为什么中国古代很多广告形式都是民俗文化的载体？
材料
古代
商店招牌
广告
民间习俗
工业
49看中国古代的封面广告*-中国古代的招牌广告
多年前在图书馆看《历史月刊》时看到这篇文章。当时是抄的，在家里录入的。快十年了。时光飞逝。不像昨天，我还能看到自己骑着自行车到处跑。
当时我在3asian开了一个论坛，出于我的责任我找了一些这样的文章来贴。就是这个。因为论坛是传统的，所以可以看出所有的论文都被改造成了现在的样子。那时候我的知识面很浅，复杂和简化的转换肯定有很多错误。前几天在写文章的时候，碰巧写了个封面，就上网搜了一下，才发现论坛早就没了，网上也无处可搜。我后悔没有把它贴在别处。今天看了一下硬盘，五六层的目录下来了。突然看到这样一个名字，很亲切，之前的一幕出现在眼前。更可喜的是，文章前有一段幼稚的注释，让我忍俊不禁。我有点怀旧，就留在这里了，其他的还是老样子。
Chinaandersen案例:中国古代店铺前的盖子是一种富有民族特色的民俗文化，历史悠久，曾经有过无店铺、无招数、无店铺的盛况。就影响而言，即使是现在，人民群众还是有它的影子。而且，它常作为点缀进入诗词，以示情意；写在小说里的时候，是一个很动情的场景。& lt《论中国古代的正面广告>:文章虽以“广告”二字为主，但也描述了封面的大致沿革，能使人了解中国独特的民俗文化。
看到这篇论文的时候很开心，就抽空记录了下来。因为原文比较长，暂时不适合记录，所以我就用原文章节分析一下，分五个帖子。为方便参考，每篇帖子都附有原始参考资料。
中国古代的符号广告——封面广告溯源
本文记录自2002年第九期
论中国古代的符号广告。
杨海军
(河南大学新闻与传播学院，河南开封475001)
【关键词】封面广告；图腾崇拜；行业标识；民俗文化
摘要:中国古代的正面广告经历了一个长期的发展过程。封面广告的出现与原始人的图腾崇拜有着最直接的关系。封面广告的发展与商人和商人的分化有关。中国古代的封面广告有很多种类型，但概括地说，可以分为三种基本类型:图像封面、标志浮雕和文字浮雕。封面广告具有鲜明的行业特色，是中国古老民俗文化的载体。
【中国图书馆分类号】K203g 206.3[文件识别码]A[货号] 0583-0214 (2002) 09-0087-06
中国古代的标志广告
杨海军
(新闻& amp。河南大学传媒学院，中国河南开封475001)
关键词:招牌广告；图腾崇拜；行业标志；风俗文化
摘要:中国古代的招牌广告有着悠久的历史。符号广告的出现与原始人类崇拜的图腾有直接的因果关系，而符号广告的发展与商人的分化有着密切的联系。中国古代的符号广告虽然种类繁多，但主要有三种:图像符号、标志符号和文字符号，广告是承载中国古代文化的载体，具有显著的行业特征。
封面广告是中国古代最具民族特色的广告形式之一。因其造型独特，形式各异且大多来自民间，深受人们喜爱。封面广告蕴含着丰富的民俗文化，在中国古代广告发展史上占有重要地位。
封面广告的可追溯性
封面广告伴随着人类的信息交流活动而产生，在商业贸易活动中其表现形式也逐渐多样化。
人类在长期的生产活动和与自然的斗争中，开始用肢体语言进行交流和沟通，用纹身艺术和佩戴饰品表达情感和信息，用特殊的气味、颜色和形象进行认同，这些都是封面广告产生的物质基础。其中，封面广告的出现与原始人的图腾崇拜有着最直接的关系。
图腾崇拜产生于早期的母系氏族，其特征是人们把某种动物或植物、某种自然现象作为氏族的亲属或祖先或作为氏族的守护神来崇拜。图腾崇拜发生在人类社会的狩猎采集时代，所以崇拜的对象多为动物。比如美洲印第安人易洛魁部落联盟的塞纳卡部落有八个氏族，他们的图腾有狼、龟、海狸、熊、鹿等。每个氏族也以这些动物的名字作为氏族名称。中国书中也有“玄鸟为天命所生，汤为血统所生”的记载，说明商民族的图腾是“玄鸟”，也就是今天所说的燕子。
