请谈谈公司品牌和形象建设与公司发展的关系。
当我们看到“沃尔沃”这个标志时，我们首先会认为这是一辆汽车的商标，然后，我们脑海中就会浮现出“沃尔沃”汽车的各种画面。
面，或停在街上，或在路上飞驰，或在商业中见到...在这一点上，他们有一个* * *一样的特点——安全感，这一点在我们心中得到了强化。因为沃尔沃=安全，这个等式早已在我们心中建立。之前的所见所闻或经历，为这个等式提供了各种证据。我们知道的是:“沃尔沃”是国际著名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚重、大方、尊贵；驾驶或乘坐沃尔沃汽车的人都是成功人士。他们稳重、谦虚、有才华、不张扬，对事业和家庭有很强的责任感...
这些片段可以代表一个普通消费者对沃尔沃品牌形象的大致认识。沃尔沃通过对其品牌的长期规划、管理和传播，在目标消费者中逐渐建立了这样的品牌形象。这个例子也是我们在品牌管理研究中经常引用的成功案例。
事实上，对于每一个品牌拥有者来说，在目标消费者中建立统一、清晰、持久的品牌形象是主动的、可控的。更关键的是，品牌形象的内涵是什么？我们该怎么做才能在目标消费者中树立起我们想要的品牌形象？
接下来，我们将从品牌形象与消费者的关系、品牌所有者的行为等方面建立一个品牌形象塑造模型，并围绕该模型进一步探讨如何有效地塑造成功的品牌形象。笔者希望通过对这一问题的分析和探讨，为企业在现实商业环境中树立成功的品牌形象提供一些思路和参考。
一、品牌形象的定义及其重要性
学术界对品牌形象的定义很多，但本质上都差不多。
从心理学的角度分析了Levy对品牌形象的定义。在他看来，品牌形象是人们心理中存在的关于品牌元素的形象和概念的集合，主要是品牌知识和人们对品牌的整体态度。
Ronoz和Gunterman从品牌战略的角度提出“品牌形象是竞争中产品或服务差异化意义的联想集合”。他们还列举了品牌形象运营的战略方式:产品认知、情感或印象、信任、态度、形象个性等等。
世子提出，品牌要有像人一样的个性形象，这不是单纯由品牌产品的实质性内容决定的，还包括其他内容...至此，对品牌形象的理解已经进入了品牌个性层面。
帕克等人提出“品牌形象来源于营销者对品牌管理的理念，品牌形象是品牌管理的一种方法”。他们认为，任何产品或服务理论上都可以用功能性、象征性或经验性的元素来表达其形象。
笔者认为，品牌形象是消费者对一个品牌的整体印象和判断。这种印象和判断是在消费者长期接触品牌的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得到强化。企业品牌经营的最终目的是在目标消费者心目中树立企业所希望的品牌形象。
企业根据自身优势、产品或服务特点、消费者需求、市场状况等因素，确立品牌核心价值观和品牌文化元素。然后在品牌核心价值和品牌文化的指引下，设计品牌识别、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制定品牌传播方案，通过实施品牌管理的各项功能，让企业预设的品牌形象走进目标消费者的心中。
是否有良好鲜明的品牌形象是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界知名的品牌，我们都能在脑海中看到他们独特的品牌形象。万宝路是西部牛仔的形象，麦当劳是快乐友好的形象，奔驰是庄严高贵的形象。这些成功的品牌形象是品牌所有者根据自身策略和目标消费者心理精心设计的，能够被其消费群体认可和接受，甚至形成消费偏好，从而对品牌产生狂热的追捧。一旦消费者对某个品牌有了偏好，当他们对这种商品有需求时，消费者就会购买那个品牌的商品。在消费者的购买偏好没有改变的情况下，这种购买行为还会继续。换句话说，消费者对品牌的忠诚度更高。
第二，属于消费者的品牌形象
为什么说品牌形象属于消费者？我们要分析品牌形象的本质。
心理学认为，知觉是人们将知觉刺激选择、组织和解释为有意义的、相关的图像的过程。形象是消费者在一段时间内通过加工来自不同来源的信息而形成的对物体的总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的整体感知，这种感知是基于消费者对品牌的推断。这种推断是建立在外界刺激或想象的基础上，是消费者从经验中形成的对产品的信念。这就是品牌形象的本质。
