品牌崇拜论题
摘要:本文采用问卷调查和访谈相结合的方法，对当前青少年的消费行为和消费心理进行了调查。调查结果显示，由于零花钱来源稳定、数额可观，青少年在消费时不考虑价格，追求个性，满足更高的物质需求享受生活。在青少年消费心理的形成过程中，社会文化、社会知名度和家庭是影响他们的三个主要因素。
一、选题的目的和意义
自改革开放以来，中国已经从计划经济转向市场经济。当商品由卖方市场转变为买方市场时，参与竞争的商品必须满足两个条件:一是必须具有满足消费者需求的质量和功能；第二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始重视品牌和包装。购物时，人们买的不仅仅是一个实物，更是商品所能体现的一个概念——时尚、地位、个性。
在这样的经济氛围中成长起来的青少年，也非常在意一种商品所表达的潜在观念。他们希望拥有名牌服装和名牌日用品。他们中的一些人有自己的传呼机和手机，他们会跟随时尚的脚步打扮自己，以展示他们与众不同的一面。
选择调查青少年的消费行为和心理有两个目的:一是青少年的消费心理有什么特点；第二，什么因素影响青少年的消费行为和心理。做这种调查研究，可以帮助青少年了解自己，以便从自己的角度规范自己的行为；从教育者的角度来说，我们可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确对待外部影响因素，从而形成自己的价值标准。
二、研究方法
在调查青少年消费行为和心理的过程中，主要采用了问卷调查和访谈两种研究方法。
1.问卷调查
(1)调查对象:从南京市鼓楼区和玄武区两所普通中学随机抽取高一、高三、高二学生共四十二人，其中男生27人，女生15人。
(2)问卷安排:问卷中有9道选择题和2道开放式问题。语言上注意简洁、中性、清晰。
(3)问卷内容:问卷中的11题主要涉及三个方面。第一个方面涉及零花钱，包括来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用、主要用于什么；第二个方面涉及消费行为和消费心理，包括消费标准、场所、更换频率、受哪些因素影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三个方面涉及青少年的消费预期。
面试
由于问卷问题数量少，调查对象覆盖面小，所以在数据统计后对个别问题进行访谈，以弥补问卷的不足。面试主要涉及以下问题:
(1)“消费”这个词能联想到什么；
(2)不同的购物场所有什么特色？
(3)展现自己的风格跟风和模仿明星的着装是否矛盾；
(4)换衣服的原因是什么？
(5)使用通讯产品有什么特殊意义？
结合问卷调查和访谈两种研究方法，客观看待数据，分析原因，从而了解青少年的真实想法和做法，达到研究的目的。
三、统计结果及分析
一般认为，人的行为是心理的反映。所以，要了解青少年的消费心理，首先要了解他们的消费行为。
1.零花钱调查
青少年一般都有零花钱，只是零花钱的多少不一样，来源不一样，自由支配的程度不一样，用途不一样。因此，通过调查青少年零花钱的情况，可以知道青少年消费的物质基础是什么，零花钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为和心理。
表1青少年零花钱调查统计结果
女学生和男学生的全身。
零花钱来自压岁钱53.5%，40.7%，45.2%。
父母给73.3% 70.4% 71.4%
其他长辈分别给了40%、22.2%和28.6%
我自己挣的/
11.1% 7.1%
零花钱金额在50元以下的分别为53.5%、44.4%、47.6%。
50 ~ 100元20% 37% 31%
100 ~ 200元20% 18.5% 19%
200元以上6.7% 11.1% 9.5%
零花钱用于食物的比例分别为20%、33.3%和28.6%。
各种饰品13.3% 18.5% 16.7%
学习用品73.3% 63% 66.7%
上网还是娱乐13.3% 48.1% 35.7%
零花钱的可自由支配比例可以是20%、25.9%、23.8%。
大部分可以是26.7% 59.1% 47.6%。
偶尔可以是13.3% 11.1% 11.9%。
不能6.7% 7.4% 7.1%
零花钱的使用
计划46.7% 33.3% 38.1%
不要坚持计划/
3.7% 2.4%
无计划但适度46.7% 33.3% 38.6438+0%
计划外6.7% 29.6% 21.4%
