企业营销战略论纲。

浅谈中小企业的营销策略

中小企业在促进国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进就业和维护社会稳定方面发挥着非常重要的作用，中小企业营销策略的制定对其发展至关重要。本文从营销战略的定义出发，分析了中小企业营销战略的发展趋势和模式，并给出了中小企业营销战略的具体选择。

关键词:中小企业，营销，营销策略

营销战略是指企业站在适应环境和市场变化的战略高度，用长远的眼光研究营销问题，规划新的整体营销活动。中小企业营销战略的制定对其发展至关重要。如何培育和创造中小企业新的竞争优势，已成为我国中小企业加速发展的重大课题。

一、中小企业营销策略的发展趋势

1.现状分析

总的来说，中小企业在促进国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济不可或缺的组成部分。一方面，中小企业经济效益差、技术力量不足、水平低，难以与大企业直接竞争；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势，即灵活性和适应性强，能够快速进入或退出市场。因此，中小企业要想在市场竞争中立足，发挥优势，就必须根据自身特点，采取一套行之有效的管理对策和竞争策略，扬长避短。

2.存在的问题

(1)管理思想保守落后。中小企业的领导者市场经济意识淡薄，营销不被他们认可和接受，或者错误地把营销等同于推广或销售。他们仍然习惯于接受旧的行政管理体制，不太了解现代企业营销的运作。

(2)营销策略缺乏科学的理论指导。虽然越来越多的企业认识到营销战略的重要性，但由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的规划和决策，主要表现在:在重大的经营战略和生产项目上，不做深入细致的市场调研和科学的市场预测和可行性分析，而只是根据一些经验、感受和判断进行决策，导致重大战略失误，使企业陷入困境。

(3)营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的营销人员大多没有接受过市场营销方面的专业培训或系统的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识了解不多，不能适应当前多变的市场环境。

二、中小企业营销策略模型分析

营销活动是推动企业经营和发展的引擎，而营销活动最重要的部分就是制定营销战略。目标战略的核心包括:市场细分、目标市场选择和定位，即STP。在市场细分的基础上，确定合适的目标市场，进而做出正确的市场定位，是企业的一般战略原则。中小企业的营销战略模式包括以下两种类型:

1.差距营销战略

随着生产力的提高和经济的快速发展，产品开发、生产、成熟和被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断变化，消费者的消费水平也有所不同。所以，人们消费需求的多层次、多样性和差异性，决定了市场必然存在缺口、缝隙和盲点。因此，对于中小企业来说，应该充分发挥自身优势，扬长避短，专注于没有被大企业占领的小市场，或者被企业占领的不稳定市场，利用自身优势，最大限度地满足这个市场的需求，在竞争中掌握主动权，最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是填补空缺的营销策略，也叫“缝隙营销”，同时这种有利的市场地位叫“利基”，也就是填补空缺的基点。

一个好的“补缺基点”应该具备以下特征:足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争对手没有吸引力；企业有必要的划桨和能力去占领这个补缺的基本点；企业现有的声誉足以对抗竞争对手。中小企业受规模、资金、技术实力的限制。在同行业大企业的竞争中难免处于劣势。因此，中小企业在确定经营方向时，应尽量避开行业内大企业、大公司关注的热点项目，选择自己容易忽视的、有一定经济效益的小“缺口”产品，充分发挥其灵活性和适应性的优势，填补市场需求的不足。

2.卫星营销战略

中小企业在市场竞争中，一方面要尽量减少与大企业的竞争，另一方面要利用大企业生存。这就需要中小企业和大企业之间的合作关系。很多大企业都有产品优势和市场地位优势。他们是市场上光芒四射的“明星”，但不是万能的。为了获得规模经济，他们必须摆脱“大而全”的生产结构的束缚，转向社会分工与合作。这时候，中小企业就可以为他们服务，为他们争取发展机会，充当他们的配角，也就是围绕这些大企业“明星”旋转的“卫星”。这在客观上为中小企业的生存和发展提供了生存场，增加了大企业对中小企业的依赖。同时，中小企业也因为大企业的发展而为自己的生存和发展创造了机会。这就是所谓的“卫星营销”策略，本质上是一种互补生存的合作经营策略。

中小企业在实施“卫星营销”战略的过程中，必须考虑到大企业的发展趋势和需求，努力跟上大企业的发展步伐，突出自己的专业特色，取得可观的经济效益，为壮大自己的实力打下坚实的基础。

3.两种模式的比较

与“卫星营销”策略相比，“缝隙营销”是中小企业更有效的策略，表现在:中小企业可以充分发挥自身优势，积极寻找未被大企业占领的市场或被企业占领的不稳定市场，掌握竞争主动权。然而，它不是万能的。中小企业不能盲目进入一个陌生的市场。他们必须经过严格的市场调查和分析，制定适当的战略以发挥自己的优势，并选择正确的市场才能取得成功。

三，中小企业营销策略的选择

1.网络营销

网络营销策略，又称网络营销策略或电子营销策略，是指中小企业利用互联网进行有效营销。选择的原因是:

(1)使中小企业能够快速高效的促进销售，消除与大企业等强竞争对手在渠道资源上的明显差距。

(2)实现与客户的双向互动，更好地了解客户的具体需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同客户个性化、多样化的需求。

(3)使中小企业能够利用多媒体快速、全面、有效地传播企业、产品和专业的信息，从而增强客户对产品及其价值的了解，促进客户对企业和产品的忠诚度。

2.品牌营销

品牌营销是现代营销的高级形式。品牌、产品、企业是紧密联系在一起的，一个好的企业必须有好的品牌和产品。好的品牌必须建立在好的企业和产品的基础上；而好的产品也需要好的企业来生产，并通过好的品牌来强化，赢得主导市场的竞争地位。这并不意味着存在产品管理阶段或品牌管理阶段，而是在产品管理和品牌管理的同时，培育和加强市场竞争力的过程，包括:

(1)同步。在产品研发、生产、销售上要与品牌规划、塑造同步。

(2)多元化。企业可以创建自己的品牌，也可以根据实际情况“借用”国内外采购商、代理商的品牌，或者与采购商、代理商建立“联合品牌”，收购其他知名品牌。

(3)标准化。在品牌建设中，企业应坚持产品标准化和品牌运营管理的标准化，即根据市场的标准化要求设计、制造和管理产品。

中小企业在实施品牌战略时要注意生产产品和创造品牌的融合，通过优质产品等综合手段逐步建立自己的品牌。品牌建设的过程很漫长，优秀的产品和服务才是品牌长久成功的真正关键。

3.创新营销

创新营销是企业寻求相关因素的新组合，以实现营销效率最大化的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须不断实施和升级创新营销策略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括:

(1)营销理念的创新。随时捕捉市场信息，更新思路，完善营销策略。

(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品开发力度，把市场开发与新技术、新产品、新产业的发展结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，促进企业产品质量和产品结构的改善，抢占市场先机。

(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效率。

(4)管理创新。推进信息化，利用市场资源、企业专长和先进管理工具，提升企业竞争优势。

(5)人才创新。重视高科技人才的引进，重视人才，培养人才，形成一支高素质的企业技术力量。

参考资料:

[1]刘克玉。论中小企业的营销策略[J].希望月刊2007(1):31

[2]严德贵。我国中小企业营销策略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005 (11): 88-89

[3]夏大夫。中小企业的两种营销策略[J].中外企业家，2004 (10): 50-52

[4]吴跃进。基于市场国际化的中小企业营销策略——以浙江省中小企业为例[J].经济问题，2004 (7): 33-35