高中论文广告帮助的重要性~ ~ ~ ~
关键词:广告创意;广告定位;Usp广告策略;品牌形象。
在我们生活的这个商业社会,广告无处不在。这些广告有的很平庸,有的很独特很有新意,从而给人留下了深刻的印象。造成这种差异的原因除了设计制作因素,还有参差不齐的广告创意。
创意是基于企业的产品定位、广告策略、品牌的市场竞争和目标消费者的需求,它不像纯粹的艺术创作那样富有想象力。广告策划之后,广告活动进入了实质性的创意阶段。创意的关键在于“创造”二字,即原创。只有别人没有用过的创意和新颖的表现手法,才能吸引受众的注意力,产生非凡的有效说服力,给人留下深刻的印象,达到广告传播的目的。
一、广告创意的解读
(一)什么是广告创意
20世纪80年代初,“创意”一词开始出现在中国广告业。但对于什么是广告创意,众说纷纭,很少有基本一致的看法。有人认为“广告创意是许多旧元素的新组合”,也有人认为“广告创意是一种制造意外的能力”,等等。这些意见都有道理,但是作为广告创意的定义,他们都觉得。我们认为,广告创意是广告主在广告活动中,根据广告主的营销目标,基于广告策略,在对市场、产品和目标消费者进行市场调查和分析的前提下,为实现广告目标而产生的创意(想法)。在商业广告中,是指能够使广告达到促销目的的独特新颖的创意和想法。往往正是这种理念和想法,决定了广告的效果和质量,决定了一个品牌销售的成败,甚至决定了一个企业的兴衰。
广告创意的这个定义可以从以下几个方面来理解:
1,广告创意本质上是一种创造性思维。
广告创意,“创意”一词已经成为中国广告业最流行、最常用的词。意思是创造,创造,引起。“创意”字面意思是“创造图像”。从这个角度来说,广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种意境活动。即根据广告主题,通过周密的思考和策划,运用艺术手段,将掌握的素材创造性地组合起来,创造出一个形象的过程。简而言之,就是广告主题创意的意象化。
2.广告创意的前提是科学的市场调研。
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标。因此,广告创意人员必须充分掌握产品、市场竞争对手、目标消费者消费心理等各种信息,才能找到或开发出能有效实现营销目标的创意主题。比如P &;g推出“纸尿裤”儿童产品,创意人员以方便为诉求主题,以为会大受年轻妈妈青睐,但事实却大大出乎意料。经过深入细致的调查发现,使用纸尿裤对于那些因为太方便而没有尽到母亲职责的年轻妈妈来说,潜意识里会产生一种内疚感,直接影响她们的购买行为,即使有些妈妈偶尔会使用,一次
3.广告创意善于将抽象的产品概念转化为具体的艺术表现形式。
广告创意当然是一种创造性思维活动,但它不同于一般的创造性思维。最大的区别在于,广告创意的思维方式不是寻找某个问题的解决方案,而是寻找如何用生动的表达方式解释某个事物(产品)的某个概念。这里的关键在于转化:将抽象概念转化为具体形象,将科学策略转化为艺术表现。
4.广告创意的目的是塑造品牌形象。
广告的最终目的无疑是促进商品的销售,但并不是每一个广告都是为了直接达到这个目的(比如形象广告)。即使是促销广告,广告也不能简单的号召大家去买。具体到广告创意这个环节,创意的目的只是如何让目标受众了解产品个性,如何让品牌形象在目标受众心中生根发芽,进而促使他们心甘情愿地采取购买行动。
(二)广告创意的前提、特征和分类
1,广告创意的前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意,是广告定位的表现。
广告定位要解决的是“做什么”,广告创意要解决的是“怎么做”。只有搞清楚做什么,才能做好。广告定位一旦确定,如何表达广告内容和风格就可以在后面确定了。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。
2.广告创意不仅不同于广告策划,也不同于广告制作。它通过艺术手段的特殊处理,将广告主题表现得淋漓尽致,从而使企业形象和产品形象在消费者眼中更加生动、亲切、可信。因此,广告创意应该具有以下特征:
