论旅游业的经营战略
首先，金融危机对旅游业的影响
全球金融危机导致世界经济停滞甚至衰退。旅游业不同于其他传统行业，经济不景气对旅游业的影响很大。一旦经济出现波动，人们首先要削减非生活必需品，旅游业提供的产品就属于这一类。因此，当全球金融危机蔓延越来越大时，旅游业的发展将被迫放缓，导致游客数量和旅游收入的绝对减少。国家旅游局公布的数据显示，2008年8月，全国主要城市接待入境游客2762491人次，同比仅增长0.91%，北京接待入境游客2534994人次，同比下降8.9%。9月入境旅游降幅最大，全国旅游(外汇)收入365438+4200万美元，同比下降11.36%。中国入境旅游人数105.64万人，同比下降5.94%，其中外国人188.33万人。6-9月，入境旅游人数9729.74万人次，同比下降0.37%。其中，外国人18352700人，下降3.53%。据测算，全国旅游(外汇)收入298.28亿美元，同比下降3.26%。杭州旅游的入境市场也一直低迷，2009年第一季度与去年同期基本持平。据初步统计，全市接待入境游客44.4万人次，同比增长0.1%。其中，接待外国人301.300人，同比下降3.2%。其中，亚洲市场增长缓慢，欧洲市场小幅回升，美洲市场大幅下滑，大洋洲市场大幅下滑，港澳台市场同步增长。入境旅游增速的放缓和下滑表明，除了上半年自然灾害的影响，次贷危机也给中国入境旅游市场带来了一定的影响，这种影响会随着时间的推移逐渐显现，并持续一段时间。
二，振兴旅游业的经营策略
(一)政府层面
把宏观调控放在首位，扩大国内消费需求。把扩大国内消费需求作为经济长期增长的主要动力。从经济增长来看，中国投资增速呈下降趋势，在全球金融危机、要素价格上行和国内宏观经济政策惯性的共同作用下，过度依赖投资的负面效应也有所显现。与此同时，中国外向型企业的市场需求明显萎缩，一些完全依赖出口的中小企业面临倒闭的悲剧，导致失业率上升，居民可支配收入减少。2007年，中国对世界经济的贡献超过16%。在当前全球经济放缓、国际金融危机加剧的背景下，中国作为世界上最大的发展中国家，通过扩大国内消费需求保持经济高速增长，这将通过贸易和金融渠道为世界经济摆脱困境发挥积极作用。正确引导旅游业发展，扩大游客队伍，利用旅游业的带动作用带动相关产业发展，促进经济增长。
2008年下半年以来，杭州市政府采取了一系列刺激经济的措施，旅游部门也试图通过各种手段刺激旅游消费。2009年3月1起，杭州向国内城市及港澳台地区发放240万张面值1.5亿元的“杭州旅游消费券”，可在大杭州818门店使用。同时赠送价值约5000万元的门票，全市优惠总额达到2亿元。截至4月20日，已向游客发放“杭州旅游消费券”220万张，部分区县(市)的20万张消费券将主要用于实施五一、端午假期市民旅游休闲计划。目前，持“杭州旅游消费券”来杭的外国游客日益增多，初步达到了预期效果。主要体现在以下三个方面:一是扩大了杭州的知名度和美誉度。自1年3月以来，“杭州旅游券”成为各级媒体和舆论关注的焦点。央视以新闻和深度报道的形式，在经济频道、综合频道、新闻频道连续播出“杭州旅游券”的动态情况，在全国引起巨大反响。人民日报、新华社等中央媒体连续报道了“杭州旅游消费券”的发放和使用情况。《洛杉矶时报》、法新社等海外媒体也纷纷关注和报道“杭州旅游券”，直接提高了杭州的知名度和美誉度。Ctrip.com近日发布了2009年春季中国旅游热点城市排行榜，杭州超越香港、三亚等热门城市，排名第一。二是给来杭州的游客带来了实惠。自2009年3月初，灵隐飞来峰、灵隐寺、西湖游船、西溪湿地、雷峰塔、千岛湖景区、楼外楼、知味观、维景国际酒店、外婆家等旅游企业，已经接待了大量持“杭州旅游券”的游客。通过对468份问卷和1359份网络调查的总投票结果分析发现，466位填写问卷、持券来杭的游客使用了2936张优惠券，平均每人6.3张优惠券，直接节省了旅游成本。第三，直接拉动了杭州的旅游经济。一项专项调查显示，82.62%的受访者表示，旅游券促使持票人产生了去杭州旅游的想法；据抽样调查，持票人手中每10元的杭州旅游券，拉动杭州消费289.45元。2009年一季度，杭州接待国内游客11225600人次，同比增长8.4%，增幅比去年同期提高1.1个百分点。国内旅游收入达到6543.8+039.34亿元，同比增长654.38+02.3%。其中，过夜游客673.04万人次，同比增长2.3%；接待“一日游”4495438+0万人次，同比增长18.9%。在这些数据中，杭州旅游消费券对游客在杭州旅游、在杭州消费、在杭州停留起到了很大的拉动作用，乘数效应非常明显。有几个现象可以证明最近杭州游客量的激增:一是景区接待游客量猛增，西湖、西溪湿地等景区的游客变得多如牛毛；二是宾馆、饭店、旅游车辆入住率飙升，周末甚至一房难求、一车难求；第三，增加了几场文艺演出。近日，《宋传奇》创下单日8场的历史纪录，超越去年“十一”黄金周；《印象西湖》每周五、周六演出，反映了市场需求的增加。
