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体制作精美，符合大唐庄园矿泉水的口味。

(3)报纸广告文案:此处省略，需要结合机遇和商机立即编制。

(4)商业展示

想要展现矿泉水本身之外的精神内涵，就必须有一场商业秀，在公共场合展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求“大唐庄园”矿泉水要巧妙地利用当地的商业事件来提升形象，也就是事件营销。

可以利用的对象有正派演员、医务工作者、教师、英雄事迹等。

当然，商业秀属于策划活动，包括通过媒体传播活动内容，获得更多消费者的参与，目的是为销售服务。

商演选择的载体必须与矿泉水的文化内涵和精神相一致，才能获得消费者的认可，促进销售。

2.主题活动:

根据时机策划主题活动，达到宣传效果；

(1)主题活动目的:塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

(2)主题活动的创意原则:创新、双向传播、把握时代脉搏、创造或引发社会热点、引导消费时尚。

3、公关形象展示活动:

(1)北京电视论坛赞助；

(2)北京大型会展会议赞助用水；

(3)电视会议赞助的会议会增加被拍到的机会。