考报纸需要看哪些资料(公共知识和新闻专业知识)？

公共关系传播是一个信息交流的过程，是社会组织开展公共关系的重要手段。没有沟通，公众无法理解组织，组织也无法理解公众。如果把社会组织作为公共关系的主体，把公众作为公共关系的对象，那么沟通就是两者之间的纽带和桥梁。组织与公众之间的沟通在很大程度上依赖于信息传播，而组织与公众之间的误解往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不仅要有明确的目标、符合公共利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众青睐和舆论支持，获得良好的经济效益和社会效益。

也许“公关”、“沟通”、“交流”、“拉皮条”、“拉皮条”在含义上容易混淆。也许是公共关系的实践出现了偏差，从这门学科传入中国开始，对它的质疑和误解就从未停止过。甚至有人推断“公关=美女+传播”、“公关=公关小姐”、“公关=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究和指导，公关人员在利用媒体进行传播的过程中往往存在很大的盲目性，在一定程度上影响了宣传效果。

一，沟通公私关系的定义

为了理解公共关系传播的基本内涵，有必要将其与几个含义相近的概念进行比较，找出它们的异同。

(1)人际交往是指人与人之间的相互接触和交流。它与公共关系的传播有许多相似之处:都属于社会范畴，都是主动的传播行为，都是以人为中心的活动，都具有互动功能。而且人际传播可以作为传播公共关系的辅助手段。

但是，它们也有明显的区别。

首先，人际传播和公关传播的主体——人有不同的含义。前者指单个个体，后者指有组织的个体；前者研究人与人之间的交流和信息交换活动，后者研究代表组织的个体有目的、有计划地传递组织信息的过程。

第二，从社会关系的整体来看，人际关系是低级的社会关系，公私关系是基于社会团体或组织的高级社会关系。相应地，他们采用不同的交流方式。人际传播手段一般比较简单，而公共关系的传播手段相对复杂。

第三，人际交往的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共* * *关系的交往对象是与组织有一定联系的群体。

(2)公关传播与大众传播的区别。

大众传播是专门群体通过各种技术手段将信息传递给大量读者、听众和观众的过程。它具有公共关系传播的一般特征，是公共关系传播的组成部分。

但是，它们之间有明显的区别。

首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系的传播主体是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次，大众传播的内容是专业传播者根据新闻价值规律汇编的信息，需要告知公众；公共* * *关系传播对组织有利的信息，是由组织部门中行使传播职能的人根据公共* * *关系计划编制的。

第三，大众传播的渠道一般不是由感官和简单的表达工具组成，而是包括基于先进技术的大型传播设备和传播系统。因此，专门的信息传播机构不仅需要充足的资金和设备，还需要大量的专门人才。公关的传播不受技术水平和专门政府的限制，其制作过程相对简单。

第四，大众传播的过程在很大程度上是单向的，因为它的主导者永远是传播者，受众是不确定的、不稳定的，很难得到直接的反馈。而公共关系的传播对象是已知的、相对稳定的，其传播过程具有明显的双向性特征。具体来说，组织通过信息传播告知公众其目标、政策和具体措施，公众通过被调查或主动回访告知组织其要求、意见和建议。与大众传播相比，公关传播能更及时有效地获得反馈。

(3)公共关系传播的基本内涵。

公共关系的传播是一种有组织、有计划、大规模的信息交流活动。其目的是沟通传播者与公众之间的信息纽带，使组织在公众中树立良好的形象。

有许多媒体可用于公共关系的沟通。例如，会议和演讲可以聚集几十人或数百人，传单和海报可以被数百人看到，通过扩音器做的报告可以被数百人听到，展览或表演可以吸引数千人。然而，在当今社会，与公众实现广泛信息交流的最有利手段是大众传媒。这是大众传媒本身的特点决定的。

首先，它具有普遍特征。大众传媒，无论是报纸、广播还是电视，几乎是每个家庭都必须的，每个人都必须听和看。具有非常广泛的影响力，能够满足不同职业、年龄、文化程度受众的需求。因此，借助大众传媒，可以达到接近理想传播对象的目的。

其次是快速及时。由于科学技术的发展和交通、通讯条件的改善，今天的大众传媒能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子媒体的作用更加明显。因此，只有借助大众传媒，信息传播才能不失其时效性。

