肯德基为什么能在中国取得成功？

她列举了肯德基拒绝兑现优惠券并在一些商店引起破坏的例子，说明了两点:一方面，中国消费者是多么激进；另一方面，中国消费者对外国企业的期望比中国消费者高得多。中国的消费者有强烈的民族主义情结，但他们几乎总是愿意为外国产品支付比国内产品更高的价格，因为他们认为外国产品更安全，质量更好。即使是体育用品公司李宁这样的本土大品牌，也很难改变中国消费者的这种固有印象。“为什么中国人会这样？”(中国人靠什么打勾？用这句话作为一本书的开篇是多么美妙的事情。因为中国人的行为动机应该和他们的购买动机一致。现在，几乎所有的推销员都想知道如何向中国人推销东西，不管他们卖什么，也不管他们来自哪里。这句话出自《中国人想要什么:文化、共产主义和中国的现代消费者》一书，这是JWT大中华区首席执行官汤姆·道客特洛夫的最新力作。在上海工作的tom doctoroff很早就开始在中国做市场营销。理解中国的转型及其对那些想从中赚钱的人的影响是一个有趣的话题，今年春天又有两本关于这方面的书。一本是《廉价中国的终结:将颠覆世界的经济和文化趋势》，作者是中国一家领先市场研究机构的创始人雷小山(Shaun Rein)。另一本是玛丽写的《眼望东方:营销前线给中国年轻人的教训》？玛丽·博格斯特伦。在中国生活的外国人中，博格斯多姆是少数几个了解中国年轻人心理的人。如果你没看过这三本书，那你根本就不要做进入上海的打算。三本书各有千秋，但分开看，每一本都不够全面。例如，三本书都谈到了肯德基的例子。肯德基是第一个进入中国的西式快餐品牌，也是最成功的。难怪他们选择了肯德基。研究如何既适应中国特色又不失外国优势，是一个很好的例子。但是那些想在中国卖产品的人真正需要知道的是肯德基是怎么做的。关于这个问题，每本书都给出了部分答案。汤姆·多克托洛夫认为肯德基成功的主要原因是它彻底地将菜单本地化了。一般认为这是肯德基比麦当劳成功很多的原因。麦当劳的菜单主要是牛肉食品。汤姆·多克托洛夫(Tom doctoroff)指出，肯德基的老北京鸡肉卷、金蝶虾、蘑菇饭、番茄蛋花汤等菜品对提升品牌知名度的作用比主打美国南方炸鸡更大。雷小山更进一步，提出了一个有趣的解释。他解释了肯德基如何让中国人相信它实际上比中餐更健康——考虑到中餐是世界上最伟大的美食之一，这绝对是十年来最成功的营销。中国的中产阶级都知道肯德基用油很多，但至少它用的油是新鲜的，不会重复使用，或者像中国很多餐厅一样用地沟油。换句话说，中国的消费者宁愿将来得心脏病，也不愿近期中毒。例如，在2008年，成千上万的婴儿因为奶粉中的三聚氰胺而生病。通过肯德基“健康食品”的形象，雷小山向我们解释了两个问题:中国人在做选择时使用的计算方法与西方市场主流方法有什么不同；在中国，卖安全食品可以赚钱。在分析了肯德基的营销技巧后，博格斯特伦发现即使是市场领导者有时也会犯错。她列举了肯德基拒绝兑现优惠券并在部分门店引发破坏行为，说明了两点:一方面，中国消费者在装修效果图上有多么激进(肯德基在网上被骂)；另一方面，中国消费者对外国企业的期望比中国消费者高得多。中国的消费者有强烈的民族主义情结，但他们几乎总是愿意为外国产品支付比国内产品更高的价格，因为他们认为外国产品更安全，质量更好。即使是体育用品公司李宁这样的本土大品牌，也很难改变中国消费者的这种固有印象。当期望很高时，价格是昂贵的，但当这种期望失败时，巨大的不满是不可避免的。在她的书中，博格斯特伦警告说，年轻消费者越来越多地在互联网上发表粗鲁的言论，例如，当他们觉得中国人被轻视时。2008年四川地震后，一条短信广为流传，列举了一些赚了很多钱，但据说捐得“不够”的国外品牌。虽然捐款是公开记录的，国外品牌也捐了不少，但也有一些遭到了抗议和抵制。在购物领域，中国消费者并不老练。例如，他们往往比西方消费者更愿意尝试和尝试新事物，因此外国品牌已经开始从中国获得可以在海外应用的经验。中国的厕所通常很冷。受此启发，美国卫浴公司科勒(Kohler)最近在其全球最畅销的马桶之一中加入了足部加热功能。这三本书的作者都在中国生活和工作了很多年。他们还用自己的经历反驳了一个关于中国营销的传统观点:因为中国人多，所以必然会有很多人想买西方商家想卖的商品。汤姆·多克托洛夫(Tom doctoroff)总结了十个关于这个“中央国家”的“城市神话”，并一一击破:认为人民暴动会动摇中国的领导地位是不真实的；美国式的个人主义正在中国大量滋生，这是不正确的(家庭仍然是社会最重要的基本单位)；中国人不仅仅在乎钱。再加上其他被打破的神话，中国似乎一点都没变。汤姆·多克托洛夫说:“几千年来，中国的基本文化模式基本上没有改变。”中国现在所做的，其实是“重新发现构成其独特性的价值观”。最后，汤姆·多克托洛夫破除了最大的神话:中国消费者难以理解。事实上，三位作者都以不同的方式证明了这种说法是不可信的。读完这三本书，你会对中华民族和中国人的行为模式的形成机制有所了解，这将有助于你赚钱。其中两本(作者雷小山和汤姆·多克托洛夫)进一步阐述了另一个问题:中国是不是一颗即将爆炸的定时炸弹，威胁着西方的霸权地位？作者认为中国不是。但在衡量中国经济发展时，一些从地缘政治角度出发的深刻见解，还不如雷小山的《妓女尺子》有价值。雷小山的书以一个迷人的年轻应召女郎开始，以一个站在princesa的老太太结束。“中国的妓女越来越丑，这反映了一个更广泛的趋势，”他说。在中国的就业市场上，聪明的年轻人越来越不满足于找一份传统的工作。中国人不再愿意拿着可怜的薪水为沃尔玛生产商品。所以中国人的影响力会越来越多的表现为消费者(而不是生产者)。雷小山是对的，它将改变世界其他地方做生意的方式。看三本都是关于同一个问题的书可能会有点无聊。好在每一本书都生动有趣，充满智慧，观点鲜明。读完每一章，读者就能知道作者在这一章想表达什么。将会有更多关于中国人行为动机的书籍和作品。但以上三位作者可能是其中的佼佼者。