由于品牌形象是消费者对品牌的综合反应，属于消费者，品牌主只能通过一系列的品牌策划、设计和传播手段，引导和培养消费者的心智模式，不断激发消费者对品牌产生正面联想，逐步形成品牌主需要的品牌形象。这个过程会相当复杂和漫长。据估计，在20世纪末的美国，为一个小品牌建立一个良好的品牌形象需要大约3000万美元，这个过程将持续5年。可见，建立一个成功的品牌形象并不是一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、精心策划、金钱和时间的过程。
品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想体现了品牌的整体形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。那又怎样？通过分析品牌联想的内容，我们可以详细了解消费者品牌形象的形成过程，这对指导我们树立成功的品牌形象具有重要价值。
通常，消费者对品牌的联想包括公司形象、用户形象、产品或服务形象、对产品或服务的期望、他们以前的使用体验或他人的使用体验、事件等内容。值得注意的是，根据不同的产品和行业，消费者对品牌联想的关注程度不同，并且由于消费者的个性化需求不同，消费者对这些内容的关注程度也不同。
1，企业形象
由于我国市场经济发展的历史不是很长，消费者对品牌的认识还不够深入，有的甚至混淆了企业名称、商标、“品牌”和产品类别名称。在前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多以企业名称命名，养成了消费者在购买商品时只认厂家不认品牌的习惯。这是中国消费者特别注重公司形象的重要原因。当然，良好的企业形象更有利于在消费者心中树立成功的品牌形象。消费者更倾向于购买资金实力强、规模大、技术能力强的知名企业的产品，可以降低消费者的购买成本和风险，实现利益最大化。
2.用户图像
消费者在消费所购买的产品和服务时，不仅关注产品或服务本身的质量，还关注消费相同产品的其他消费者，如年龄、性别、专业背景、收入、教育程度等。当消费者觉得自己和消费同样产品或服务的消费者有很大差别时，就会认为这个品牌的商品不适合自己消费，就会转而购买其他品牌。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。
另一种情况是，一些消费者从未消费过某一品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者具有这些消费者期望具有的某些特征。在这种情况下，这些消费者会尽力拥有或使用该品牌的商品，以便被他人认可为该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使这种消费无法实现，消费者也能在追求品牌商品的过程中获得心理上的自我安慰和满足。典型的例子就是奢侈品的消费。对于贵重珠宝，绝大多数消费者并不具备需求能力，但人们仍然认同并向往这些奢侈品的品牌形象。
3、产品或服务的形象
对于不同行业的不同商品，产品或服务的形象可能差别很大。消费者更注重价值低、易消费的日常小商品包装精美、配色得当；家用耐用品，如冰箱、洗衣机等。，消费者更注重功能和质量；对于时尚配饰，消费者看重的是它的设计，是否符合时代潮流；对于服务类商品，消费者更关注经营场所的环境、服务人员的衣着、言行举止等。
消费者在购买名牌商品和服务时，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境中接受服务。当消费者发现某个品牌的商品总能很好地满足自己的视觉和心理需求时，就对该品牌产生了好感。在接下来的消费中，他会优先考虑该品牌的商品。久而久之，品牌在这个消费者心中树立了正面的品牌形象，消费者对它的忠诚度也提高了。
4.对产品或服务的期望