从表1可以看出，71.4%的学生每个月可以从父母那里拿到零花钱，11.1%的男生可以自己挣钱。可见他们的零花钱来源稳定，为他们的消费提供了物质基础。有47.6%的学生每月零花钱在50元以下，31%的学生零花钱在50 ~ 100元之间，19%的学生零花钱在100 ~ 200元之间，9.5%的学生零花钱在200元以上。如果一个家庭平均月收入2500元，59.5%的学生每月零花钱在50-200元不等，这笔支出就不小了。如果说有零花钱是消费的稳定基础，那么有一定的零花钱就是消费的坚实基础。71.4%的学生可以或大部分可以自由支配自己的零花钱，38.1%的学生有计划地使用零花钱，38.1%的学生可以无计划地有节制地使用零花钱。可以看出，现在很多家长对零花钱的使用给予了孩子更多的控制权，没有过多的干涉。这也体现了青少年在消费上的灵活性和随意性。表1还显示，66.7%的人将零花钱用于学习用品，35.7%的人用于上网或娱乐。从最大的两项消费可以看出，学习用品的购买仍然是学生最主要的消费，网络娱乐可能是E时代的必然产物，而且这个数字可能会随着信息渠道的更快而上升。
青少年零花钱调查结果显示出两个特点:经济来源稳定；相当多的人。正是因为这两个特点，青少年在消费时可以自由支配，随心所欲。零花钱各方面反映出来的特点，很大程度上影响了青少年的消费行为。
2.消费者行为调查
表2青少年消费行为调查统计结果
女学生和男学生的全身。
购买地点商店26.7% 48.1% 40.4%
各种专卖店6.7% 25.9% 19%
百货公司46.7% 37% 40.1%
普通商店20% 7.4% 11.9%
选择标准舒适性66.7% 51.9% 57.1%。
不寻常/33.3% 21.4%
名牌6.7% 11.1% 9.5%
26.7%，25.9%，26.2%都无所谓
朋友推荐的影响因素是6.7% 11.1% 9.5%。
商品吸引力6.7% 18.5% 14.3%。
偶像形象/3.7% 2.4%
我的爱好是86.7% 77.8% 81%
半年更换频率分别为53.3%、63%、59.5%。
1年1.3% 25.9% 21.4%
1 ~ 2年13.3% 7.4% 9.5%
2年以上20 11.1% 14.3%
(1)哪里买。表2显示，在女孩中，46.7%选择百货商店，26.7%选择专卖店，20%选择普通商店，6.7%选择专卖店。男生中，48.1%选择专卖店，37%选择百货商店，25.9%选择专卖店，只有7.4%选择普通商店。一般来说，青少年买衣服主要是在专卖店、百货公司和各种专卖店。据了解，专卖店商品的款式和颜色都处于时尚前沿，做工精细，穿着舒适大方，但价格较高。所有专卖店在百货公司都有专柜，有些商品是店家自己供应的。这部分商品的价格略低，但款式和颜色依然紧跟时尚，只是做工和面料选择比专卖店略低。各专卖店的产品不注重品牌，但款式新颖可疑，颜色鲜艳，店内的布置吸引了不少年轻人。从以上三类购物场所的商品特性和青少年的选择倾向可以看出，这些购物场所能够满足他们的需求——舒适和时尚，但也反映出青少年在购物时一般不考虑价格因素。
(2)选择标准。设计调查选择标准的目的是了解青少年的购物行为是否与追求时尚、彰显个性有直接关系。从表2的统计结果来看，女生的选择标准从多到少依次是舒适、冷漠、名牌；男生的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。从数据对比可以看出，男生和女生的选择标准是有一定差异的。从采访记录来看，女生并不在乎是不是名牌，她们对“舒适”的理解包括“穿自己的风格”。用他们的话说，买名牌就相当于买了一样的款式，不一定适合你，也不一定能体现你自己的风格。男生对“舒适”的要求很高，因为这样既方便锻炼，又能体现活力。他们想通过“与众不同”来展现自己的特色，体验“酷”的感觉。对于“名牌”商品，他们看重的是产品的良好品质和舒适性。虽然男生和女生对每个标准的理解都不一样，但是从他们的理解中，我们可以得出这样的结论:他们想要与众不同，他们寻求创新和改变。选择标准的调查结果在很大程度上与选择购物场所的调查结果有关。因为青少年追求新奇和独特，他们会去专卖店、百货公司和各种专卖店购买能展示自己风格的衣服。