A.广告创意应着眼于广告主的标题。
广告主题是广告定位的重要组成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每个阶段的广告工作都紧紧围绕广告主题进行,不允许随意偏离或转移广告主题。
B.广告创意要以目标受众为基础。
广告受众是指广告诉求的对象,是所有广告活动的目标公众。这就是广告定位中“向谁做广告”的问题。广告创意除了以广告主的标题为核心,还必须以广告目标为基础。“广告是给谁的?”广告创意要针对广告目标,广告主题和策略要和广告目标一起准备。否则很难收到好的广告效果。
广告创意应该以新颖和创新为生命。
在广告创意上,不要墨守成规,墨守成规,要勇于创新,另辟蹊径。原创广告创意具有最大的心理突破效应。独特的新颖是吸引眼球的关键,其与众不同的魅力会引发人们的强烈兴趣,在观众的脑海中留下深刻的印象。被长时间记住,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。
D.广告创意要简单明了,切中要害。
广告创意一定要简单明了,纯粹简单,切中要害,才能让人过目不忘,印象深刻。广告大师伯恩巴说:“在创意的表达上,光有创新和创新是不够的。优秀的广告既不夸张,也不矫饰,但你要尽量让广告信息纯正、清晰、富有戏剧性,这样才会在消费者心中留下深刻的、不可磨灭的记忆。“最好的想法往往是最简单的想法。因为在信息爆炸的当代社会,受众淹没在信息的海洋中,只有那些简单生动的广告才能吸引他们。所以广告创意时,主题要突出,信息要简洁,诉求重点要集中,无关的要删除,突出主题,越简单越容易被受众接受。
E.广告创意是原创性、关联性和震撼力的综合体。
所谓原创,是指不可替代的创意,是旧元素的新组合;关联性是指广告产品与广告创意之间的内在联系,既有意料之外的,也有可以理解的;令人震惊,我认为:我们看到的一些最好的东西是信息传递迅速而到位,不需要费心思考或阅读。能给我们带来发自内心的震撼。因此,广告创意必须将原创性、关联性和震撼性巧妙地结合起来,才能成为具有深刻感染力的广告作品。
3、广告创意的分类
广告创意可以分为两种形式:抽象创意和形象创意。
A.抽象创造力
抽象创意是指对抽象概念进行创造性的重组,以表达广告的内容。
B.形象创意
形象创意是通过具体形象的创造性重组来表达广告的内容。这类广告创意通过展示形象来反映广告主题,从而直观地吸引大众。
形象创意的运用可以形象地展示广告的具体内容,让人一目了然。但在运用形象创意时要避免过于简单化或过于视觉化,会让观众产生反感。
二、广告创意的过程和思维方法
(一)广告创意的过程
在中国广告界相当流行的创意全过程是:
第一,收集原始数据——一方面是你眼前的问题所需要的数据,另一方面是你从平时的积蓄中积累的一般知识数据;
第二,用心去仔细审视这些材料;
第三,是深思熟虑阶段,你让很多重要的事情在有意识的头脑之外做全面的工作;
第四,实际产生想法——对产生的想法进行回顾和修正,使其更加完善;
第五,在创意完成阶段,创意体现在文字或图形上。
按照第一步和第五步的关系,是创造力的基础。创造力是通过充分的早期积累而产生的。这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花就越多,创造的机会就越大。这种积累对于个人来说是一个长期的与时俱进的工作。这就要求:第一,你要对世界上所有的问题都有兴趣;第二,广泛浏览各个学科的所有信息。当一个创意群体面对某个广告话题时,短时间内的定向积累是必不可少的。一旦对产品及其消费者进行了深入而广泛的研究,几乎都能发现每个产品与某个消费者之间存在相关的特征。这种相关的特征可能会导致创造力。
(二)广告创意思维方法
美国广告学教授詹姆斯·杨(James young)说,“创意不仅是灵感的激发,更是思考的结果。”创意来自于“现有元素的重新组合”,创意不是天才的专属产物。
广告创意思维方法包括以下五种:
1,纵向思维法:即按照一定的思维路线向上或向下进行纵向思维,是一种思维自我扩展的方法。这总是被评价为最理想的思维方式。好处是相对安全,有明确的思考方向。其缺陷在于,它侧重于过去的经验和模式,只对旧的意识进行转载或改进。