图腾崇拜是全世界普遍的历史现象。对于宗族来说，具有精神纽带、统一意志、统一行动、统一利益的作用。同时* * *信仰也有利于宗族成员* * *心态和风气的形成。更重要的是，图腾往往是氏族的名称和象征，具有氏族徽的性质和识别功能。这些徽记可以看作是最初封面广告的雏形。国家形成后，一些国家的国徽、国徽、皇冠仍使用动植物图案，由于在国旗中使用较多，也可视为非商业封面广告。
在商品生产和商品交换活动中，封面广告的形式逐渐多样化。具体来说，传递商品信息的封面广告的出现与商家的差异化直接相关。
春秋战国时期，商人阶层开始分化为商贾和商贾。关于商贾，古书中有这样的描述:“商贾为言章，章有远近，量其所需，事四方，故称商贾；贾志的话是扎实的，有用的东西是扎实的，等着百姓来造福。故将军事商，家卖贾”(3)。行商逐村进行贸易，多采用口头广告和现场演示广告。坐在固定的地方或者租用固定的店铺经营；为了吸引顾客，商人们开始将市场上展示的实物挂在摊位或商店上，以吸引买家。就这样，在实物展示广告的基础上，演变发展成了招牌、封面等广告形式。古籍中有很多关于更早封面广告的描述。记载了一个广为人知的故事:“持盾持矛的楚人有个名声:‘我盾强，故不能陷’。又赞其矛曰:‘吾矛之利，皆困于物’。”(4)(难)这里说的矛和盾，其实是封面广告的原始形态，在古籍中也可以看到实物的记载。& lt晏子春秋？里面？杂下篇>:载:“你让它在里面为你服务，你还把牛头挂在门上，在里面卖马肉。”“5]这种实物封面进一步发展的结果是出现了比较成型的封面广告，即桌子、旗帜、窗帘等。这种形式的封面广告实际上是对实物封面高度抽象化的结果，而这种相对成型的封面广告在古籍中也有记载:“宋人有卖酒的，到推销，见客很小心，因为酒很美，挂旗很高。[6](外储说右上)这些记载充分说明，在春秋战国时期，我国已经出现了由陈列广告演变而来的实物封面广告，而且实物封面广告具有高度的抽象性，这不仅使实物广告的类型更加多样，也使桌子、招牌、窗帘成为这一时期封面广告更加定型的形式。
*本文是河南省教委社科基金项目“中外广告史研究”课题之一。
参考资料:
①摩尔根。古代社会[M]。三联书店，1978。
林·，原始社会史[M].中华书局，1984。
③白虎同意[M]。
④韩非子[M]。
⑸屈严斌。呼唤札幌，征集中国城市声音[M]。辽宁人民出版社，2000。
[6]新华字典[M].商务印书馆，1980。
曾经，培养爱情。中外广告史[M]。中国价格出版社，1997。
孟的。东京花梦记录[M]。中国商务印书馆，1982。
⑼施耐庵。水浒传[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗编译[M]。
⑾中国海关词典[Z]。上海辞书出版社，1990。
⑿吴秉安。中国民俗学[M]。辽宁大学出版社，1985。
[13]尚洁。天津的商业景点[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知识[J]，1990。(11)
⒂于、陈先宏。广告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃张泽忠，古今中外广告意趣[M]。中国经济出版社，1994。
论中国古代的封面广告——中国古代的招牌广告——“封面”定义的演变
本文记录自2002年第九期
论中国古代的封面广告——中国古代的招牌广告
杨海军
(河南大学新闻与传播学院，河南开封475001)
“封面”定义的演变
