中国替代媒体案例研究

用大视野理念提高沟通质量

首先，我们需要知道两个数字:

15分:一份报纸被读者阅读的时间少于15分钟。

30%:一份报纸只有不到30%的读者。

其次，我们需要知道三个现象:

1，报纸越来越杂志化，图文比例越来越高。

2.报纸封面的色调分离。小开本报纸80%以上的封面都是以图片为主。

3.照片公司介入了报纸照片的提供。

第三，报纸的视觉元素是什么:

报纸的所有视觉元素分为两类:

1，理性元素:理性元素如虚线、列、书写、字体等。这些都是要遵循的规则，具体的规则和规范是可以明确规定的。

2、感性元素:图形、色彩、空间(留白)等感性元素，这些都是合法没有风格的；可能有原则，但没有规则；它是感性的，通过理解来把握。对于一份报纸来说，只有做好这一部分，报纸才有质量。

第四，图形是报纸视觉设计中的核心设计元素。

1，是视觉冲击力和吸引力的首要因素。

2.就是“视觉优先”原则，这是决定报纸版面形式的第一要素。

3.报纸可读性的关键信息——可读性、阅读速度、图片的情感影响力都优于文字。

结论:

信息的可视化决定了报纸对图片、图表、插图的数量和质量要求越来越高。

信息:

《今日美国》(USA-Today)近年来因其视觉新闻表达迅速崛起，视觉新闻约占50%。

《北京晚报》和《辽沈晚报》还开辟了图文并茂的新闻专版。

五、图形的分类:

五大类:照片、图纸、插图、图标和图表。

1，照片:包括新闻照片和信息片。

照片的三个特征:

(1)清晰，信息要清晰(但这个清晰不一定是你表达的主题是什么，画面上是什么，真功夫追求的是画外音)。

2新奇:有两层意思，一是用别人没用过的照片；第二，创意要新。

智慧:一张图胜过千言万语。

照片使用注意事项:

①全景照片不能太小。

②你的大学特写。

(3)信息片宁缺毋滥，与正文无关。

结论:

震撼:放大，放大，放大，切，切(美)。

你拍得不够好是因为你离得不够近(普利策奖得主)。

2.图纸:

(1)局部处理图:文体明星挖掘图。

注意两点:体态婀娜；不能白挖。

②合成概念图:虚实结合的画面。比如我们降息，楼市等等。

③画示意图:还原车祸现场，营救落水儿童，等等。

3、插图:配有文章的插图。比如我们《龙江》里用的各种插画。

4.图标:刊头、专题报告栏目头、系列报告标识等。

5、图表:有专门的可视化编辑器制作。

信息:

图表数量从1989开始增加。美国密苏里新闻学院在1995年就有这个专业。据说人民大学新闻学院今年(09)要开这个专业。

目前新华社有11制图师，都是设计专业的。去年从清华大学招了两个研究生，也是设计专业。

由于信息传递的可视化，报纸从可读性、强制性、易读性发展到现在的“愉悦阅读”，也就是要吸引眼球。

六、在大视觉理念的指导下，今年的报纸在内容和形式上都有所改进:

1，自上而下，实现“视觉优先”的* *知识:

有了好的线索，首先想到的是——如果用图片，能很好地传达信息吗？如果不行，可以考虑让记者再出去一次。每一版都设立了图片专栏，视觉版增加了刊发频率，包括第一期半月谈、第一期地方《鹤乡视觉》、第一期油田《油区时刻》。新闻素材多的话，不局限于这样的发布周期，随时可用。任何时候，“视觉优先”的理念都真实地体现在报纸的每一期。

如果图片质量好，文字一定要给图片一个布局。一个版本不行就给两个，两个版本不行就给三个。如果你有材料，你必须做好它。

信息:

南方日报:摄影移动部变成了全报的移动部。关键时刻不需要编剧，只派摄影师上阵。

阿富汗战争期间，南方日报每天都有摄影师从战场上发回一张图片和一篇文字特写。当时《南方日报》的编剧们剃光了头发，准备成立“敢死队”。他们到了也没去打仗，摄影师却去了战争前线。