2.横向思维方法。又称横向思维法,思考问题时向多个方向发展。这种方法有利于产生新的思想,但不能代替垂直思维方法,只能弥补后者的不足。垂直法还是用来思考任何想法的。同时,横向思维法可以提醒有创造力的人在思考时不要固步自封。两种方法相互配合,灵活运用,可以事半功倍。
3.聚脑商业法则:即一群人用开会的方式,集合所有与会者对特殊问题的想法来解决问题。这是一种有价值的创造性思维方法。
4、跳过联想法
这种思维方式就是在两个看似不相关的问题之间构思出一种特定的关系,以便在进行广告创意时发现惊人的创意。这种方法通过跳跃产生联想,不固定自己思维的参照点。
5、转移经验法
广告创意的转移经验法是指将一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在传递经验时,可以是相似同质经验的传递,也可以是不同异质经验的传递。
第三,广告定位策略的概念对广告创意策略具有划时代的意义。
(一)广告定位的内涵
所谓广告定位就是把广告的重点放在什么位置?怎么宣传?如何突出广告产品的独特个性和优势?这些特点和优势应该是市场和用户所需要的。广告定位进一步决定了广告产品在市场中的地位。根据广告定位,广告主题自然容易确定。
可见,广告定位是现代广告理论和实践中一个极其重要的概念,是广告主和广告公司根据既定的社会群体对某一产品属性的重视程度;确定自己的广告产品在某个市场的位置,以便在特定的时间和地点销售给某类目标消费者,从而与其他厂商的产品竞争。它是在广告中为企业和产品创造和培养一定的特色,树立独特的市场形象,以满足目标消费者的某些需求和喜好,为促进企业产品销售服务。
(二)广告定位的具体内容
1,产品广告定位
产品广告定位主要有两大类:实体定位和概念定位。
a、实体定位:所谓实体定位就是在广告中突出产品的新价值,强调品牌与同类产品的区别以及能给消费者带来的更大利益。
B.概念定位:概念定位是在广告中突出品牌产品的新意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观,引导市场消费的变化或发展趋势。
2、企业形象广告定位
企业形象是企业识别系统在公众心目中留下的印象,是企业形象的要素和概念在社会上的总体反应。
现代企业形象理论的基础是CIS理论,即由理念识别、行为识别和视觉识别组成的企业识别系统。企业形象的广告定位应注重理念识别、行为识别和视觉识别。
3.企业视觉识别系统的定位(六)
企业的视觉识别系统是企业的静态识别符号,是传达企业形象的具体而直观的形式,其传播力和感染力是最直接、最具体的。
四、usp广告的广告创意策略
(一)usp战略理论
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首字母组成,意思是独特的销售主张。它是20世纪50年代由R. Reiss(时任彼得斯公司董事长)提出的具有广泛影响力的广告理论。其基本要点如下:
(1)每一个广告都必须告诉消费者一个命题,必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益;
(2)强调的命题必须是竞争对手做不到或提供不了的东西,必须说出它的独特性,在品牌和号召力上是独特的;
(3)所强调的理念必须是强有力的,必须聚集在一个点上,才能打动、感动、引导消费者购买相应的产品。
该理论指出,一旦这种独特的声明或承诺与特定的品牌相关联,USP将在消费者眼中赋予该产品持久的益处。例如,可口可乐是红色的,百事可乐是蓝色的。前者意味着热情,奔放,充满激情。后者象征未来,突出“百事可乐——新一代”的主题。虽然其他可乐饮料也以红蓝为标准色,但它们首先具备了这些特性,其他品牌很难从消费者手中夺走。实践经验表明,一个成功的品牌在很多年内都不会有实质性的改变。
如今,广告环境发生了翻天覆地的变化。我们将USP重新定义为:USP是通过强有力的、有说服力的证明其独特性,来提醒一个品牌的本质,使其所向披靡、势不可挡。
阐述USP的三点:
(1)USP是一个独特的体现,蕴含在一个品牌的深处。一定是其他品牌未能提供给消费者的终极利益。它必须能够确立品牌在消费者心目中的地位,让消费者坚信品牌提供的终极利益是独一无二的、独一无二的、最好的。
(2)USP必须有销售力。必须对消费者的需求有实际意义。它必须能够直接对接消费者的需求,它必须引导消费者做出消费动作。必须具有说服力和号召力,才能为品牌引入新的消费者或者从竞争对手那里抢夺消费者。
(3)每一个USP都必须向目标消费者做出一个命题,一个明确的、令人信服的品牌利益承诺,并且这个品牌承诺是独一无二的。
USP可以让一个产品在广告中独树一帜,让消费者关注、记住并对所提供的好处感兴趣,从而做出购买决定。
五、创意与品牌形象战略
20世纪60年代中期,大卫·奥奇维倡导“品牌形象”的概念。经过30多年的实践,这种创意策略受到了越来越多的工商界和广告界人士的青睐,显示出强大的生命力。目前,建立和强化品牌形象仍然是许多广告创意的立足点,这种策略也代表了未来的趋势。
(一)品牌形象的含义
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选择成功的方向。对于一个有志于品牌经营的企业来说,能否塑造出吸引潜在客户的品牌形象是成功的关键。
人们对品牌形象的认识是一个从感性到理性的过程。迄今为止,理论界对品牌形象还没有一个完整统一的定义。早期营销专家Levy认为,品牌形象是人们心理中存在的关于品牌元素的形象和概念的集合,主要是品牌知识和人们对品牌的主要态度。但世子认为,品牌应该像人一样有个性形象,这种个性形象不是单纯由品牌产品的实质性内容决定的,还包括其他内容...
这些观点从不同层面描述了人们对品牌形象的理解。在这里,我们认为品牌形象是一个综合概念,是品牌营销者渴望建立的心理集合体,受形象感知主体的主观感受、感知方式和感知背景的影响。
人的生命是有限的,产品的光辉会逐渐褪去,但品牌的魅力会永存。品牌的永恒魅力来自其迷人的形象:高贵典雅或热情奔放或神秘迷人...这些个性化的形象使其区别于同类产品,给消费者留下了不可磨灭的印象。难怪可口可乐总裁自信满满地宣称,即使可口可乐在全球的工厂一夜之间全部被烧成灰烬,第二天也会有银行大排长龙等着借钱给他们,因为可口可乐的红白设计和流线型字体已经成为可口可乐的标志,在全世界消费者心中。
(二)塑造品牌形象的原则
品牌形象是消费者对品牌的评价和印象,可以通过购买品牌产品或接受服务产生,也可以通过各种新闻媒体的传播形成。因此,塑造品牌形象应着眼于让消费者了解品牌产品和服务。企业在塑造品牌形象时应遵循以下准则:
1.国有化原则。“只有民族的,才是世界的”。随着互联网的广泛使用和通讯工具的发展,世界日益成为一个大市场,各民族之间的融合日益密切。但无论如何融合,各民族的文化中总有一些特征会被保留下来,被世界所接受和欣赏。抓住这些特点赋予品牌一定的形象,往往能取得意想不到的效果。美国50年代、日本70年代掀起企业形象热的时候,正是美日企业向外扩张的时候。品牌形象策划的民族化对创建世界知名品牌具有重要意义。
事实上,没有一个品牌能够摆脱其民族文化的影响。提起奔驰,人们总会想到德意志民族对完美主义的认真和不懈追求。这个民族制造的产品质量保证自然令人信服。美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象中:麦当劳干净、舒适、方便的就餐环境;可口可乐一直强调每天享受品牌定位的快乐...民族性深入人心,具有民族特色的品牌形象往往更容易打开消费者的心扉。"
2.特征原理
特色原则是指品牌形象策划的差异化或个性化。品牌形象策划的目的是让品牌具有独特的个性,从而从众多同类品牌中脱颖而出,快速抓住消费者的心智。因此,特色原则是品牌形象塑造的重要原则,否则,策划就失去了意义。例如,中国的椰子树集团是成功的资源特色的形象。它利用了海南岛特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果的优势和海南火山口下优质矿泉水资源的优势。生产各种天然饮料,因此在全国享有盛誉。
3.完整性和兼容性原则
