营销实务论文2000字
4.1市场细分标准的选择
所谓市场细分，是指根据消费者的欲望和需求，将一个整体市场划分为若干个具有相同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容是找出消费者需求差异的主要原因，并以第二个作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家电，消费者的购买力(收入水平、消费水平、消费结构等。)和市场环境(供电基础设施、消费行为等。)是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力(市场增长、产品市场生命周期、产品渗透率等。)也是企业选择目标市场时最关心的因素之一。因此，这些因素可以作为划分农村冰箱市场的细分标准，但是不方便进行市场细分的因素太多了，而且这些因素之间存在一定的内在联系。可以根据统计数据进行进一步分析，以简化分割标准:
(1)收入水平:农民的收入水平是决定其高端耐用消费品购买力的首要因素，人均纯收入能反映各地农民的实际收入水平。
(2)消费水平:消费水平反映了农民的实际消费情况，但据统计，农民人均生活消费支出与人均纯收入的相关系数高达0.98，因此收入水平可以反映不同地方农民消费水平的差异。
(3)消费结构:收入水平和消费水平只是描述了农村居民的整体收支情况，而耐用消费品支出在消费结构中的比重才是真正体现农民家电购买力的。但由于不同地区的耐用品支出占比没有太大差异，因此在市场细分时可以忽略这一因素。
(4)产品市场生命周期:从1996到2000年，每百户冰箱拥有量(普及率)的年增长率达到14%(见图1.1)，这说明我国农村冰箱市场总体处于成长期，但由于地区间经济发展水平不同，各地冰箱都是国产的。
(5)市场增长:即冰箱消费需求的增长率，反映了市场的发育程度，即发展潜力。根据统计数据分析，1996-2000年期间，各地区冰箱消费需求年增长率与普及率成反比。低普及率地区消费需求快速增长，高普及率地区消费需求增速放缓。因此，可以用“渗透率”来间接反映冰箱市场增长的差异。
(6)地区差异:农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民风民俗等市场环境因素的差异会直接影响农村居民的冰箱消费需求，这些环境因素的影响可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来综合反映。
以上分析表明，在反映我国农村冰箱消费需求差异的诸多因素中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是最重要的两个指标。“农民人均纯收入”充分反映了农村居民的购买力，“渗透率”可以综合反映各种冰箱市场的市场生命周期、市场增长和市场环境的差异。因此，只要选取这两个指标，就可以对中国农村冰箱市场进行合理细分。
4.2市场细分方法
根据选定的市场细分标准，通常有两种方式来划分全国农村冰箱市场。首先是聚类分析，但由于聚类方法和距离标准的选择不同，分类结果往往差异较大，不便于企业使用。第二种是平面坐标图示法，因为此时的市场细分标准只有两个指标，每个区域的“市场地位”可以直接用二维平面坐标表示，所以这是一种简单直观的市场细分方法。具体做法如下:
(1)横轴代表收入水平，纵轴代表冰箱普及率(即每百户拥有量)。
(2)确定每个指标的分组组数，均取高、中、低三组。
(3)将全国所有地区按单一指标分组，即高、中、低收入地区和高、中、低渗透地区，然后确定各地区的平面坐标(收入水平和渗透水平)。
(4)将各地区的相关数据(见表1.1)按各自的平面坐标标注在“收入-普及率”平面坐标图上(如图1.2)。地图直观的反映了中国农村冰箱市场的分布情况，从中可以清楚的看到各个地区的市场地位。该图将全国农村冰箱市场分为九个子市场。从选择目标市场和制定影响策略的角度来看，这九个市场可以进一步合并为三个市场，即成熟市场、待培育市场和潜在市场，如图1.2所示。
4.3市场细分结构分析
市场细分的目的是帮助企业选择合适的目标市场，制定相应的营销组合策略。
(1)成熟市场:渗透率高的市场。这类市场基本进入成长期后期，向成熟期过渡，产品销量大，销售利润丰厚，是企业应该重点开发和把握的市场。此类市场包括河北、北京、浙江、天津和上海。
(2)需要培育市场:即渗透率低于收入水平的市场。这类市场购买力高，但由于某些原因，农民的冰箱消费需求无法得到满足。我们应对这类市场企业进行详细的调查和分析，并采取相应的营销组合策略来培育和发展市场，以促进其向成熟市场转移，扩大其市场份额。如广东、福建、江苏人均收入较高，但普及率较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林等中等收入但普及率较低的市场，要做详细的调查分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选择适合本地区的营销策略。