消费者对产品或服务的期望，实际上是消费者接受了那个品牌的信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在初次接触某个品牌产品之前，其实是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直认为那些品牌商品的广告中的内容是真实可信的，直到亲身经历或者听别人讲述了品牌商品的实际价值。在此期间，品牌传播的信息将有助于品牌树立品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要符合目标消费者的需求，刺激消费者，从而引导消费者购买。
举个例子，一个新婚女性，结婚前可能从来没有接触过任何剃须产品，但经常在电视或其他媒体上看到“吉列”的广告，知道这是一款锋利光滑的男士剃须刀。她对“吉列”牌剃须刀的假设是，这是一款非常好用的剃须刀，我老公会很满意的。当她有一天需要给老公买剃须设备时，自然会选择吉列品牌，因为吉列品牌锋利顺滑的印象已经储存在这位女士的记忆里了。
5.消费者之前的体验或者别人的体验。
能比消费者预期更好地形成品牌形象的，是消费者过去使用某一品牌产品的经历，或者是他人使用该品牌产品的经历。消费者会直接根据自己或他人的使用情况对一个品牌产生好或坏的印象。这种印象对于建立品牌形象非常重要。
消费者在对某个品牌有了消费体验后，会根据自己的喜好对该品牌进行判断，决定下次是继续消费该品牌的商品还是尝试其他品牌的商品。当然，单一的消费体验不足以支撑消费者树立清晰持久的品牌形象。消费者会在反复消费的过程中逐渐积累对一个品牌的印象，最终建立自己对该品牌的品牌形象。一旦消费者对某个品牌形成了品牌形象，要改变这种印象会比较困难。消费者形成负面的品牌形象要比形成正面的品牌形象容易得多。
6.事件
这里所说的事件包括各种公关活动、危机事件、品牌新闻、公司动态、R&D创新等等。这些事件通常可以强化消费者心目中已有的品牌形象。在当今的社会环境下，消费者每天接触的信息太多了。人们下意识地对与自己无关的信息敬而远之，只关心能影响自己生活、工作、学习的信息。换句话说，消费者更关注接触过的品牌，而不是不知名的品牌。对于这样的信息，消费者一次都没有接受，这是对原有品牌形象的一种提升。
由于消费者对品牌形象的联想和记忆包括了以上几个方面，品牌主完全可以通过一系列的品牌管理措施来引导和培养消费者对品牌的印象，树立符合自身利益的品牌形象。接下来，我们将继续讨论企业应该如何根据消费者的品牌联想开展工作，并在建立品牌形象的过程中建立成功的品牌形象。
三、企业在树立品牌形象活动中的作为
虽然品牌商的品牌形象是属于消费者的，但是如何树立品牌形象，什么样的品牌形象是品牌商可控的。品牌所有者在塑造品牌形象的过程中始终处于主导地位。他们通过一系列的品牌策划、设计、管理、传播等活动，引导消费者对品牌形成良好印象，逐步树立统一、持久、鲜明的品牌形象。
企业自有品牌在消费者心目中树立品牌形象的过程，大致可以分为三步。
1.建立品牌核心价值观和品牌文化。
品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个方面、指导品牌管理各个环节的总方针。所有的品牌活动都应该服从和服务于品牌核心价值观。可以说，品牌管理是在品牌核心价值观的指引下，在消费者心中树立良好品牌形象的活动。这足以体现品牌核心价值在品牌管理活动中的重要地位和作用。
我们可以举出很多品牌的核心价值观，比如“海飞丝”品牌的核心价值观就是“去屑”；“海尔”品牌的核心价值是“真诚”；海王星辰的品牌核心价值是“健康与未来”。然而，仍有许多优秀品牌的核心价值观我们无法准确说出，如“微软”、“通用汽车”、“迪士尼”等。不能说这些品牌没有明确的品牌核心价值。只能说我们没有机会深入了解他们品牌核心价值观的内涵。我们只能从他们品牌传播的各种信息来分析推测。即使是专门从事品牌研究的专家，也无法全面准确地收集每个品牌的品牌核心价值信息。原因很简单。品牌拥有者并不直接向消费者描述其品牌的核心价值，而是通过相应的品牌传播活动进行解读，在消费者心目中建立统一、持久、鲜明的品牌形象。
品牌核心价值是用来指导品牌管理工作和建立品牌所有者想要的品牌形象的政策。它属于企业内部的管理工具和方法，而不是用来展示企业品牌管理水平，赢得同行认可的噱头。然而，目前很多企业不知道如何有效地诠释和演绎品牌核心价值，树立品牌形象，迫不及待地把自己的品牌核心价值做成广告语言，天天见诸报端，试图通过这种方式让消费者“学习”自己品牌的内涵。这样的做法是急功近利的表现，不利于打造一个成功且长寿的品牌。