从封面的来源可以看出，封面有两种基本类型:一种是由图腾崇拜演变而来的传达政治文化信息的封面广告，这种封面主要传达政治或军事信息；另一类是实物广告中的桌子、招牌、窗帘等高度抽象、相对成型的封面广告形式，产生于商品生产和商品交换活动中，由展示广告演变而来。这类广告也是本文的重点。
根据字面意思，封面的“札幌”指的是幕布、幕布，即桌、签、幕的不同表达方式。但这种理解显然过于狭隘，未能把握封面广告的内涵和外延。国内有学者把招牌和封面放在一起描述，称之为赵波，并解释为:“赵波是‘招牌’和‘封面’的复合通称，是工商等行业用来宣传所经营的内容、特色和档次以吸引信息的视觉标识。”:有些学者把封面广告和招牌广告混为一谈。封面是指店前的一个招牌，这很容易理解，但容易误解为封面就是店前的招牌。因此，中国学者也区分了封面广告和招牌广告。比如有学者认为“招牌本来就是一种没有文字的布帘，然后在布帘上刻下店名，再用木牌代替布帘，在木牌上刻字表示店名和字号，可称为店标。盖最初是指布幔，后来引申为酒旗的别称，逐渐扩展为各种行业标志的专名。封面主要标明商品种类或不同服务项目，可称为行标。”曾经，这个表述指出了招牌广告和封面广告的区别，对于我们理解封面解读的变化有着重要的意义。
事实上，大多数中国学者认为实物封面只是封面广告的雏形，甚至抽象的实物封面都不具有代表性。他们认为，布幔的本义是指布幔，是商人挂在摊位或店铺上方吸引顾客的长方形布幔。因为它的形状像门或窗帘，所以也被称为窗帘。起初有文字和图案，有的没有，多为青色，称为青帘。这种认识强化了特定时期以桌、签、帘为主体的封面特殊形态，却忽略了封面从最初的实物原型到更为成熟的“酒旗”和各类高度抽象的实物封面的演变过程。
到了唐代，饮酒越来越盛行，酒店挂长方形的门帘，中间写着“酒”字，门帘又引申为酒旗的另一个名称，叫酒帛。因为数量多，逐渐成为一种潮流，有“酒旗风”之说。在中国古代文献中，对九伯有不同的称谓，如“王耔”、“赵琪”、“赵胤”、“变赵琪”、“堵旗”等。参议员孟在房间里流传着一句话“家家无酒到晌午，儿女拖累。”被(中秋节) <水浒传>也有记载:“那天中午，我饿了，看见前面有一家旅馆，门前举着一面旗”。有两个问题需要特别说明:第一，唐宋时期，酒札幌无处不在，名目繁多。在这里，酒札幌主要是指酒旗。虽然酒旗是这一时期酒札幌的主要形式，但其他类型的酒札幌仍然存在，如酒葫芦、醉仙、草扫帚等，文献中均有记载。关于草笤帚，房间里有这样一段话:“远远的，杏花深处，市集尽头，一户人家挑了一把草笤帚。”申智去那里看的时候，是村子附近的一个小旅馆。“⑼这里的草笤帚，是个小旅馆。其次，酒旗经过历代的发展，到了宋代作为罩子已经相当成熟，但绿幕或绿布酒旗的原始形态却保存得很好。& lt《水浒传》记载:“宋江……正走在一家馆子前。他仰面看时，身旁立着一根旗杆，挂着一面蓝布酒旗……”⑼这段话说明，直到宋代，绿幕还作为酒卷轴存在。
上面说的只是名称和类型的变化。事实上，从最初的幕布出现开始，封面广告就从形式到内容逐渐发展、演变、成熟。
首先是外形的变化。葫芦形、铜币形、帽形、灯笼形、三角形、菱形以及各种实物形状的出现，打破了布幔独特的长方形，使封面广告的形式日益丰富多彩。由于不同形状的封面广告具有特定的含义，代表不同的商品经营类别，封面广告逐渐成为各行业的特殊标志。这里需要提出的是，由于封面的种类越来越多，其形状也逐渐固定。有些具有鲜明行业特色的封面广告，实际上是店铺所售商品的放大或缩小模型，有些则只是简单地挂实物。如前所述“郡主在屋内做衣服，仍在门内挂牛头，屋内卖马肉”，客观上反映了以货为盖的事实。所以有人把这种封面广告称为悬挂广告或者实体广告。