印尼海啸的时候，也是摄影记者去了印尼，他报道了所有的文字报道和图片报道。其他媒体都去了四五个记者，甚至带字拍照，造成了人力财力的极大浪费，报道质量和影响力都不如南方日报。

2.积极推进报网互动，增加报纸影响力；

①建立辽河晚报记者博客。

②互动部:QQ聊天吧、晚报QQ读者群、社区QQ群。

③博客补充:草根博客、油田博客。

3、适当的媒体联动，* * *享受资源，节约成本。

这一年，油田40岁，建国60岁。我们以“我为祖国捐油——那些年，那些人，那些事”为主题，联合周年油田周年晚报、胜利油田今夜晚报、克拉玛依油田乌鲁木齐晚报组织了系列新闻报道。也可以联手开“老油找哥们”专栏，增加报纸的人情味，打家庭版。报纸和学校一样，让人成长；报纸和家庭一样，给人温暖。)

4、突出报纸的“油”味:

(1)市事民生版增加官方油田新闻报道数量。

(2)油田专版《油区时刻》视觉版。

(3)龙和副刊为油田作者提供了油田博客专版。

④社区版在原有的《青年石油人》、《老石油讲故事》等栏目的基础上，增加了《游夫人》、《石油宝贝》、《油花盛开》、《油田孩子创业》等充满石油味道的栏目。

报业的生存和发展正经历着同种多媒体和不同种多媒体的交叉竞争。对于报纸来说，主要的竞争对手来自两个方面，一是与杂志、电视、互联网等多媒体的竞争。二是与报业的竞争，尤其是同类或同城报纸的竞争。

各种媒体之间的竞争越来越激烈，内容的同质化越来越明显，使得各种媒体越来越重视视觉形象包装的竞争。媒体的视觉设计已经成为媒体突破创新、赢得竞争的一大利器。

报纸视觉形象设计是报纸整体竞争力的核心部分之一，它能使报纸获得读者的关注，直观地反映报纸的个性形象，不断提高读者的满意度，最终获得读者的品牌忠诚度。

现代报纸视觉设计是在对市场竞争、读者细分、内容定位等进行综合调研分析的基础上，确定更科学、更有针对性、更有竞争力的视觉传达设计方案，设计出符合现代人阅读需求和审美情趣，符合现代阅读环境和阅读方式的信息产品。从这个意义上说，现代报纸的视觉传达设计是现代媒体竞争策略的直观体现。

报纸视觉设计的竞争策略是什么？

当你的市场定位和改版目标确定后，你的视觉设计策略是什么？

一个新闻媒体产品竞争策略的制定，离不开两个基本层面的情境分析:一是它所属的媒体“品类”在不同的、能满足相同需求的传播结构中的优势和劣势；第二，其在同类媒体传播中的优劣势。

读者的信息需求是产品竞争策略的根本出发点。现代读者的信息需求日益多样化。报纸必须根据不同的读者需求，分析竞争对手哪里更强，哪里相对弱，自己的优势和劣势在哪里，进而明确自己的竞争定位，建立和强化自己的竞争对手所不能或不具备的优势，锁定明确的“大众”或“小众”，提供与众不同的阅读满足感。这就是差异化竞争策略。

报纸视觉设计差异化竞争策略的核心思想是什么？

报纸视觉设计的差异化竞争策略是扬长避短。

实现差异化的关键是根据自己的定位和资源，找到自己最擅长的，别人无法超越的设计竞争优势，然后全力以赴做最强。

比如报纸和网络媒体的差异化竞争策略分析。

报纸属于单点对多点传播的大众媒体，而网络和手机媒体是多点对多点焦点传播的媒体。海量的信息、便捷的检索、及时的浏览、即时的互动，都是新兴媒体的突出优势。

报纸要注意避免陷入巨大的陷阱。

受众对新闻信息的需求从“量”转向了“质”。受众所了解的信息量从缺乏变成了足够甚至饱和、过剩。我们面对的是有信息恐惧症的读者，他们需要更多有价值、有趣的精华信息。一项针对读者的小范围调查显示，广东每个读者每天花在读报上的时间在50分钟左右，越是高端读者，阅读时间越短。人们日均阅读时间的底线决定了一份报纸的厚度和速读的设计要求。除非是广告扩张所必需，在一定限度内扩版往往起到吸引读者、加强竞争的优势，但超过限度，边际效应递减，再次扩版不仅是资源浪费。而且过多的内容供给和超出人们可能阅读时间的过厚篇幅，会造成读者的焦虑，降低报纸的传播效率和社会声誉。这也是《南方都市报》100多版停止扩版的原因之一。

