网络营销中数码产品发展策略研究论文

随着计算机和网络通信技术的发展以及世界经济一体化和全球化进程的加快，信息技术越来越广泛地应用于商务领域，电子商务在商务活动中占据重要地位。在电子商务的发展过程中，有许多问题制约着它的发展。其中，物流配送占我国企业单位成本的25%-30%，而在发达国家仅占10%左右。也就是说，我们的物流成本是发达国家的2-3倍。这种情况已经严重制约了电子商务在中国的发展，而数码产品的网上销售，几乎不需要依靠人力物力来实施物流配送，应该说有其独特的优势。换句话说，在现有条件下，数码产品最适合在线电子商务。在市场营销理论中，价格策略直接决定了企业的销售量和收入、市场份额和盈利能力。同时，价格也是营销经理能够控制的最敏感的变量。由于数字产品在网络环境下有其自身的特点，其定价方法不同于传统的营销策略。因此，价格策略也必须是在线数字产品营销的重要内容。许多公司，特别是那些从事信息密集型产品或服务的公司，冲进了网络领域，新的业务为消费者提供了新的数字产品(包括服务)。然而，许多企业未能认真考虑电子市场与有形实体市场之间的本质区别，而将互联网上的商业视为传统商业的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用旧的商业规则和传统的营销策略，这也是目前这类公司很少赚钱的原因之一。这种现象意味着传统的商业和营销规则至少在数字产品方面不适用。有必要考虑新的营销策略。数字产品是指可以数字化并通过互联网等数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数码产品主要是信息产品。一般的分类方法是将数字产品分为工具、内容和在线服务。计算机软件等工具；内容类别，如股市和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐视频、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务；在线服务包括FAQ(常见问题)、在线技术支持和售后客户关系管理。ISP(互联网服务提供商)、ICP(互联网内容提供商)等越来越多的新型商业运营模式成为中国互联网普及的驱动力。如何让他们积极生产数字化产品或提供更好的数字化服务，是加速他们发展的重要因素。本文试图通过分析数字产品的基本经济特征来寻求数字产品的定价策略。第二，数字产品的经济特征具有鲜明的经济特征，导致其营销和定价策略完全不同于传统有形的实物商品。1.特殊成本结构数字产品的特殊成本结构是，生产第一份拷贝非常昂贵，但制造后续拷贝却极其便宜。例如，一旦一本书获得∷∷∲奖，出版者可能会花费数千元来收集、编辑和设计初稿？∷⒘𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚𖮚9308·穆瓦利埃？人？你认为这是一种耻辱吗？⑽?你杀死了坟墓里所有的残余吗？我只想回到墓池去杀痉挛。杀痉挛性浅5婷？/SPAN>。固定成本和可变成本的巨大差异并不是数字产品成本结构特殊的唯一原因。数字产品的固定成本和可变成本也有其特殊性。其固定成本的主要部分是沉没成本，即一旦第一份拷贝的制造过程因故停止，就无法收回。比如投资写字楼，中途决定放弃，只能转卖收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停拍，你可能根本卖不出电影剧本，自然也不可能收回资本。可变成本也不同于传统的实物商品。比如，如果市场对英特尔的CPU需求增加，超过了英特尔的产能，这时，为了满足更大的需求，获得更多的利润，英特尔需要组织各种资源建立新的工厂。也就是说，当传统的商品制造商达到他们现有的能力时，生产的边际成本就会增加。相反，数码产品的生产没有产能限制，即无论生产多少份，成本都不会增加。更有甚者，数字产品就像很多数字专业期刊一样，放在自己的网站上供消费者免费下载。这时候因为没有生产的实物形态，没有制造的成本，不需要包装，不需要运输，可变成本几乎为零。换句话说，数码产品一旦生产出来，就几乎拥有无限的库存。2.对个人偏好的依赖数码产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数码产品市场上几乎失效。比如不能套用成本定价法，也不能按照竞争程度来定价。最可行的策略是根据数字产品对消费者的价值来定价。显然，同一款数码产品对于不同消费者的价值可能会有很大的不同。实时股票报价对股票投机者来说比长期投资者更有价值。在一个完全信息的市场中，数字产品的制造商可以以不同的价格向不同的消费者出售他们的产品，这些价格反映了他们对不同消费者的价值。