品牌形象是企业形象的重要组成部分,企业形象是一个整体,包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的是结合整个企业的力量,创造竞争优势,最终创造知名品牌,实现企业的长远发展战略。因此,品牌形象必须与其他子系统相协调,相互配合,共同发展。
4.社会化原则
企业是社会系统中的一个单元,其生产经营活动必须与社会相协调,服从和满足社会的需要。品牌形象只有得到大众的认可和认同才有意义。因此,品牌形象的塑造应遵循社会化原则,顺应时代潮流。
5.标准化原则
品牌形象的标准化原则和差异化原则并不矛盾。前者是指形象设计应遵循的技术原则,即企业采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须规范,不能随意采用和改变;后者是指品牌形象整体与其他品牌形象的区别,突出品牌的个性。
品牌形象经典案例述评
案例:永远年轻的芭比公主。
2001年3月9日,芭比娃娃42岁了,但她仍然被称为洋娃娃。她的身材还是被偷的,皮肤还是紧绷的,眼睛还是发光的。几十年来,她是世界上唯一年轻漂亮的女人。她是数百万小女孩的朋友,是她们心中的梦想。
目前,全球有超过140个国家在销售芭比娃娃,平均每秒售出2个芭比娃娃。40多年来,近65,438+亿米的布料被用来为芭比和她的朋友们制作衣服,每年制作的新衣服多达65,438+020种。据统计,如果把1959以来卖出的芭比娃娃从头到脚排成一排,可以绕地球7圈。她有35种宠物,6543.8亿双鞋子,姐妹朋友。在她周围,已经形成了一个少女梦玫瑰帝国,每年为她的主人带来20亿美元的收入。
40年过去了,物是人非,但芭比娃娃依然不朽,它的神秘之处在于她多变的风格和与时俱进的精神。潮流和时尚总是在变,孩子的喜好也在不断变化。芭比娃娃的诀窍是随其而变。从巴黎时尚,到肯尼迪夫人的典型,再到年轻的运动精神,马特尔公司一直在捕捉微妙的时尚变化,芭比娃娃在40年间被设计了500多次。
20世纪50年代的芭比娃娃穿着最流行的黑白条纹泳衣,戴着墨镜,穿着高跟鞋,看起来就像一个热带海滩女孩。60年代以后,芭比娃娃成了一个引人注目的女明星:穿着奢华的晚礼服,戴着钻石项链,参加各种聚会。在嬉皮士盛行的20世纪70年代,芭比娃娃趋于狂野和休闲,牛仔t恤和短发成为其形象代表。80年代,随着女性自我价值的觉醒,女权运动蓬勃发展,芭比娃娃成为职业女性。与此同时,它的着装开始具有民族特色,芭比娃娃成为全世界女孩的梦想。1997年,为了纪念香港回归,马特尔公司推出了中国芭比娃娃。90年代的芭比娃娃是运动员。她是体操运动员,在美国参加过很多体育比赛,喜欢骑自行车和滑雪。20世纪末,芭比娃娃走上了互联网,孩子们可以在电脑上设计和教育自己心中的芭比娃娃。
历经半个世纪的变迁,贝贝始终引领潮流。她是每个女孩梦中的公主,是她们实现梦想的寄托。贝贝已经成为一种形象,一种精神,一种文化。
最后,我想说,广告创意的过程可能比较复杂,但我们也可以把它变得简单一些,只要掌握三个关键,一是明确广告目标,二是找到实现目标的诉求点,三是围绕广告诉求中心展现诉求。只要掌握了这三个原则,你的广告创意不一定精彩,但绝对不会出错。拓宽思路,丰富知识,精彩的广告创意就会从你的手中诞生。但是记住一点,我觉得更重要。在你的艺术世界里,你是王者,你的思想可以自由放松。但在商业设计的世界里,你必须忘记自己,受到消费者、竞争对手、政策环境等一系列因素的束缚,你不能用自己的主观意识去评判消费者。这个世界上没有绝对的相对论。与你相比,梵高是天才,而与喂猪的农妇相比。很多有创意的人都没有忘记自己,经常沉迷在自己的世界里为别人打广告,注定失败。只有优质的产品,正确的广告定位,良好的广告策划,独特优秀的广告创意,才能塑造优质的品牌形象!
参考书目:
王燕的广告设计教程。浙江人民美术出版社,2004年9月。
广告创意,中国经济出版社,8月1995。
现代广告,王涛主编。武汉:武汉大学出版社,1998.38+00。
李建立的广告文化。北京:北京广播学院出版社,1998.6。
品牌推广,朱等编著。北京:中国经济出版社,1998.438+0。
作者:吴少南