与网络媒体相比，报纸具有权威性和严谨性的优势。

互联网固有的多样性使其充斥着大量的另类观点和边缘态度，注定无法担负起权威解释和引导的责任，这在客观上为报纸等传统主流媒体提供了发挥作用的空间。报纸在权威性和公信力上有着天然的优势，而这两个方面正是广告主特别关注的。这也是为什么几乎所有有实力的报纸都在加强深度报道和观点分析，都想做主流报纸的原因。

“以读者为导向”是媒体视觉设计最根本的理念。随着人们生活节奏的加快，读者对获取有用信息的效率要求越来越高。在信息过剩的条件下，报纸的使命与其说是提供信息，不如说是对信息进行筛选、整理和解释，使之有序，并赋予其可读性价值。显然，报纸在信息传播方面有着独特的优势，如有序的收集、逻辑的解读和读者的自主选择，这体现在视觉设计策略上，就是将传播内容以更简洁、清晰、连贯的形式呈现给读者。信息时代，读者要求视觉传达强调速读和可读性，简洁、生动、可读性是视觉设计最本质的要求。严谨、精致、清新、简洁的优质报纸版面风格正在成为设计的主流。比如:南方日报，新京报，华商报。

如何实现报纸视觉设计的差异化竞争策略？

1，个性化设计。

理想的版面设计应该与报纸的品牌气质相一致。不同定位的报纸有不同的设计风格，没有最好的版面设计标准，只有最适合的。但毫无疑问，最具个性风格的设计才是最有生命力的。视觉设计差异的意义在于，报纸能够得到不同读者的关注和喜爱，形成属于这份报纸的版面气质和品牌个性，能够被读者准确感知。

一份报纸鲜明个性的极致在于能否赋予其人民个性特征。

一、塑造鲜明的个性形象

在当今报纸作为文化产业的生产经营中，个性化的视觉形象对于有效吸引新读者、留住和培养忠实读者至关重要。报纸介绍整体视觉形象设计。通过将报纸的概念形象化，使视觉形象统一稳定，包括统一的字体、字号和相对稳定的版面结构。它能有效地建立鲜明的报纸视觉识别，创造个性化的报纸视觉形象。

2002年8月，南方日报确立了区别于同城报纸的高端主流政经类报纸的定位，重新设计了现代醒目的标题，便于独立使用。确立了简单、方、直、透的模块排列原则；统一了简洁优雅的色彩概念，增加了深蓝色作为日报的标准色，并分别为不同的重叠版面设置了标准色；选择宋体作为版面和广告设计的主要字体；同时进行了完整的VI设计，建立了一套有特色的视觉语言规范，包括logos、标准字体、色彩标准的组合应用，以及办公用品、广告设计、版式包装、宣传用品、服装车辆配送的视觉设计应用。全力打造南方日报独特的视觉风格。版面总监也是品牌发展室的总监，负责日常VI系统的应用和监控。最终，从视觉形象上，南方日报有效建立了与同城日报的显著区别，明显强化了南方日报的个性形象，有效体现了锁定高端读者的战略目标。

b、坚持成熟的视觉个性

在一份成熟的报纸中，报纸的版面风格与忠实读者保持着高度的对位。读者阅读习惯的培养和对报纸的期待，是长期稳定的版面、版面设置和图文风格培养的结果，是最宝贵的无形财富。读者不希望一份报纸反映出不规则的个性化。频繁的大规模改版使得报纸的版面呈现出流动的视觉结构，不利于新读者形成稳定的阅读习惯，也让老读者总是没有安全感。一份报纸的读者定位和设计风格摇摆不定，最终会浪费自己的形象识别积累。