品牌核心价值有三种类型。换句话说，我们可以从三个角度中的任何一个来定义品牌核心价值。
①产品或服务的功能属性。在这个层面上，要强调品牌在满足消费者基本商品需求方面的独特优势。比如沃尔沃的安全性能；“宝马”的操控性能更能凸显其品牌的核心价值。
②情感属性。在这个层面定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括:亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温暖和谐、赞美、关心人际关系等等。比如“水晶之恋”(果冻)代表爱情；“红豆”(衣物)代表思念；“金利来”象征成功；“开心”代表关心等等。
3价值观。价值观层面上的品牌核心价值是品牌的追求，来源于目标消费者对生活某一方面的追求。消费者可以通过消费这个品牌的产品或服务来满足或体现自己对生活的追求。比如《通用电气》(GE)表现了对未来和梦想的追求(想象力在起作用)；“耐克”代表突破和超越自我；“海王星”是追求健康和未来等等。
一个好的品牌应该是有文化积淀的。品牌的核心价值应该根植于品牌文化，品牌文化是品牌文化的提炼和升华。注重这个品牌核心价值的传播，会在消费者心中留下一些印象，不会给人“快品牌”的感觉。
品牌文化是在品牌建立的过程中逐渐丰富和完善的，它承载着品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是在品牌成长过程中积累起来的，是企业不断适应市场和消费者的需求，进行广泛的交流和沟通而建立起来的。
品牌价值观和精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观的提升，赋予品牌以精神，将消费者对产品的单一需求提升到情感高度，赋予产品以生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者和市场的每一次接触中。消费者在购买产品的同时，也是对品牌文化的认可和选择。
现在有一种用“品牌图腾”来概括和表达品牌文化的方式。其做法是寻找能够代表品牌核心价值观和品牌文化的事物、事物、人物或一幅图片，向消费者描述品牌的内涵，营造品牌具有深厚文化内涵的效果。这也是广告中解读广告主题的常见方式。但与单一的商业不同，作为品牌图腾出现的事物、物件等图腾元素将是品牌传播活动的长期元素，必须长期保持一致和稳定。
品牌图腾能生动地向消费者传达品牌的文化内涵。这种方式容易被消费者接受，也便于消费者在品牌传播信息的刺激下，快速联想和回忆品牌形象，形成持久的记忆。我们常见的品牌图腾有:“七匹狼”牌狼，“白沙”牌鹤，“上升”(软件)狮崽，“万宝路”西部荒野和牛仔形象。
2.设计和组织品牌形象的元素
在确立了品牌核心价值观和品牌文化元素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值观和品牌文化的指导下，设计和组织各种品牌形象元素。这些要素要能够匹配消费者品牌联想的内容，最大程度地控制和把握消费者的心理活动，根据企业设计的要素来塑造品牌形象。
品牌所有者需要设计和组织品牌形象元素，包括:公司形象、用户形象、产品或服务形象、消费者兴趣、品牌视觉识别、品牌个性等等。
①公司形象
很多时候，公司形象对品牌起着保证和背书的作用，可以影响消费者对品牌的信任度。知名企业推出一个新品牌，比消费者没听过的企业更容易成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定的了解，这些企业的形象早已存在于消费者心中。在同等条件下，消费者倾向于选择自己熟悉的品牌。
所以，企业要做的就是向目标消费群体展示自己的优势，让消费者了解企业的技术实力、资金实力、R&D实力或者专业水平，给消费者一个可靠、值得信赖的印象。广告和公益活动通常是提高公司形象的有效途径。
②用户形象