其次，生产资料的变化。制作封面广告的材料从最初的布料逐渐扩展到木材、铜、铁、棉、绒、线、复合材料等，使得封面广告的制作工艺更加复杂，外观也更加美观。除了识别功能，它的装饰功能也越来越明显。在众多制作封面广告的材料中，木质材料被广泛使用。很多都是挂在店铺门前，木质材料制作，带有“茶”、“当”等简单文字或简单图形的素面广告，往往被视为招牌广告或招牌广告的原形。
参考资料:
①摩尔根。古代社会[M]。三联书店，1978。
林·，原始社会史[M].中华书局，1984。
③白虎同意[M]。
④韩非子[M]。
⑸屈严斌。呼唤札幌，征集中国城市声音[M]。辽宁人民出版社，2000。
[6]新华字典[M].商务印书馆，1980。
曾经，培养爱情。中外广告史[M]。中国价格出版社，1997。
孟的。东京花梦记录[M]。中国商务印书馆，1982。
⑼施耐庵。水浒传[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗编译[M]。
⑾中国海关词典[Z]。上海辞书出版社，1990。
⑿吴秉安。中国民俗学[M]。辽宁大学出版社，1985。
[13]尚洁。天津的商业景点[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知识[J]，1990。(11)
⒂于、陈先宏。广告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃张泽忠，古今中外广告意趣[M]。中国经济出版社，1994。
论中国古代的封面广告--中国古代的招牌广告--封面的不同称谓和分类。
本文记录自2002年第九期
论中国古代的符号广告。
杨海军
(河南大学新闻与传播学院，河南开封475001)
封面的不同称谓和分类
在中国古代社会，人们对封面有不同的称呼，在古籍中也有不同的表达方式。如前所述，比较常见的是“札幌”或“赵札幌”，比较固定的是“桌”、“签”、“幕”。其他称谓还有“旗帜”、“标准”、“希望”、“新兵”、“品牌”。
札幌、封面、招手是最常见的称谓。这一称谓何时出现，何时被人们广泛使用，似乎无从考证，但人们还是对其起源做了一些探索。清代翟浩认为“札幌”可能是“王”的错音，他指出:“据此江北，各城主听挂签，知其寻子。这是一片乌云掩盖了它的声音。”⑽(同)有学者指出这种解释有些勉强，认为札幌本来指的是帐子，人们根据酒旗的形状引申，如帐子，然后泛指各种招数。至于这种情况何时发生，人们根据明代书中已有“铁鞋札幌”的记载，推断至少在明代，札幌已被用来指除酒戏法以外的一般戏法。不过，“札幌”的用法很早就有了，比如张进《泾阳<文选？七条命>有“重殿折起，转札幌”的记载，唐璐桂梦在:也有“小灶低犹盖，酒滴香似去年”的诗句。
看好了。多指酒旗，或酒旗的别称。这个称号在古书中也有提及，比如他曾写道:“有酒之人，甚洁而表长，但酒酸。”“这里的‘桌’显然指的是酒旗和酒。
旗帜。也是酒旗的别称。如前所述，描述如下:“宋代饮酒者，升为甚平，见客甚为小心，因酒美而高悬。”
窗帘、绿色窗帘、布艺窗帘、窗帘。多指酒旗，也可视为酒旗的别称，又称酒帘、酒辘。这个称谓是比较固定的，古诗里也经常提到。唐立中<河畔歌>波光酒帘引醉客，树深藏莺。"刘禹锡:《风好去贪，天晴帘回酒楼》等。，都提到了这个标题。
马克。指芥菜，草标，草扫帚。一般插在出售的物品上，作为出售的标志，因为它在民间交易过程中被广泛使用，所以成为具有特殊意义的标志。& lt水浒>他曾提到草标:“杨志那天买了一把宝刀，插上草标，上市卖了。”这里的草签已经成为一种特定意义的象征。
希望，希望，酒希望，希望棒等。也是酒店门前的酒旗。如前所述，孟先生在<东京之梦？中秋节>书中曾描述:“到了中午，家家无酒，拖累儿女。”