对商业企业的调查表明，吸引一个新客户的成本比留住一个老客户的成本高4 ~ 7倍；很难想象一份缺乏稳定忠实读者群的报纸如何在媒体市场保持强大的竞争力。

1982年，美国全国性报纸《今日美国》创刊。《今日美国》(USA-Today)通过吸收电视视觉传播的优势，强调快速阅读和可读性，创造了简短的文字编排，并大量使用彩色照片(据统计，《今日美国》(USA-Today)每页的平均“图表元素”达到60%以上)和直观的图表和插图，吸引了众多读者，成为美国发行量最大的报纸。然而，美国主要报纸《纽约时报》不为所动。虽然后来修改了，但只是采取了微调的方式。但一直坚持简约、严肃、美观的版面风格，与其报道内容和报纸定位相得益彰。华尔街日报一直忽视图片的使用。近年来，为了适应市场的需要，也开始尝试使用图片报道的形式。然而，《华尔街日报》想凭直觉赶上《今日美国》是不可能的。这是由这三种报纸不同的内容性质和读者定位决定的。他们有着不同的使命和设计价值观，坚持自己的版面风格是三大报立足的根本。

将《纽约客》和《纽约时报》目前的版面与几十年前相比，出人意料的是变化很少。

《南方日报》已经改版五次。只是到了2002年，第一次改版根据办报理念和读者细分定位的新策略，彻底改变了整体版面设计，随后的改版根据具体情况逐步完善版面。版面的气质和基本设计原则从未改变。

南方日报的版面发展主要有三个阶段:2002年8月6日至2003年2月6日，12。根据当时版式设计者凌乱的版式风格、细节和参差不齐的水平，确定了简洁朴素的版式风格，对统一的细节、模块化的编排、简约、素色进行了全面梳理，达到了可读性的根本阅读要求，初步确立了鲜明的。

2003年6月5438+2月65438+2月，地区版成立。根据读者新颖活泼的阅读需求，提出了这一设计要求，并大大拓展了时政、经济、周刊、副刊、地区版等不同版型的设计风格。要求加强生动醒目的设计，丰富设计手法，形成统一多样的整体设计节奏。

2006年3月28日，提出整体成熟的设计要求:从个体优秀到整体平衡，从简洁的版面到优秀的制图插画，从精彩的一天到365天保持稳定的高水准，力求在每一个细节上做到极致，成为一份稳定而有活力的成熟品质报纸。

四年来，我们对所有视觉设计师进行了系统、专业的业务培训，培养了高水平的专业制图师和插画师，完善了视觉设计师的知识结构；视觉新闻中心由版面设计、摄影、图片整合而成，从架构上保证了视觉设计流程的顺畅高效；在绩效考核中，通过将好的布局与好的布局捆绑，逐步打通差的设计与好的设计的考核体系，极大地促进了设计师的工作积极性。只有整体成熟的设计才能确立不可复制的设计优势。

2.逆向设计。

美国定位大师杰克·特劳特品牌建设的一个原则就是选择与你主要竞争对手相反的颜色。比如:百事可乐的蓝色定位，汰渍的橙色包装。

报纸版面风格的定位和设计不仅要考虑自身的形象定位，还要考虑竞争对手的定位和设计。现代视觉传达是立体的、互动的。与跟随你的竞争对手的设计相比，争取不同甚至相反的设计是更有效的竞争策略。

南方日报新头条大面积蓝银灰，也是为了和全国红色党报、城市日报有明显的色差。南方日报的户外广告、出版社的服装、文化站的发行终端都强调蓝色调，与广州日报、羊城晚报的红色、南方都市报的红黄、新快报的蓝绿色形成鲜明对比。读者从100米的距离就能一眼看到。

a、模仿你的主要竞争对手的设计形式，超越他们的机会几乎没有。

我们不反对学习、消化、吸收新的设计理念，尤其是新媒体的视觉优势和特点，但在类似媒体形式的设计中一定要避免跟风。而且一定要从你的市场定位、读者的实际需求、你自己的实际情况(包括你的设计师水平、可利用的设计资源等)来选择有特色、有可行性的设计风格。).比如党报的前左竖栏有特殊功能，而都市类、财经类报纸则没有这种限制。

