中韩化妆品贸易论文

编辑|孙静

GMV连续两个月落后于竞争产品。

天猫化妆品第一欲望线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育圣地，还有很多美妆品牌店。完美日记北京第一家店位于欧美商场一楼。店内两面墙都是临街的玻璃窗，五六个柜台摆满了眼影盘、粉底液、口红等各种彩妆。

听说有个“满299减100”的活动。一个女生问:“为什么这么便宜？以前都是在网上买的。”导购解释说，线下活动多，5月份开业以来人流量挺大，尤其是妆容、眼影、刷子卖得不错。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎进了线下业务。据官方介绍，截至8月11，已开店160家，其中今年新增120家，目标年底200家，2022年600家以上。

完美的日记本财大气粗。8月17日，科技媒体《资讯》报道，完美日记正在寻找1-2亿美元的新一轮融资，成功估值40亿美元。今年3月初，完美日记刚刚完成1亿美元的融资，投后估值约20亿美元。对于最新的融资传闻，完美日记对AI财经表示“不回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在与商场沟通大量铺设专柜，毛戈平等其他彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，多个品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网。刚刚获得融资的KK集团旗下集合店的调色师，在疫情得到控制后的两个月内，复制了近100家门店。预计8月底将开200家店。

彩妆品牌维纳斯大理石创始人陈健仪发现，今年国内彩妆开始线下发力，但由于疫情，各家最近几个月才集中发力。“完美日记是网妆的天花板。他们去年赚了30亿，但是线上基本饱和了。”

完美日记曾经是天猫国产彩妆第一品牌。2019年第二次参加“双11”时，总成交额超过MAC等国际品牌，成为首个登上天猫“双11”彩妆榜榜首的国产品牌。有欧莱雅内部人士曾向AI财经社透露，韩国爱茉莉已经被排除在他们的研究名单之外，还增加了一个完美日记。

但是这一年，完美日记已经渐渐淡了。根据华创证券交易组给出的数据，网上销售中，5月份，完美日记为2.02亿元，落后同行华300万元；6月完美日记GMV 654.38+0.98亿元，落后花溪子0.37亿元。

AI财经社向两家公司求证这组数据的真实性，双方均未回应。另一个彩妆品牌的创始人说，“数据是真的”。

线上增长放缓，获客成本上升，给了线上名人品牌向线下延伸的动力。

化妆品行业管理专家白告诉ai财经社，大部分社交媒体的流量算法已经从获客变成了投入产出比。本来只算买多少流量。现在需要计算引流后的实际下单率。“线上消费者已经饱和，获客成本已经很高。大部分品牌都能拿到1.2元，1.5元甚至2元的销量效果不错，排名靠前的能做到65438。

这对完美日记的影响很大。主要靠流量成本不高的早期，靠新渠道增长。黑盒Growthbox统计了完美日记的历史:1.4万条小红书笔记，1.3万条淘宝直播，近万条信息流广告素材，Tik Tok、哔哩哔哩、Aauto Quicker上千条视频。

一个化妆品品牌的企业家苏谈到了完美日记。“MCN的制度已经完善，并在不讨价还价的情况下继续购买。MCN会认为彩妆价格那么高，直接影响了腰部品牌。现在的进价是2018的5倍多。”他透露，拥有200多万粉丝能稍微带货的Tik Tok红人报价已经涨到50多万元。

这直接影响了完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示，目前公司毛利低于行业水平，甚至有消息称，仅完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记尚未回应AI财经的求证，苏认可完美毛利行业垫底的说法。按照他的理解，完美日记的毛利应该不到10%，而他的品牌的渠道店毛利超过30%，天猫店毛利达到48%-49%。“营销费用占收入的30%左右，是健康的。”国际品牌的毛利率一般在70%以上。以完美日记的标的欧莱雅为例，其2019年的销售费用占比仅为20.3%。

线下流量的成本其实比线上流量更低——这是吵美创始人小麦的结论。他的化妆品集合店包含了以民族潮流为主的化妆品品牌和以欧美日为主的护肤品牌。“我们算了一下，品牌方线上亏损很大，流量成本占销售额的40%-50%甚至更高，而线下自然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，我也不希望你降价，因为线下讲究效率，非常注重客单价。”