然而，在现实中，这种个性化定价(差别定价)很难奏效。在目前的计算能力下，也很难收集、存储和发布每个消费者的偏好信息。此外，传统的营销渠道，如零售店，对同一种商品标注不同的价格是不现实的。此外，数字产品的制造商会疏远客户。数字产品的价值对消费者偏好的依赖也导致了传统观念下数字产品的“非消费性”。也就是说，对于不同的消费者来说，数字产品的价值差别很大。虽然根据消费者偏好的异质性，对各种商品的需求是不同的，但这种差异对于数码产品来说更是雪上加霜。因此，为了根据客户的喜好对数码产品进行分类，制造商应该更多地依赖客户传达的信号。这样，基于消费者类型的产品定制和差别定价对数字产品来说就更重要了，因为消费者的使用和价值是异质的。对于差异化产品，定价策略是基于消费者的评价或他们的边际支付意愿，而不是生产的边际成本。3.网络外部性根据梅特卡夫定律，网络的价值与连接到网络的用户数量的平方成正比。梅特卡夫定律是基于这样一个事实，即每一个新用户都因为其他人的联网而获得更多的信息交流机会。指出网络具有很强的外部性和正反馈性:连接到网络的用户越多，网络的价值就越大，网络的需求就越大。这样我们就可以看到梅特卡夫定律指出消费整体上存在着效用递增——需求创造新的需求。网络外部性存在正反馈和负外部性。当它趋于积极的时候，就可以发挥更大的作用，比如传真机，电话。如果只有少数人拥有电话或传真机，它的价值就很低；如果你所有的朋友或同事都有电话或传真机，那他们的价值就非常高，当一个通信网络形成时，他们的价值将是最好的。网络拥塞具有负外部性；许多人都有电话，这是你的优势，但如果他们使用电话如此频繁，以至于你经常遇到忙音，这将是令人沮丧的。软件业是网络外部性的另一个例子。许多软件公司正在为通用操作系统(如Windows)的用户开发应用程序，而不是那些不常用的操作系统。其他数字产品也有网络外部性。例如，玩电脑游戏的人越多，它们就越受欢迎。与传统经济学观点的基本原理(物以稀为贵)相反，具有正网络外部性的数字产品更贵。比如网络浏览器，使用网景通信器的人越多，它的价值就越大。Internet Explorer也是如此。很明显，这类产品有以下特点:以其为诱饵吸引客户(如IR或Netscape)，新开发的产品或其beta版本(如各种软件的Beta版本)。4.无磨损由于没有日常磨损，一旦数字产品被制造出来，它将永久保持其形状和质量。汽车或建筑物等耐用产品可能寿命很长，但仍会因使用而磨损和损坏，甚至报废。但是，数码产品无论使用多久，是否经常使用，质量都不会降低。和任何耐用品一样，消费者在数码产品的生命周期中只购买一次，所以数码产品的制造商实际上是在和他过去的销量竞争。因此，即使没有竞争对手，制造商也常常被迫收取有竞争力的价格——尽可能低的价格。否则，相当多的消费者会等待。更重要的是，非磨损性使得数码产品的制造商不得不进行产品创新，竞争的加剧迫使制造商加快推出新(版)产品的步伐。这是摩尔定律和达维多夫定律的理论基础。数码产品的不磨损性使得人们无法区分耐用产品和非耐用产品。而且，摊贩卖的“新”数码产品和二手市场提供的“旧”数码产品没什么区别。因此，数码产品也必须与和它没什么区别的“二手”产品竞争。如何遏制数码产品在二手市场的转售，是数码产品制造商面临的严峻挑战。5.可变性由于数码产品是由0和1的数字序列组成，其制造商在销售后会失去对产品真实性的控制，即消费者购买后可以对数码产品进行修改和组合，从而改变了原产品，在法律上侵犯了原作者的著作权。虽然网上的大部分免费文件描述只允许传播未经修改的副本，但在0和1的世界里，这只是一个约定，实际上无法强制执行。在这种情况下，数字产品的制造商不得不使用各种机制来试图遏制这些行为。例如，使用特定的技术来防止简单的修改。虽然Adobe的Acrobat Reader可以阅读或打印PDF格式的文件，但用户不能以数字形式存储和修改它们。一般来说，在用户层面控制下载内容的真实性确实很难，可以通过一些机制来验证文件是否被修改过。使用DES、RSA等关键技术可以保护隐私，防止修改，但这种措施只有在传输文件时才有效。如果买方担心拷贝被篡改，这些技术是有用的，但是它们不能使卖方有效地控制客户对未授权拷贝的修改。6.可复制的数字产品的优点是可以很容易地被复制、存储或传播，从而达到* * *的目的。然而，可复制性是一把双刃剑。经过最初的固定资本投资后，生产的边际成本几乎为零。如果制造商不能从市场上收回固定成本，那么要么产品质量降低，要么产品在市场上消失得无影无踪。厂商永远不会免费为消费者提供产品或服务。可复制性导致全球盗版猖獗，尤其是发展中国家和地区。通过技术防止复制还不确定。“道高一尺，魔高一丈”。目前，还没有不可破解的方法或技术来防止复制。