从近几年广州报业的竞争来看，南方都市报以其大图、大标题、大海报的封面设计树立了独特的设计理念和视觉形象，成为业界公认的版式设计成功典范。几个同城设计相似的日报，从来没有超过或达到它的设计高度。

b，你几乎不可能通过模仿来赢得喜欢你对手的读者，但是你可以通过不同的选择来吸引不喜欢你对手的读者。

例子:七喜的“非可乐”定位。南方体育办报理财的理念和他们“不一样”。

读者对阅读的审美需求越来越个性化。对付一个有特色有实力的对手，锁定不喜欢他对手的读者，向他提出不同的要求，是快速发展的有效策略。

头版主图是报纸头版设计的重点，也是报摊上的第一个看点。根据博弈论的最佳策略选择，报纸在决定选择哪张图片作为主图时，会考虑同类竞争对手可能会使用哪张新闻图片，以及所用图片的大小和纵横，尽可能避免雷同，吸引对相应图片感兴趣的读者。比如南方日报、南方都市报、羊城晚报、广州日报、新快报、信息时报当天第一版的使用情况分析。

即使同为财经报纸，使用不同的图片仍然是建立独特风格形象的有力手段。当21世纪经济报道以新闻图片为主绘图时，经济观察报以绘制的创意图片为主绘图开始刊发，从而建立了独特的视觉印象。在“265438+20世纪经济报道”日益加强插图使用的同时，中国经营报自创刊以来，一直坚持以新闻图片为主。

2002年《南方日报》改版，选择松滋系列作为标题的主字体，不仅因为松滋有一种传统细腻的感觉，符合主流气质，还因为所有同城日报都用加粗超粗的黑色作为标题字体，读者不用看眉毛就能一眼认出《南方日报》。

3.简单的设计。

一个品牌最重要的特点就是单一。在竞争激烈、同质化特征明显的媒体市场中，只有那些定位准确、取舍得当、全力强化自身独特优势的媒体才能脱颖而出，在市场中形成核心竞争力，立于不败之地。比如宝马的驾驶乐趣，沃尔沃的安全性能，劳斯莱斯对尊贵身份的核心单一诉求。

简单就是力量

设计最根本的目的是让内容更好看，更容易读懂。精于心，简于形，版式设计以“简洁”为设计原则，精心梳理内容，设计清晰流畅的视觉流线，力求版面清晰，主次分明，易读易懂。避免分散注意力的装饰和虚张声势的泡沫设计。好的设计就像看不见的形象，适当的淡妆只会表现出一个人的气质和美丽。如果只看到汉服的浓妆，才是最大的失败。

精准的画面、简洁的文字是现代读者的阅读需求，简洁、生动、清新是版式发展的主要趋势。

经过18个月的努力和8000万英镑(约合12亿元人民币)的投资，英国主流报纸《卫报》展现了它最惊艳的一面，于2005年9月12日推出了英国第一份“中画幅”的全彩日报。《卫报》以其醒目稳重的深蓝色基调、简洁明快的模块编排、醒目清晰的阅读设计，被美国媒体视觉设计协会评为2005年世界最佳设计报纸。

新京报清新的设计风格引人注目。

b、关注第一个

研究表明，成为第一或最新的品牌会比后来者获得7倍以上的关注和记忆，而在某一方面努力成为第一或最新是比全力以赴更实际的竞争策略。

突出一个独特的设计元素，并将其发挥到极致，往往能形成鲜明的版面风格，吸引独特的读者，创造竞争优势。独特的设计元素可以是报纸的纸张格式、标题字体、空白设计、绘图插图、色彩应用、图形比例、栏目等等。

杭州都市快报自1999成立以来，在报纸版面上进行了大胆创新，推出了国内第一份“异形报”。这张报纸比普通的四开报纸窄0.5厘米，长3厘米。这张狭长的报纸一拿在手里就给人留下了深刻的印象。

自《鲍静》出版以来，视觉第一、设计直观的新锐形象设计引起了业界的极大关注。

作为中国第一份用彩色新闻纸印刷的报纸，《经济观察报》以“橙色”为卖点，吸引了众多好色的读者。

神六发射的时候，广州所有同城媒体都出号了。《南方日报》的设计并不精致、完整、简单、快捷，但短短一个小时就印好了，狭路相逢者胜。

《南方日报》的卡通插画、《南方周末》的3D图纸、《南方都市报》的海报封面设计是其鲜明的版面风格和设计优势的核心元素之一。