从更大的意义上来说，线下被赋予了带着完美日记走出天猫的野心。它决定像无数淘宝品牌一样选择离开，不甘心做天猫美妆第一。那么，线下能否帮助完美日记迎来第二春呢？

线下突破有多难？

“淘宝品牌要想出人头地，线下相对靠谱，但这条路对于单一品牌来说并不容易。”投资人肖云这样认为。

他认为，完美日记有两个缺点:一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主图好看，而不是像护肤品一样注重成分和依赖；二是单个品牌SKU少，两相效应会导致店内用户无比较，单店销售受影响，投入不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单一品牌无法独立开店，尤其是以预包装产品为主的品牌。小云进一步分析说，“你能玩的要么是现成的有卖的，体验的有服务的，比如茶，星巴克等餐饮；要么是服装鞋帽等客单价较高的品类，但彩妆在零售盘子中占比很小，尤其是单一品牌，所以独立开店并不容易。”

国际品牌大多以专柜为主，单品牌店为辅。比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，在2017离开了百货专柜，在中国开了三家单品牌店。即使作为专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也非常谨慎。比如欧莱雅子公司兰蔻进入中国21年后，终端渠道只有272个；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来，门店和专柜只有近千家，相当于每年开30多家店。

“大规模的线下开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是为了鼓励。”在白看来，零售是一个系统，需要依靠时间和运营来提升竞争力。仅仅依靠资本的快速扩张，几乎没有成功的案例。他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行线下转型。

“原因在于基因不同，渠道经营策略和利润分配模式不同，在价格控制上会有矛盾。”白补充道，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B业务，而线上擅长to C业务，从toC到to再到to B的难度更大”，白做出了一个甚至悲观的结论——线上品牌走线下，如果用传统的商业方式，几乎是不可能的。

苏也认为这更多的是烧钱。“线下实体店是打造品牌的最好方式，但你是否能帮助完美日记找到第二条增长曲线，坦白说，我不是很看好，因为用户要比较(产品)，但完美的产品没有什么不同。”

小麦看好完美日记的调整。“全渠道是品牌的标准玩法，天猫是播放量和播放速度，但品牌的根本还是线下。完善的团队实力、成长速度和融资实力可以支撑线下布局。”

不过，麦子也承认，年销售额过亿的品牌，线下店是买得起的，但不一定经营得好。“如果不开30家50家甚至100家店，根本无法覆盖成本。”

小麦已经定了。以一个200平米的店铺为例，花654.38+0万元关注装修，654.38+0.5万元定金，6700万元备货，每个月2万-2万元租金，654.38+0.0万元启动资金。他经营的嘈杂美妆集合店，平均面积80-150平米。启动需要几百万，6个月就能回本。

完美日记店只卖自己的产品，最大的成都店有1000平米。完美日记相关负责人告诉AI财经社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体。目前主要是购物中心。

除了开店成本高，线下管理也不难。“如何在松散的状态下保持每天高效工作，是最大的挑战。”麦本人甚至借鉴了当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理模式:政委负责统一思想，参谋长提出建议，军区司令员统一管理协调，保证专人专干，把复杂的执行分解成标准化的模块。

在骨感的现实中，很多新兴的国产化妆品选择进入彩妆集合店，而不是自己开店。完美日记有钱，自然有开店的能力，但是开店后的管理和效率还是一个大大的问号。

国内彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那还有别的出路吗？这似乎也是国产彩妆品牌同样的疑惑——以完美日记为代表的国产彩妆真正的护城河在哪里，脱离了营销成功的光环？

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完美日记诞生于2017，当时国内彩妆大行其道。钱坤发现，随后几年小红书、Aauto Quicker、Tik Tok都爆发了短视频，大大降低了化妆教学的门槛；短视频用户多为学生等年轻人，国内产品更便宜，直接把化妆人群从25-40岁提升到15-40岁，所以2018整个盘子比2017快一倍。

陈健仪还记得刚创业时的上升趋势:萨德事件影响了中韩贸易，韩国彩妆生意受阻，给了国货机会。他的大理石眼影于2017年8月上市，4个月后GMV突破6000万元。2018，6个SKU拿了近3亿元GMV。