(二)旅游企业的层次
1.密切关注经济动向，及时改变营销策略。
中国旅游研究院副院长、著名旅游经济专家代斌教授向国家旅游局提交了金融危机对中国旅游业影响的相关调查报告。在这份报告中，代斌教授认为，金融危机肯定会影响中国的旅游酒店业，但影响不会很大，国内旅游市场会更受关注。旅游企业营销的重点目标应该是国内游客，并针对游客的切身利益，尽量推出一些经济实惠的短线游线路。同时要注意营销费用的投入，在不景气的环境下，降低营销成本和费用，尽量减少不必要的开支，减少广告投入。在金融危机的影响下，海外市场尤其是欧美市场的消费者数量会急剧下降，投入成本与产出不成正比。我们应该尽力降低这类市场的营销成本。对于国内市场，也要谨慎，大部分消费者的消费信心受到重创。专家认为，从各大旅行社提供的数字来看，营业额的增幅远远小于团人数的增幅，这也说明旅游市场的消费已经出现了“疲态”。所以不要指望做大量的营销来换取游客数量的增加。
2009年以来，浙江积极打造生态旅游精品项目，形成了推广生态旅游的良好市场氛围。浙江是生态旅游资源丰富的省份，发展生态旅游潜力巨大，前景广阔。目前，浙江有1个国家生态县、43个国家生态示范区、138个环境优美的国家级城镇、2个国家级生态村，位居全国前列。浙江共创建省级生态县(市、区)11个，省级生态乡镇450个，县级以上生态村3999个。据悉，目前，绍兴会稽山景区和宁波大桥生态旅游区已被浙江省旅游局和环保局联合命名为浙江省首批生态旅游示范区。此外，杭州天目山景区等7个景区被命名为浙江省首批生态旅游景区。[6]生态旅游不仅满足了全球日益增长的需求，还推广了环境友好型旅游理念和资源节约型管理方法。已经在金融危机中显现的旅游业有希望突然崛起。？
2.充分利用经济周期的低迷，加强旅游企业的自身建设。
中国财经网报道:明年旅游业增长势头可能不容乐观:就旅游业而言，如果在我国历史上找一个重合点，我们认为可能是1996？1999年的情况类似，但不同的是，过去四年分布的事件在今年聚集，国内出口形势恶化，房地产泡沫显现，全球经济衰退和金融动荡处于经济结构调整期，当年的收入增长受到轮番打击，最终失去抵御能力，因此目前可能面临的形势更加严峻。据此推测，2009年中国人均可支配收入增长可能不容乐观。残酷的现实摆在企业面前。旅游企业应充分利用这一时期，加强自身建设和内部改革，进一步完善企业管理制度，特别是加强企业文化建设和员工培训，以便在经济复苏时尽快加入市场竞争的行列。
3.旅游企业集团化发展。
集团化发展并不是一个新名词，但是在目前的形式下，很多中小企业的日子越来越难过，这就凸显了它的重要性。集团主要依靠自身的品牌优势和市场优势，通过连锁经营、特许经营、管理承包、战略联盟等方式，加强集团化管理，降低企业投资风险，扩大经营规模，提高市场份额，使一些自愿加盟的中小企业能够依靠大集团的力量抵御外部风险，渡过当前危机。
4、旅游企业向品牌发展。
品牌是企业的无形资产，就像一个人的声誉一样，是一种形象，是一种声誉。一个实体可以有它的实际价值，一个形象或信誉的价值可能远远超过它所依附的实体的价值，甚至是无价的。品牌是企业尤其是中小企业的法宝，能给企业带来市场效应。品牌战略要树立和塑造品牌形象，提高品牌知名度。品牌的建立是一个系统工程，包括经营、管理、服务、生产、装饰、士气、文化、内涵、精神等因素，贯穿于企业经营的全过程。在这样的危机下，中小企业要想渡过难关，实施品牌战略是明智之举。
(三)行业协会层面
旅游业是一个高度市场化、综合性和关联性的行业，发挥各类旅游行业协会的作用尤为重要。旅游行业协会是一支军队，是陪伴和推动旅游业发展的车轮，是旅游行政管理部门的得力助手。地位不断提高，作用越来越明显。旅游企业是旅游市场的主体。随着市场经济体制的逐步完善，需要各类旅游行业协会发挥桥梁和纽带作用，沟通行业与政府的关系，维护行业的合法权益，协调同行业企业建立行业规范，进行自律管理，促进行业素质的提高，从而履行职能，实现目的。面对危机，依托行业协会的协调作用，营造良好的旅游市场环境，建立规范的旅游市场秩序，让旅游企业顺利渡过危机。
(作者单位:杭州社会科学院)