公共关系传播的对象是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织的内部公众，另一部分是与组织有一定联系的外部公众。内部公众是构成一个组织的基本因素。它对于一个组织来说是不可或缺的，就像人对于一个国家一样。公共关系沟通的目的之一是沟通和疏通组织内部上下级和成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织的发展创造有利条件。

外部公众是公共关系沟通的主要对象，对于政府机构来说，是其面对的那部分群众；对于工商企业来说，他们是与组织密切相关的合作者、竞争者、使用者和消费者。公关传播的一个重要任务就是影响这部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相对应的行为。

公共关系传播是一个组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅以人际传播，向其内部和外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义包括三个方面:第一，公关传播的主体是组织，而不是专门的信息传播机构。

第二，公共关系传播的对象由两部分组成，一部分是组织的内部公众，另一部分是组织的外部公众。

第三，公关的传播以大众传媒为主要手段，人际传播为辅助手段。

二、公共关系传播的基本要素

1948美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔(harold lasswell)在沟通过程中加入了一个五因素公式:“谁？说什么？通过什么渠道？对谁？产生了什么效果？”虽然这个公式描述的是单向传播现象，但它为我们分析传播过程提供了一个简单的模型。因为它包含了传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果。

公共关系的传播是组织借助传播手段向公众传递信息的过程，它经历了从传播者到接受者的全过程。因此，它还应该包括沟通过程的五个要素。

(一)公共关系的传播者

公共关系的传播者是组织信息的收集者和发布者，是代表组织行使传播职能的人。在中国的政治组织中，这一角色一般由党和国家的新闻发布机构和发布者，以及各级党和政府的新闻宣传部门来扮演；在各种福利机构和营利性机构中，这个角色由宣传部、公关部或宣传员、机构内部的公关人员来扮演。

公共关系的传播者是公共关系的主体，因为它是传播过程中的主导因素。在协调公共关系、改善周边环境、树立自身形象、提高公信力、沟通内外联系、寻求支持与合作的过程中，公共关系的传播者占据主动，扮演着控制者和组织者的角色。它的任务是将外部信息传递给组织的内部公众，发布有关组织的信息并将其传递给目标公众。

(2)公关的传播内容。

公共关系的传播内容是指传播者发出的关于组织的所有信息。大致可以分为以下两类:

一种是信息性内容，即向公众介绍相关组织:其目标、宗旨、政策、经营理念、产品和服务质量等。在信息传播过程中，翔实的内容往往以动态新闻或专题报道的形式出现。前者是对一个组织最近发生的一件事的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如开店的报道、展会的闭幕、新产品的问世、超额完成的产值等。后者是对事件全景或某一侧面的放大描述，不仅包含五个“W”，还勾勒出基本事实的具体情节。比如介绍新产品的设计过程，制造工艺，应用，专家鉴定等等。

另一种是说服性内容，即号召公众响应某项决议，号召公众参与某项社会公益活动，或者劝说人们购买某个品牌的商品。在大众传媒的宣传过程中，政党、政府等非营利组织发布的说服性内容往往以社论、评论、提案的形式出现，而营利性组织发布的说服性内容往往以商业广告的形式出现。

(3)公共关系的沟通渠道

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，又称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具称为媒体，而公关活动中使用的媒体称为公关媒体。公职人员可用的媒介有两种:一是大众传媒，二是人际交往。具体来说，公共关系的媒介多种多样，丰富多彩。常见的是语言媒体，如报纸和杂志、书籍和纪念期刊、海报和传单、组织名片和信函等。有电子媒体，如广播、电视、录音、录像、幻灯片和电影；有标志，如摄影和图片、商标和徽记、立面和包装、代表色等。除此之外，还有非语言媒介，比如表情、姿势、眼神等等。我们也可以把公关的媒体分为基础媒体和综合媒体。所谓基础媒体，主要包括人际传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等。综合媒体包括与新闻界的接触、特别节目、展览、会议等等。显然，所谓综合媒体就是各种基础媒体的综合。

(4)目标公众

目标公众，即组织外的公众，是指与组织有一定利益关系的特定公众。他们是大众传播的接受者的一部分，也是组织打算影响的关键对象。这类公众的特点是:

第一，目标公众有一定的范围，这个范围是具体的、可知的、相对稳定的，也就是每个组织都有自己特定的公众。

第二，大众复杂。虽然有些个体因为某种同性而构成了一个组织的公众，但他们之间还是有明显的区别。

第三，大众倾向聚集。当党组织与公众的利益关系变得突出时，原本松散的公众集合体就会趋于集中，显示出其独特的集体力量。

第四，大众在变。当党组织与公众的利益关系终结，这种公众就不再是组织的公众。

一个机构要想有效开展公关工作，区分所面对的公众是非常重要的。一般来说，识别公众可以分为几个步骤。比如先把组织面对的公众做一个详尽的清单，然后根据需要进行分类。根据组织内外有别的原则，公众可分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响，可分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织的重要程度不同，他们可以分为主要公众和次要公众。在组织特定活动时，可以进一步对公众进行分类，以确定特定活动的目标公众。

(五)公共关系的传播效果。

公关的传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公关人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究已经走过了半个多世纪。他们先是提出了传播的全能论，然后是有限效应论(以双极传播为主要内容)，再从双极传播模式发展到多级传播模式。传播效果理论的演变告诉我们，大众传媒可以改变受众的原有观念，但其效果并不是无限的。在实际工作中，公关人员不能把大众传媒作为唯一的手段，而应该把它与人际传播、组织传播等方式结合起来，才能取得更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆是有选择性的。公关人员可以通过各种调查手段(如观察、访谈、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度。)，并且知己知彼。此外，在信息传播过程中，还应重视专家学者、名人等“意见领袖”的中介作用，并试图通过他们影响公众。

第三，公共关系的沟通模式

公共关系传播的起点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织的内部结构来看，一般组织(营利性组织很明显)可以分为三个层次:决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策人物组成，如董事长、总经理、副总经理等。它负责确定组织的目标、方案和实施计划，并进行宏观调控。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部、计划管理部、物资管理部和销售管理部。其职责是将决策层制定的方针政策落实到各职能部门的工作中，组织、管理和协调日常工作。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段将组织目标转化为具体行动。这三层既独立又相互联系，* * *维系着组织自身的发展。

在这里，组织传播的任务是多重的:首先，他要把组织内部的信息传递给大众媒体，以满足通过媒体传递给目标公众的需要；其次，他要想尽办法吸引媒体，让大众媒体主动了解和收集关于组织的信息(这个过程以CAC为代表)并传达给目标公众；此外，他还需要联系组织成员之间的信息，充当组织关系的粘合剂；最后，他必须代表组织与目标公众进行面对面的接触，并为组织获得直接的信息反馈。可见，作为一个社会组织的参谋，公关人员光有讨人喜欢的外表和良好的沟通能力是不够的。他必须具备与公关职业相对应的素质:合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必要的工作技能。

有必要说明一下公共关系的传播者在组织中的地位。在一些相关的学术著作中，作者往往将公共关系的传播者，即管理层面的公关部或类似部门，与生产管理部门并列。这或许有其道理。但是，笔者认为，公共关系的传播者的地位比较特殊。它是决策层的助手，是管理部门的协调者，是上、中、下级之间的信息沟通者。它是在决策层的直接领导下，属于哪一级不好说。因此，在公共模式中，我们赋予它特殊的地位。

美国社会心理学家库尔特·勒温提出的“把关人”概念是公共关系传播链中的第二个环节，现已得到美国大众传播学者的广泛认可。学者认为，大众传媒在向公众传递信息的过程中起着过滤作用。以新闻为例。通讯社决定发布的新闻只占已经发生的重要新闻的1%，读者最终在报纸上读到的新闻只占通讯社发布新闻的1%或2%。负责这一过滤工作的记者和编辑是大众媒体的把关人。公关的传播者发出的信息，只有成功过了把关人，才能通过媒体流向大众。这将是对公关人员的考验。

公关传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者是指大众传媒所面对的分布广泛、不确定、不确定的公众，后者是指与组织有一定联系的集体群体。公共关系的传播目的是使组织发出的信息通过媒体准确地到达目标公众，并通过直接和间接的渠道获得信息反馈，以进一步调整自己的传播行为。

