与葡萄酒相关的论文题目

从酒文化的误区看“三品”酒文化

——访百年酒业股份有限公司经理潘

近年来，随着白酒市场竞争的日益加剧和中国加入世贸组织的逐步推进，作为中国传统行业的代表，如何面对挑战，参与竞争。文化营销已经成为一种重要的竞争手段，关于酒文化的话题也越来越多。各种酒类促销活动经常以“文化酒”的名义出现在消费者面前，专家学者和普通大众也对酒文化表现出浓厚的兴趣，这似乎是中国的一种传统文化。但是什么是酒文化，它有什么特点，尤其是在新世纪，对于如何赋予酒文化新的内容，有不同的看法，甚至有一些似是而非的理解。带着这个问题，记者近日走访了以生产“百年孤独”、“百年庆典”等文化名酒而闻名的百年酒业有限公司经理潘先生。

得知记者来意后，潘总开门见山地与攀谈起来:“目前白酒市场竞争日趋激烈，促销活动种类繁多，其中不乏以酒文化为主题的活动。这是好事，可以理解。但问题是，由于对酒文化的狭隘理解，或者说鹿为马，狂妄自大者有之，牵强附会者有之，酒文化失去了本来的意义，陷入了商业炒作的误区，也使得大众对酒文化的认知出现了很大偏差。今年年初爆发的传统白酒与新型白酒之争，表面上看是白酒生产工艺之争，但背后却折射出对白酒文化的不同理解。这种情况不能不令人担忧。”

潘先生强调，每个时代，每个国家，每个地区，甚至每个企业，都有自己独特的酒文化。但是，作为一个文化概念，酒文化的基本含义应该是具体而统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和土壤。没有酒就不是酒文化，只有酒也不能叫酒文化。只有酒具有文化属性，才能称之为酒文化。但酒文化不是酒与文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在酒的生产、销售和消费过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。酒文化的主体是人，是生产者，是销售者，是消费者。正是因为人们的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既不可能，也没有必要。换言之，酒文化作为一种文化形态，是与人们的创造性劳动相联系的，是为了满足人们对酒的物质和精神需求而存在的，体现了对人的文化关怀。基于此，并考虑到人们在生产、销售、消费阶段的不同文化需求(生产阶段强调品质，销售阶段强调品牌，消费阶段强调口味)，我们不妨将“品质、品牌、口味”作为酒文化的内在“指标”。其中，品质是核心，品牌是灵魂，品味是水平。只有满足了这三个方面的基本要求，实现了三个方面的有机统一，才能称之为完整意义上的酒文化(即品质+品牌+口味=酒文化)。

第一，对“质量”的误解

首先是对“素质”的误解。葡萄酒的“质”是指颜色、香气、口感、质地等。这些虽然都与酒的产地和酒的生产历史有关，但主要还是与工艺技术的先进程度有关，与生产过程中所包含的科技和知识含量有关。但也有人过分强调所谓的“好山好水酿好酒”，把葡萄酒产区的一些物质条件绝对化，比如水质、空气。有些人以酒厂或酒窖的历史作为酒质的佐证，甚至不惜从旧纸堆、民间故事中“寻源”，或请一些“文物专家”、“权威部门”来“考古”、“发掘”、“鉴定”，以求与死去百年或千年的古人攀上亲戚，拉上关系，并称之为酒文化的层出不穷。葡萄酒的发展早已经历了“作坊酒”和“工业酒”的阶段，进入了“科学酒”的阶段。有些物质条件是可以通过科技手段创造的，不一定要靠天吃饭。对“好山好水好酒”的神化，就像所谓的“入荒地出刁民”一样不理性，缺乏现实依据，不仅说明其意识形态还停留在农业经济时代，还可能误导酒业的发展。如果说“地理决定论”有一定道理，“历史决定论”显然没有依据。美国历史很短，但是现在很发达，中国历史很长，但是目前明显落后，这就足以说明问题了。当然，不可否认历史对酒文化的重要性，但都说在知识经济时代，死抱着历史不放甚至沾沾自喜是没有前途的。只有不断采用新工艺、新技术，才能真正提升葡萄酒的内在品质。新酒如此，传统酒亦如此。而不是专注于提高酒的科技含量，沉浸于寻找所谓的“风水之地”和“吃历史”，最后的结果不难想象。

二、对“品牌”的误解

其次是对“品牌”的误解。现在，越来越多的人已经意识到“品牌”的重要性。对于企业来说，品牌就是形象，品牌就是旗帜，品牌就是利润。但如何管理品牌文化，却是众说纷纭。严格来说，一个品牌是知名度和美誉度的结合，两者不可偏废。以往企业多以提升品质为主要发展手段，坚持所谓“好酒不怕巷子深”，忽略了广告的效果。现在很多企业花了很多钱做广告，却对酒的内在品质不够重视。还有的看重名字，包装等。作为品牌本身，刻意求新，求新甚至感官刺激。金银、出洞怪、神仙等品牌满天飞，包装和外观越来越花里胡哨，令人发指。这一切都是对品牌的片面理解。品牌本质上是一个产品市场定位问题。只有找准市场，正确定位，才能确定品牌的文化定位，赋予产品更多的文化内涵，树立真正的品牌形象。一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者的心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上。否则，品牌就会成为无源之水，无本之木。现在有些企业不是在市场调研上下功夫，而是热衷于一夜成名，做一些表面文章，适得其反。这方面的教训很多，值得认真学习。不可否认，品牌也有外在的问题，比如名字和包装。但形式必须由内容决定，产品的准确定位必须是前提。这样才能赋予名字、包装等更多的文化和精神内涵。总之，管理品牌文化是一个系统工程，不能顾此失彼，更不能放得不当。

第三，对“味道”的误解

最后是对“味道”的误解。“味道”和“口感”不一样。前者指的是某样东西所达到的人文高度和水平，主要着眼于它的社会价值，如“一个节目有很高的艺术品位”，后者指的是“尝试品味”，主要强调个人感受，如“经过专家品鉴，酒质极佳”。酒作为情感交流、精神表达和文化宣传的媒介，体现了人们的价值取向。喝酒的时候，每个人的口味可以也应该不一样，只是口味有高有低。“借酒消愁”和“借酒消愁”不是一个层次的，“借酒抒情”和“挥拳出招”也不是一个层次的，更不要说“借酒交友”和“借酒行贿”了！可见很多人在生活中把“味”误认为“味”，导致酒文化整体品位不高。需要指出是，企业对此也负有不可推卸的责任。一些企业在引导消费上带有明显的市场化色彩。比如过度宣传酒的社会效用，所谓的送礼，或者强调高档和至尊，给消费者强加一种皇权精神和等级观念，好像喝XO就是贵族，喝二锅头就是穷人，对人们的消费心理有误导。我们认为，目前人们对酒文化的了解还不多，企业应该以弘扬酒文化为己任，进一步提高大众酒文化的品味，为酒文化的发展繁荣做出应有的贡献。

最后，潘先生指出，上述误解一方面与人们对酒文化的认识水平较低有关，另一方面也与市场经济仍处于初级阶段有关。要发展中国的酒文化，必须正视并努力克服这些误区，以增加葡萄酒的科技含量、明确葡萄酒的市场定位、提高大众的文化品位为主要任务。只有这样，中国葡萄酒才有希望，才能从容应对洋酒即将到来的冲击和挑战。