(3)影响青少年服装选择的因素。人们普遍认为当今社会对青少年影响最大的因素是明星偶像和大众媒体的宣传，但调查结果并非如此。从表2的数据来看，81%的人认为是根据自己的爱好选择衣服，14.3%的人认为是产品本身的吸引力影响了他们的消费，9.5%的人相信朋友的推荐，只有2.4%的人是在偶像的影响下选择衣服。据了解，大部分青少年只是欣赏和喜欢偶像的形象，而不会刻意模仿。他们认为适合明星的形象不一定适合现实生活中的自己，用别人的方式打扮不是自己的。可见他们对明星的崇拜是理性的。他们不盲目模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的。他们可以用“个性”来形容现在的青少年。这种性格体现在:第一，虽然他们对“酷”的理解并不完整，但他们至少意识到这是一种适合某个人的“酷”；第二，他们追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己创造搭配获得的，是一种适合自己的、能展示自己的“与众不同”；第三，他们对“酷”的追求更加理性，因为他们仍然在意社会文化、时代背景、对他人的评价等因素。总之，他们对美的追求，对“与众不同”的理解，包括以下三句话——“适合我”、“展现我”、“我就是我”。所以，青少年追求的“个性”并不能等同于另类和怪癖，他们的“个性”是独特的自我。？
(4)更换衣服的频率。青少年换衣服是为了替换“破旧”还是为了抛弃“过时”？表2中的数据显示，59.5%的人每半年换一次衣服，21.4%的人每年换一次衣服，14.3%的人一般两年换一次衣服，9.5%的人1 ~ 2年换一次衣服。也就是说，80.9%的人几乎是一件衣服只穿了一季就放在一边，这与“新三年，旧三年，再缝三年”形成了极大的反差。对更换时间的调查表明，青少年仍然受到流行趋势的影响，但他们可以将新衣服和旧衣服一起穿，并能区分和找到适合自己的衣服，而不是盲目跟随。从影响青少年的因素和换衣服的频率来看，时尚对青少年的影响是存在的，青少年无法抵挡日新月异、推陈出新的风格和色彩的诱惑。应该说，他们对时尚的追求，既有感性的一面，也有理性的一面。在情感上，他们最容易表达追求时尚的欲望。从理智上来说，他们可以在欣赏时尚的同时找到适合自己的东西，可以在追求时尚的同时抓住时尚变化的命脉，用“个性”装扮自己。
在调查青少年消费行为的同时，采用开放式问题了解青少年对中学生使用通讯产品的态度。虽然手机和传呼机的价格一再下降，但对于中学生来说，即使父母承担所有费用，手机和传呼机的意义也已经超出了“通讯产品”的概念。那么它代表什么呢？通过调查发现，43.2%的中学生对使用手机和传呼机持肯定或否定态度，13.5%持中立态度。持中立态度的人主要有两个原因:一是个人需求不同；第二，个人的支付能力不同。持肯定态度的人一般认为有四个原因:一是作为科技产品或通讯设备在人们生活中不可或缺；第二，手机和传呼机的使用是一种趋势；第三，使用手机和传呼机符合新人类的心理；第四，使用通讯产品方便，节省时间。持否定态度的人认为中学生使用手机、传呼机容易分散注意力；贵且奢；通讯产品是用来展示自己的，没有实际用途。从受访者提供的各种理由来看，手机和传呼机对于中学生来说，已经不再是“通讯产品”那么简单，而是一种装饰品和炫耀品。首先，中学生大部分时间是在学校和家里度过的。家长老师同学找一个学生很容易，所以使用通讯产品没有实际意义，对中学生来说不是必需品。其次，所谓使用手机和传呼机是一种趋势，符合新人类的心理。其实就是展示自己，展示“我有你”的独特性。而且手机和传呼机的使用费用很大，对中学生来说是奢侈品，尤其是使用的时候，很容易因为一种不平衡的心理导致暴力事件的发生。总之，青少年的消费行为不仅是为了满足生存和求知的需要，也是为了满足被尊重的需要。一般家庭在满足孩子必要的物质需求后，追求更高的物质享受，获得他人的羡慕，是青少年的一种动力。
3.消费者期望调查
在问卷的最后，有一个开放式的问题，“如果你有很多钱，你想如何使用它？”这个问题旨在了解青少年最想把钱花在什么地方，目的是什么。根据收集的数据，53.2%的人想花这笔钱，其中90.2%的人想买自己喜欢的东西，包括房子、汽车、电脑等。剩下的9.8%想环游世界或者请人吃饭。14.3%的人想把钱捐给慈善机构、希望工程或者留给父母。还有14.3%的人想用钱生钱，主要是想开自己的电脑公司，服装店或者酒吧茶楼，还有一些想炒股票，房地产，彩票。另外，18.2%的人想把钱存起来，需要的时候再用。据了解，花钱的人认为人活着就是为了让自己快乐，就是为了享受生活，所以有钱就应该满足自己的愿望。想用这笔钱帮助社会或者其他人的人，感觉很多人还在过着艰苦的生活，很多偏远地区的适龄儿童上不了学。