走，走，走。的缩写被称为“赵”，因为它有吸引顾客的意思。它既可以指酒旗，也可以指便携、可移动的招牌。& lt水浒传？施主头武二郎设祭>哉:“妇人接了诡计，收拾门户，从后面来。”这里的“招数”指的是酒店里的酒。
卡片。招牌的简称。这里的招牌是指店铺名称、字号或经营内容的书写，也称招牌，既有招牌的特点，又有封面的作用。两者的区别在下面有详细描述，这里就不赘述了。
多年来，中国学者对封面广告进行了不同的分类。由于视角不同，分类方法差异很大，可以说是仁者见仁，智者见智。
吴秉安在书中，将封面分为七个不同的类型:实物、模型、商品附件、提示、灯、旗帘和字匾。尚洁在文中将封面分为九类:实物、模型、包装、提示、灯具、旗帜、人物、图案和插图封面。屈在《古今笔法》中把分为五类:实物博、模型博、象征博、具体象征博和文字博。
尽管中国学者对封面广告的分类有不同的理解，但对某一类具体封面广告的解读却有许多相似之处。总结起来，大致有以下几种。
实物:一般认为是悬挂在商店或店铺上方的实物商品，所售商品。有的稍加装饰，有的保持商品原貌。
模型札幌:这是在实物的基础上发展演变出来的比较成型的广告形式。主要是对实物进行放大、缩小、夸张、变形，形成相对固定的形状。这些封面有的很夸张，有的更美观精致。生产资料以木材为主，辅以其他与商品相关的材料。
象征札幌:是模型札幌高度抽象化的结果，可分为转喻象征札幌。比如酒店里挂的酒坛、酒壶；隐喻符号。比如酒店里的悬挂树篱；图片生动。图片内容抽象或直接反映业务的品种、类型或内容。
特定标志:特定的标志用于代表业务的类别或种类。我说的具体，是指经营者和顾客双方都认可并能理解的具体标志，比如寿衣店门前的黑靴子，理发店门前的白窗帘，清真大厅门前的蓝窗帘。
文字:在窗帘、酒旗或实物、抽象模型上书写特定文字的封面广告。也分为单字、双字、多字文本。这种类型的广告有很多，比如典当行的“当”字，酒店的“铺”字，酒店的“酒”字。有的字很大，比如景阳冈山脚下酒店的酒旗上，写着“三碗不在岗上”的字样。更有甚者，比如老北京的德爱堂大药房的飞升招牌上写着“德爱堂沈家祖传七代小儿七宝，仅此一家”，十几个字，是多字的记录。
看上面的分类和对不同类型封面广告的解释。笔者认为，从封面广告的起源和性质来看，封面广告可以分为传达社会生活信息的封面广告和传达商品信息的封面广告。由于传递商品信息的封面广告在古代社会生活中占有重要地位，与人们的日常生活密切相关，其表现形式也较之前更加丰富多彩。笔者认为，从其自身发展演变的角度来看，传达商品信息的封面广告可以概括为图像、logo、文字三种类型。
参考资料:
①摩尔根。古代社会[M]。三联书店，1978。
林·，原始社会史[M].中华书局，1984。
③白虎同意[M]。
④韩非子[M]。
⑸屈严斌。呼唤札幌，征集中国城市声音[M]。辽宁人民出版社，2000。
[6]新华字典[M].商务印书馆，1980。
曾经，培养爱情。中外广告史[M]。中国价格出版社，1997。
孟的。东京花梦记录[M]。中国商务印书馆，1982。
⑼施耐庵。水浒传[米]。上海人民出版社，1975。
⑽翟浩。通俗编译[M]。
⑾中国海关词典[Z]。上海辞书出版社，1990。
⑿吴秉安。中国民俗学[M]。辽宁大学出版社，1985。
[13]尚洁。天津的商业景点[J]。民俗研究，1990。(4)
[14]屈。百科知识[J]，1990。(11)
⒂于、陈先宏。广告[M]。安徽人民出版社，1997。
⒃张泽忠，古今中外广告意趣[M]。中国经济出版社，1994。
论中国古代的封面广告--中国古代的招牌广告--形象、标志与文字。