全球服务营销文化战略研究论文

作为服务营销的基本概念，服务不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒将服务定义为“一方向另一方提供的一种不易察觉的活动或利益，这种活动或利益不会导致所有权的任何转移。”在竞争激烈的现代市场中，服务逐渐成为最有价值的营销工具和营销的核心。跨国企业要想在国际营销中获得优势，就要针对不同的目标市场和不同的文化环境制定相应的服务营销策略。

第一，文化引领消费

文化是影响消费者消费行为选择的品牌。国际营销最大的障碍是民族文化差异，涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等，是影响消费市场的重要因素。消费者的文化品牌特征主要体现在以下几个方面:

1.消费者的文化背景是多样化的。

各国消费者的消费与其文化密切相关。比如，美国文化的特点是拥有大量的消费资源，美国强大的经济实力为美国消费者提供了广阔的前台。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是:追随时尚，猎奇，不仅要求商品的内在品质，而且喜欢商品的新奇。注重健康和自然，所以保健食品、保健饮料、健身器材等成为经久不衰的消费宠儿；根据美国快节奏的生活，制造商在开发产品时越来越注重如何节省消费者的时间，美式快餐就是一个典型的例子。

2.文化的碰撞和融合改变了消费者的消费行为。

在世界上，日本消费者的行为变化是最剧烈的。在东西方文化的冲击下，他们形成了独特的日本消费模式:消费观念国际化，新潮的商品和新潮的购买方式是典型代表；储蓄的意识是传统的，富裕的日本人仍然不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯；购买流程严格，国际市场上有这样一个知识:日本消费者最挑剔；此外，还有类似美国消费的享乐化、个性化特征。

3.传统文化深深地控制着消费意识。

欧洲文化一直有高消费的传统。由于其高购买力，消费者喜新厌旧，从不满足于现有商品，总是从丰富多彩的商品中选择购买新产品。大多数人对艺术、时尚和高端奢侈品有着特殊的个人偏好。年轻的白领坚持省吃俭用几个月，只为买一瓶兰蔻的新香水或一条阿玛尼领带，这在法国和其他国家很常见。

文化的影响无处不在，影响着人们的价值观、生活方式和消费习惯，进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。所以从前期投资、产品设计到分销推广的每一个环节都要充分考虑目标国的民族文化因素。

二，适应全球化的文化策略

了解一个国家的文化环境，消除文化差异，是国际营销活动顺利进行的前提之一。跨文化沟通和消除文化障碍堪称国际营销的“生命线”。要制定符合全球营销时代要求的文化战略，我们可以考虑以下几个方面:

1.充分了解环境，解决文化抵制问题。

大多数文化都有种族中心主义的倾向，人们对自己的文化有强烈的认同感，自觉不自觉地贬低其他文化中不熟悉、不为人知的部分。民族中心主义会导致对自己民族文化的优越感，对其他民族文化的自卑，这是一种很自然的感觉。国际营销的目的是最大限度地满足不同客户的需求，以获取利益，而不是屈从于目标国的民族文化或扩张自己的民族文化。因此，我们应该从思想上承认、理解和尊重文化差异，重视对其他国家语言、文化、经济和法律的学习和了解。要求营销人员避免自我参照标准，学会角色转换，不仅要从需求者的角度出发，更要从营销人员的角度出发，有效满足需求。

2.正确理解文化渗透性

随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化和国内文化相互渗透，但渗透速度相对较慢。就饮食结构而言，欧洲人不可能一夜之间就换成筷子，中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡不吃米饭馒头。但在心理认同上，在欧洲逐渐渗透中餐的同时，中国人也逐渐接受了西餐。另外，在一个产品的设计过程中，不仅有物理的创作活动，还有文化活动。这种产品在一个文化系统中既有实用价值，又有信息载体。随着社会的发展和需求的变化，产品设计中的文化也在不断超越自己。因此，国际营销人员应正确认识文化的渗透性，积极开拓市场。

3.企业文化应该是创新的

企业文化是企业全体员工在长期发展过程中逐渐形成的企业信仰、价值观、理想、目标和行为准则，以及由此表现出来的企业风格和精神。企业文化是以民族性为基础的，是根据企业类型、经营战略、市场导向而建立的。企业文化创新是将我公司的企业文化与目标国的企业文化有效融合，通过各种渠道促进不同文化的相互理解、适应和融合，从而在我公司和当地文化的基础上构建新的企业文化。这种文化既保留了我公司企业文化的特点，又适应了当地的文化环境，有别于我公司企业文化和当地企业文化，是两种文化的有机融合。创新的企业文化不仅使全体员工有归属感，团结一致，还能更好地开拓目标市场，实现企业目标。

第三，结论

在国内营销活动中，文化因素对营销活动的影响往往被营销者所忽视。这很大程度上是因为营销者和消费者是在同一个文化环境中成长起来的，所以他们不太关注营销中的文化因素，而专注于营销中的经济因素，不会造成太大的偏差。然而，当营销活动跨越国界时，文化因素的重要性就凸显出来了。从市场调查、谈判、定价、促销、产品风格和包装到选择销售人员和确定佣金，文化渗透到所有的营销活动中。在国际营销中，它已经成为决定成败的关键因素之一。

经济活动源于人的需求，营销是以满足顾客需求为基础的经济行为。那么，跨文化环境下的国际营销要充分考虑不同文化背景消费者的需求。因此，重视文化战略的研究，揭示文化对国际营销的影响，将有利于开拓跨国市场，实现企业的长期市场战略目标。

参考资料:

王继忠方珍:国际营销。清华大学出版社，2004，270

[2]胡正明:国际营销。山东人民出版社，2002.30，33。

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