如果每个人都有所贡献，明天会更好。想用钱投资经营的人认为年轻人要有参与竞争的意识，开店炒股多挣钱是利己利人，会促进经济发展。想省钱的人觉得用的地方太多了。如果他们花钱大手大脚，他们可能什么也没做。钱已经见底了，不如存起来用在刀刃上。虽然他们的答案不同，但仍有57.5%的人将金钱与享受生活直接联系在一起，而没有考虑用金钱做一些对社会和他人有益的事情。青少年的选择一方面与个人成长经历、父母、自身价值观有关，另一方面也受到社会的影响。我们不得不承认，在经济社会中，人们更看重钱，更需要钱，甚至只在乎得到钱的结果而不管得到钱的方式。青少年不是完全成熟的社会人。他们还没有形成自己的判断，有时候只能以社会现象为标准来衡量事物。所以他们只看到多彩的生活，他们追求生活，认为这就是生活的意义。
基于问卷调查的统计结果和访谈记录的分析，概括地说，青少年的消费行为呈现出四个特点:一是经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，跟随时尚的步伐，但不喜欢千篇一律，在时尚中彰显其独特性；第三，青少年消费的目的不再仅仅是吃饱穿暖，而是吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在货币的支配和消费上有了更大的自主权。
第四，青少年消费心理的特点及影响因素
在一般家庭，尤其是独生子女家庭，青少年的消费地位较高，可谓“父母赚钱，孩子花钱”。在生长发育阶段，它们需要更多的食物来满足生理需求；为了配合学校教育，他们需要各种学习用品，包括书籍、学习机、文曲星、电脑和各种健脑饮料；为了提高学习效率，劳逸结合，他们需要各种体育用品，音像制品，CD机，DVD，还需要逛街，去网吧，和同学聚会，出国旅游。与社会接触频繁，大多重视个人外貌，追求外在美和内在美，所以对时尚、文学作品、娱乐圈的东西都很感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特点:
第一，追求新奇和时尚。大多数青少年思想自由，富有想象力，接受新事物，喜欢好奇心。他们买的商品被要求“新、奇、美”，才有实用性。他们往往是一些新产品的第一购买者和消费引领者。为了与时俱进，他们会模仿自己崇拜的明星，也会互相观察、讨论、模仿，从而试图在消费时尚上保持领先。
第二，追求个性。青少年的自我意识加强了，他们有自己的个性、志向、兴趣等。他们会在各种活动中自觉不自觉地表现出自己的特殊性。因此，青少年不仅追求新奇，而且要求在消费中体现个性，喜欢购买能体现个性的商品。当然，单一的商品很难体现各类青少年的不同个性，所以青少年在所有的消费活动中都表现出个性。为了在消费活动中体现自己的个性，他们不仅要模仿名人明星或单纯求新，还要有独创性，因此他们在消费中的学习方法是多样化的。
第三，注重感觉和直觉，冲动购买强烈。青少年虽然思维能力和决策能力很强，但还是容易情绪化。他们特别注意商品的形状、款式、颜色、品牌和商标。当他们的直觉告诉他们商品不错时，他们就会产生积极的感受，从而迅速做出购买决定，不得不买。至于内在质量、价格以及是否会很快过时，考虑较少。
为什么现在的青少年会有上述消费行为，并形成其独特的消费心理特征？
首先是主观因素。根据马斯洛的需求层次理论，按照需求的强弱，它们出现的顺序是:生理需求、安全需求、归属与爱的需求、自尊需求、自我实现需求。生理需求和安全需求作为低层次的需求，是匮乏性需求，一般可以满足。所以人有高级需求。随着自我意识的增强，已经进入中学的青少年需要朋友，在群体中与同学建立深厚的友谊，这是归属感和爱的需要。青少年往往会因为“相似”而成为朋友，这里的“相似”可以是年龄相似，家庭相似，也可以是相同的爱好。所以青少年为了成为小群体中的一员，在消费上尽量保持这种“相似性”。青少年不仅需要归属感和爱，更需要自尊。他们不仅想变得强大、成功、独立、自由，还渴望得到他人的关心、关注、高度评价和尊重。因为穿着时尚或有名牌或应酬大方而得到羡慕的目光和羡慕的惊喜，也算是一种“尊重”。因此，这种“羡慕”的一系列动作和表情成为正强化，增强了这种消费行为的频率。当然，青少年也有自我实现的需要，但他们想表达的只是展示自己，展示一些与众不同或高于他人的方面，以获得同龄人的欣赏。
其次，客观因素。在人的成长过程中，尤其是青少年很容易受到外界因素的影响。