(3)潜在市场:收入水平和普及率基本相当，普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展趋势，因为随着影响因素的变化，它很可能转变为第一类(成熟)市场或第二类(待培育)市场。考虑到我国冰箱市场主要集中在中低收入地区，且有多个省市属于该市场，冰箱企业应重点开发功能简单、质量稳定、价格低廉的产品。注意到我国农村居民的物品平均消费水平在1000元左右，所以冰箱的价格在1300-2000元之间。
第五章冰箱的未来发展方向
不难发现，现在的冰箱产品从外观到功能都有了很大的改头换面。什么样的冰箱适合你家？未来冰箱的发展趋势是什么？节能、智能、软冻、无霜将成为主流产品的必备功能。从体积上来说，双开门和三门冰箱已经成为奢华和时尚的代名词。据悉，最近大容量冰箱特别受青睐。伊莱克斯的三门自由空间系列冰箱，LG的豪华双门Dias，海尔的变频王中王，都有望成为冰箱热的代表作。
5.1 A节能更受欢迎。
在今年能源紧张的压力下，作为家电领域的用电大户，冰箱倡导节能已经成为一种趋势。海尔、科龙、美菱、新飞四大冰箱家族的新品，最近都把节能列为主要卖点。西门子、伊莱克斯等巨头在中国不断推出新的豪华大冰箱的同时，也将a++等欧洲能效标准带到了中国。
2004年作为我国冰箱能效强制标识的第一年，非节能冰箱将退出市场。在这种节能冰箱全面占领市场的趋势下，一线品牌不再只是打节能牌，A级节能已经成为他们占领市场的“王牌”。
一直大力推广节能冰箱的海尔，最近推出了“变频冰箱”，依然强调“节能”。科龙作为节能冰箱的大力推广者，对新收购的美菱冰箱加大了“节能”理念的宣传力度。早在1999，就开始在国内推广严格的欧洲能效体系的伊莱克斯也不甘示弱，推出了“省电冰II”和“银智冰II”系列。
5.2豪华冰箱越来越受欢迎。
从2003年初开始，豪华双开门冰箱在中国正式亮相。三星和LG从韩国引进产品，在中国销售，出乎意料地受到欢迎。虽然这种大型冰箱的豪华外观和多功能功能相当吸引人，但对开门冰箱的高昂价格令人望而却步。但在2004年，伊莱克斯全资收购长沙钟毅冰箱生产基地后，将其全球产品线引入中国。今年年初，它终于成功研发出中国制造的第一台豪华双开门冰箱。由于本地化生产的特点，这款冰箱的市场价格为18000元，比同规格同性能的其他国外品牌产品要实惠5000元左右。
5.3分区保存开始流行。
未来冰箱消费的另一大特点是“精确温度分区保鲜”的产品将大受市场青睐。据悉，从伊莱克斯推出的“自由空间”三门冰箱，到西门子推出的0℃系列冰箱，再到海尔的0+007四温冰箱，精准划分温区的概念开始进入越来越多厂商的脑海。
所谓精准分区，打破了冰箱内简单划分冷冻区和冷藏区的传统做法，打造出适合个人食物存储的“个性化”温度区。以伊莱克斯的“自由空间”为例，在冷冻冷藏区外专门设置了“0℃和2-6℃自由调节温度的专属空间”，而海尔007系列冰箱的冷冻空间为零下7℃，让食物软冻。据介绍，研究表明，0℃-6℃的范围是储存精致食物的最佳环境。0℃的鱼更新鲜，2℃的饮料更美味，4℃的牛奶更营养，6℃的水更美味。从卖场的数据来看，这些细分温区的冰箱受到了消费者的追捧。
据悉，精细温度“分区保鲜”的提出，首次打破了传统冰箱产品粗放的保鲜方式，可以最大程度的保持食物的新鲜度和原味。我在家电卖场看到，很多中高端大容积冰箱都体现了精准分区保鲜的理念，部分大容积冰箱还设有酒类、饮料的专门储藏区，充分体现了时尚人士的生活需求。
5.4细节设计融入生活
很多厂商都说产品设计能体现一个企业R&D团队的基本功，但随着冰箱行业进入成熟阶段，做好这篇文章似乎越来越难。
在这方面，如果冰箱产品融入到人们的日常生活中，整个社会生活形态的变化将会影响到冰箱产品的设计方向。比如:“原来的居住环境，厨房只占3 ~ 5㎡，现在厨房面积大多是6 ~ 65438+100㎡。与此同时，家庭消费能力也在不断变化。过去，冰箱被认为是“大件”贵重物品，但现在它们在家庭支出中的比例已经下降了很多。在设计冰箱产品时，应该考虑到这些变化。”
从设计上来说，冰箱产品还有很多细节可以调整，比如冰箱内部的灯光，可以在不增加生产成本的情况下让消费者感觉更舒适，而且改进可能比液晶电视对消费者来说更实际。
结论
冰箱作为早期的家用电器，在中国已经发展了20多年。冰箱行业市场已经成熟，竞争趋于激烈。在激烈的市场竞争下，控制渠道是关键，谁建设了渠道，谁就在市场上占了先机。再次，在城市冰箱市场已经成熟的时候，农村市场还处于导入期，两者普及程度相差十几年。毫无疑问，未来冰箱行业的主战场在农村，农村市场蕴含的巨大潜力足以让冰箱行业再次高速增长。西门子和伊莱克斯等外国品牌在过去两年中强势崛起，迅速占据了国内冰箱市场约20%的份额。在城市冰箱市场，以海尔、荣盛、新飞、美菱为主导的第一阵营与以伊莱克斯、西门子为主导的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状态，竞争趋于激烈。在激烈的市场竞争中，只有抢占农村市场，才能抢占市场先机。因此，本文简要分析了中国日益成熟的冰箱行业市场的发展之路。
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