这是过去国内彩妆无法想象的。研究化妆品行业多年的白告诉ai财经社，中国本土化妆品品牌的发展有三个阶段:1995-2015，专注于三四线城市化妆品店的中低端渠道，利用渠道营销带动高零售价，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2065438年至2005年，为第二阶段。移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始在线上突破，更加注重品质和性价比。

如今国内彩妆遇到新的瓶颈，白云虎把方向指向了第三阶段，也就是未来阶段。“中国品牌要想长久，需要两个突破。第一是产品质量，加大科研投入和原创配方创新，第二是打造品牌知名度。”他补充说，中国很多本土品牌在第一个生命周期(12-20年)都活不下来，是因为不注重品牌和质量，而是本末倒置，注重渠道营销和不合理的性价比。

白指出，国际品牌一般会把收入的3%-5%用于科研，国内比例相对较高的品牌如珀莱雅也有2%左右，但收入基数不同，差距较大。比如欧莱雅2019年的R&D投资高达9.85亿欧元，全球20个R&D中心有近4000名R&D人员，平均每年申请专利近500件。

完美日记也在努力。今年3月，它宣布与OEM公司Cosme石梅合资，投资7亿元人民币建立研发和生产基地。预计2022年投产，未来产值将达到20亿元。Cosmes是全球最好的代工厂之一，与迪奥、欧莱雅、香奈儿都有合作。

白胡云认为Cosme的科研是有竞争力的，在产品配方上的投入也是相当大的，但不一定是顶尖的。完美日记目前做出这样的选择也是符合这个阶段的发展诉求的。

“你今天看起来不错，”App首席配方师Gigi透露，代工研发更注重市场趋势，创新速度更快，而品牌研发注重品牌调性。配方师小K补充道，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿制，很难像品牌方的配方师那样沉下心来打磨最好的配方产品。

Gigi和小K分别在欧莱雅和强生工作过。他们透露，大公司的产品开发周期往往长达两三年，原因之一就是测试比较完善。小K告诉AI财经社，跨国公司的R&D中心一般分为两部分:纯配方开发和前端(基础)研究。前者针对区域市场消费偏好研究区域配方，这些产品往往需要经过几个月的稳定性测试、微生物测试、刺激性测试和功效评估，后者则专注于5-10年后可能爆发的前沿技术。

在化妆品领域，护肤品讲究成分，功效更强，研发要求高。但研发是否也是彩妆的护城河，在业内一直有争议。

钱坤透露，他不投资化妆品品牌的一个核心原因是产品水平没有本质区别。他认为，当产品差异化不强，品牌选择多的时候，渠道价值就会凸显出来。按照这个逻辑，他的组织已经在一家彩妆收藏店投资了一个调色盘。

Gigi认为，在彩妆领域，除了粉底液等粉底产品，研发要求高，对眼影、腮红、口红的要求不高，更多的是潮流导向。“化妆的重点是跟上潮流。一般大公司的产品稳定性是没问题的。他们更喜欢引爆热点。说白了，核心是营销。”小K补充道。

在过程上，消费者也更容易受到营销的影响。同时，消费者的新需求最终会反馈到R&D端，然后后者会设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更喜欢的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着除了完美的日记网店，后续的研发也是困难重重。

当然，完美日记并没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌战略成为了另一条出路。2019完美日记陆续推出多款护肤品。今年3月，全新品牌“万紫新炫”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、配饰、化妆隐形眼镜等品类。4月，有传言称其收购了指甲油品牌“小奥丁”。

白云湖并不看好这种延伸。“本土品牌的成功，基本上都是在做产品。当某个品类做得很好，但品牌还没有被渗透，就会延伸到其他品类，消费者可能就认不出来了。”

天猫店铺显示，除了一博代言的面膜，其他产品月销量都集中在一两百。在完美日记店里，月销量过万的有30款。

不可否认，作为国产彩妆品牌，完美日记开启了社会化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路。然而，在人气爆发、增长瓶颈之后，无论是线下渠道、厂房研发，还是多品牌战略，寻找第二春都成了新的问题。

资本助推后，如何保持品牌的初心，走出中国本土品牌生命周期的魔咒，也是时间给完美日记的答案。

(应采访对象要求，苏、小云为化名)