用户形象要来自品牌的目标消费群体。如果品牌产品的目标消费群体比较窄，那么这个群体中的消费者在年龄、职业、收入、受教育程度、生活方式、性格、气质、社会地位等指标上是相近的。，用户形象更容易塑造。如果品牌产品的目标消费群体比较广泛，覆盖各行各业，各个年龄段，那么它的用户形象就比较难概括和塑造。
在设计品牌产品的用户形象时，要提前了解目标消费群体的情况，综合分析消费者的需求、追求和理念、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等。，找出能代表这个消费群体* * *的特征，并提炼浓缩，放入品牌传播的各种信息中进行广泛传播。因为这些* * *性特征一般都是目标消费群体中的消费者所具备或追求的，更容易被消费者认可和接受，更贴近消费者。对于那些目标消费群体比较广泛的品牌，可以在品牌传播中融入一些人们认可的情感和个性特征，增加品牌形象的亲和力。
③产品或服务形象
企业在设计品牌产品的包装和外观之前，要充分了解目标消费者的价值观和审美水平，根据消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和风格必须与品牌所表达的核心价值观和文化理念相一致，至少不冲突。比如，具有健康快乐品牌核心价值观的食品品牌的外包装，应尽量避免使用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，应使用红色、黄色、橙色等暖色作为象征活力和喜庆的主色调。
购买或消费品牌商品的场所也要体现品牌的文化氛围，让消费者在购物或接受服务的过程中接受品牌信息。通过服务人员与消费者面对面的沟通，了解消费者对品牌的看法和认识，接受消费者可行的意见和建议，将品牌形象传播从单向被动接受转变为双向互动传播。
销售或服务人员在上岗前需要经过严格的岗前培训和实践，才能深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通时，就可以应对消费者提出的关于品牌商品的常识性问题，有利于树立良好的品牌形象。
产品和服务的形象是接触消费者的桥头堡，也是有效占据消费者心智资源，树立成功品牌形象的重要手段。
④消费者利益
如上所述，消费者的品牌联想包括对品牌商品使用的期望，即消费者在使用前期望品牌商品在多大程度上以及如何满足其需求。消费者利益包括两个方面:品牌商品满足其物质需求和心理需求。消费者物质需求的实现主要是品牌商品的功能属性对消费者利益的满足，如冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。消费者的心理需求是通过品牌商品的情感属性满足消费者的情感、意识和心理来实现的。
消费者利益的设计不能过于夸张，脱离品牌商品的使用价值。否则，消费者的利益和消费者对品牌商品的使用预期就会出现差距，往往会对品牌形象造成很大的损害，而且两者差距越大，对品牌形象的损害也就越大。但是，过于保守的消费者利益不会刺激消费需求，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益要在品牌商品的使用价值和消费需求之间找到一个平衡点，既符合品牌商品的特性又满足消费需求。
⑤品牌视觉识别
这里的品牌视觉识别主要是指品牌名称、LOGO等能让消费者直观认识的符号和图片。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象的视觉表达，通过语言、文字、图片、符号来诠释品牌内涵。
品牌视觉识别的设计要主客观相结合，即一方面要让设计师充分发挥想象力，设计出漂亮生动的品牌名称和标志，另一方面要迎合目标受众的审美要求，被消费者认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，要有别于其他品牌。毕竟，品牌视觉识别最本质的作用是区别于其他品牌，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别要长期保持相对稳定。不断变化的品牌视觉识别不容易被消费者记住，不利于消费者树立清晰的品牌形象。
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