公共关系的传播不仅仅依靠大众传媒，还会使用一些人际传播的手段。因此，公共关系的传播方式也包括人际传播。

公关传播中的人际传播主要表现在两个方面。一种是组织内部的人际沟通，比如员工大会、工作汇报会、工作经验交流会等等。二是公关人员与目标公众的面对面接触。其形式也是多种多样，如接待参观者、举办展览、召集消费者召开座谈会等等。

接下来，我们将简要解释公私关系模型的两个主要部分——试图吸引媒体，使大众媒体能够积极了解和收集有关组织的信息，并将组织内部的信息传递给大众媒体。

想尽一切办法吸引媒体，让大众媒体主动了解和收集有关组织的信息，组织内部的信息向大众媒体的传递过程就是借助大众媒体实现的。区别在于，前者是指传播者通过创造和发现有新闻价值的事件，吸引媒体的注意力，促使其主动宣传报道的方法；后者是指传播者向媒体提供有关组织的信息，通过它传播出去，或者花钱为新闻媒体购买时间和空间来推广其产品和服务的形式。试图吸引媒体使大众媒体积极了解和收集组织信息的过程是一种免费的宣传方法。只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，吸引媒体，就会收到很好的效果。比如60年代初，精密手表的质量和性能都是上乘的。虽然生产精密手表的公司花了很多广告费，但很难进入国际市场。在激烈的市场竞争中，公司采取了吸引舆论的手段，一举成功。他们派飞机在澳大利亚空投了许多精密手表。阳光下，人们被天空中突然出现的闪闪发光的东西惊呆了。当他们捡起一块块从天而降后仍完好无损的精密手表时，都惊叹不已。新闻界对此报道得淋漓尽致，精工手表从此打开了市场，精工产品也成为人们追求的目标。

这种交流方式的优点是:

第一，不仅可以不花钱，还可以达到扩大影响力，提高组织知名度的目的。

第二，精心策划的新闻事件具有很高的新闻价值，容易引起记者的注意，得到他们的配合。

第三，这些事件大多具有戏剧性，比普通的商业广告更有趣，更能吸引大众。

在一个组织内部向大众媒体传递信息的过程是最常用的原材料形式，它包括两个部分:传播者向媒体提供新闻文章和利用媒体做广告。

写新闻稿是公关人员利用大众传媒对公众施加影响的必要手段。这种形式的宣传需要公关人员了解新闻媒体的性质和特点，熟悉新闻报道的题材，掌握新闻写作技巧，从而为媒体提供符合新闻学原理和新闻传播规律的有新闻价值的稿件。像“吸引媒体”的宣传方式，这种宣传是不需要付费的。不同的是，公关人员提供的新闻稿是不能直接发布的，要经过媒体“把关人”，有入选和不入选两种可能。

打广告。也是组织(尤其是营利性组织)使用大众媒体最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。这种方式的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播、电视节目中常见的产品或商品的广告，如各种家用电器、化妆品、金银首饰等的广告。许多知名商品，如海尔、薛佳等，都是通过这种形式而闻名全球的。商业广告的目的是宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使他们产生购买的欲望和行为，促进产品销售的增长。

另一类是非商业广告，主要指在大众媒体上以广告的形式介绍企业的生产、产品、管理、领导和员工，包括节目问候、节目赞助、开业庆典新闻等。我们常见的广告“XXX向全国人民拜年”就属于这一类。与商业广告不同，这类广告的重点不是销售商品，而是与公众进行情感交流，树立良好的组织形象，提高知名度。

这两种广告形式的优点是:

首先，使用这种沟通模式，组织有更多的自主权。他们可以决定广告的形式和内容，选择媒体的时间和空间，而不受外界的影响。

第二，机构可以有充分的时间准备广告方案，确定宣传方案，在比较的基础上对成本、媒体等问题进行综合考虑，不必临时磨刀霍霍，仓促上阵。

第三，因为机构买了新闻媒体的频道或版面，可以在一段时间内反复播放或刊登，有利于突出商品的特色，加深人们的印象。

总之，一个组织要想办法吸引媒体是必不可少的，让大众媒体主动了解和收集组织的信息，把组织内部的信息传递给大众媒体。它们各有特点和优缺点。在实际工作中，公关人员可以根据组织面临的具体情况进行选择和使用。

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