首先是社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，由物质文化、社会文化和精神文化构成。随着一首《与牛共跑》在全国各地播放，“潇洒”离人们越来越近。帅是社会主体的一种行为和心理体验，是社会经济文化发展的标志。它不仅指主体的外貌、体态之美，还指主体的生活态度、生活追求和高层次；它不仅是一种令人羡慕的行为，更是一种舒适愉悦的心理体验；它不仅仅是短暂的美好行为和风格，更是一个过程，一个宏伟的目标。但是很多人对chic的理解就是穿名牌，拿手机，花大钱，没有理解chic的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象迅速渗透到空气中，然后青少年接受了这种熏陶，接受并模仿了这种“潇洒”的行为。
第二是社会知名度。社会流行是在社会上传播的暂时的东西。它可以在短时间内爆发、扩大、扩散或消失，最容易被年轻人接受。一方面，消费品的不断升级是普及的物质基础；另一方面，新鲜感、自我表现和从众心理是受欢迎的心理基础。的确，社交流行向人们传递一种信息，当人们追随它时，就会形成一种群体压力。阿希著名的“三垂直实验”表明，信息压力和群体规范压力是从众的原因。想象一下，一个青少年面对大量信息，却缺乏客观的判断标准。当他们对自己的判断没有把握时，他们觉得多数人的意见更有可能是正确的。所以与其犯错误，不如随大流。特别是青少年普遍以同学、朋友为直接有形参照群体，以自己崇拜的人如明星、优秀运动员为无形参照群体。参照群体的规范和比较功能影响了青少年的消费模式和动机，刺激了某些需求。所以青少年总是站在社会流行的最前沿，承担着传播者的任务。
第三是家庭。家庭作为基本的消费单位，其文化、社会地位、生活阶段、构成、投资等都会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对青少年的影响主要集中在两个方面。首先是孩子在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食、作息时间到娱乐时间和活动，一切都是根据孩子的时间和需求来决定的。经济上，除了家庭的一般开销，剩下的就是让孩子吃好、穿好、用好、学好。所以孩子在家庭中的地位是逐渐确立的，不自觉的让孩子养成了不考虑价格，父母是否买得起就买的习惯。这是过度物质满足和纵容的结果。第二是父母对孩子的关心。大多数家长非常重视孩子的成绩，努力为孩子创造条件，提高学习质量。所以他们忽略了在物质生活上对孩子的严格要求，也不在乎对孩子的经济贡献，或者说只要学习成绩好，剩下的就尽量满足。
动词 （verb的缩写）需要进一步研究的问题
通过这次调查，基本达到了预期目的。本文不仅了解了青少年零花钱的来源和用途，还了解了青少年的消费行为，总结了他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为和消费心理的主客观因素。
但由于问卷问题较少，调查对象仅为鼓楼区和宣武区两所中学的42名学生，因此本次调查结果是否能反映目前青少年的整体情况，还需进一步调查。特别是鼓楼区和宣武区的文化经济水平高于其他地区，文化氛围和经济发展水平是否是影响青少年的主要因素还需要进一步研究。在编制问卷的过程中，没有学生家庭环境等背景信息。在分析家庭对青少年的影响时，父母的文化水平、工作性质、经济水平、教养方式等因素是否影响青少年的消费行为和消费心理，还缺乏足够的数据。鉴于此，有必要做一些深入的调查研究。
总之，由于问卷设计的仓促和内容的粗糙，可以根据调查的目的挖掘更多的信息，从而丰富本次调查的结果。
参考数据
1.罗著《消费心理学》中央编译出版社1994 8月版。
2.、何同善、周主编《消费心理学》，中国科学技术出版社，3月1996。
3.石友春主编《消费者行为学》，南京大学出版社，3月1997。
4.黄希庭心理学导论人民教育出版社1997三月版。
5.陈编《独生子女宣言》海南出版公司1998年7月版。
6.刘金华主编《儿童发展心理学》，华东师范大学出版社，7月1999。
7.《人格心理学》叶以干、孔克勤主编，华东师范大学出版社，3月1998。
8.周晓红《现代社会心理学》上海人民出版社1997年9月版。
9.王寅恪陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，第2期，1998。
10.透视当代青年扭曲消费行为的原因《青海民族大学学报》(社会科学版)，2000年第3期。
仅供参考，请大家自己学习。
希望对你有帮助。