论学术营销在医药营销中的应用

随着新医改，医药销售行业竞争越来越激烈。为了在竞争中取得优势，必须改革传统的医药销售模式。本文在分析学术营销作用的基础上，分析和阐述了在医药营销中推进学术营销的方法。

关键词:学术营销；医药营销；制药企业

目前，医药产业已经成为我国国民经济的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。中国加入WTO后，跨国制药公司纷纷进入中国市场，中国本土制药企业面临严峻挑战。与国际大型医药企业相比，我国医药行业面临的问题不仅是研发水平落后，还缺乏有效的营销手段和策略，使得我国医药企业陷入恶性竞争，难以做大做强。我国现有的医药营销方式和策略还存在很多问题。很多医药营销人员对自己销售的产品并不了解，在产品推广的过程中还在延续原来的那一套，就是和客服的关系营销，交朋友，给回扣。医生用药多少，是否用药，关键是看他们出多少钱，和医药代表的关系如何，而不是看药物的疗效和质量。学术营销的概念和具体实施方法，以及实施学术营销给企业带来的好处，目前还不清楚，尤其是在国家反商业贿赂政策直指以钱卖药之后，这将是医药企业面临的一个严峻问题。医疗营销人员要马上认清自己面临的严峻形势，那就是之前的营销策略不是效果好不好的问题，而是在国家政策的前提下能否进行的问题。因此，笔者认为医药营销人员应坚持正当关系营销策略，努力跟上国外药企，学习和发展学术营销，将两者结合起来，在药品质量过硬的前提下，快速提升品牌形象和品牌竞争力，努力推动医药营销向前发展。

一，学术营销的作用

总结国内外医药销售市场，学术营销模式给医药企业带来的长期效益是明显而巨大的，主要体现在医药品牌的影响力和销售额上，强化了医药企业在同行业中的核心竞争力，为医药企业的健康可持续发展奠定了坚实的基础。

1.学术营销有利于塑造医药企业良好的品牌形象，提升品牌影响力。

在当今的医药市场，品牌作为企业的无形资产，在当前的经济活动中发挥着越来越重要的作用，品牌在产品销售中的营销力量不可低估。那些品牌形象好的公司，在市场上的号召力强，销售自然理想，所以良好的品牌形象是企业健康持续发展的基础，是赢得市场竞争的法宝。药企利用学术会议和社会公益活动来强化自己的品牌形象。

2.学术营销可以提高医药产品的销售，奠定在医药市场的稳固地位。

目前全球领先的单品处方药，如立普妥(立普妥，辉瑞)、Zoeor(司伐他汀，默克)、洛赛克(洛赛克，阿斯利康)，都是通过学术营销来推广自己的产品。这些公司以严谨的科学论证进行学术宣传，开展学术活动，赞助学术会议。

经过几年的努力，已经研制出了许多轰动一时的药物。以国内医药市场为例，葛兰素史克的产品海普林也凭借学术营销奠定了其在肝病治疗药物领域的稳定领先地位。

3.学术营销是制药企业可持续发展的保证。

笔者认为，药品的学术营销是通过强化产品的功能性，向医生传达产品的核心价值来推广产品，而销售的实现取决于公司产品品牌的影响力而不是一个商业人士的感受。这样，医药企业就不用担心某个市场的某个医药代表离职，带走原有客户或不再使用公司产品的客户，导致公司业务量萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样，公司也可以挑选具有专业知识的员工或者培训熟悉公司产品知识的员工，迅速将市场交给这些员工，让他们继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的连续性。当然，药企以学术推广的方式营销处方药，难免会有局限性，比如销售增长缓慢，但从长期来看，这种营销方式形成的销售基础足够扎实，可以弥补短期的缓慢效果。

二，实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的主要目的是树立自己的品牌形象，宣传自己医药产品的核心卖点，可以通过多种方法有效实现。

1.采用多种营销手段进行学术推广

医药企业要结合自己产品的实际情况，采取与之相一致的活动。首先，药企要邀请相关领域的专家作为产品代言人，对不同层次的医生进行学历教育；其次，药企可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题演讲、视觉形象等方式传播产品信息；再次，药企可以在产品上市后，在四期门诊充分宣传，选择有代表性的医院，通过公司与医生的互动沟通，强化产品的特色。

2.利用各种媒体进行学术推广。

首先，医药企业要组织专门人员创建内部刊物，介绍公司产品知识的最新www.lwkoo.Com研究成果，并定期组织员工学习，让公司医药代表通过这份刊物及时了解自己的产品。他们要对外宣传自己的产品，就要从员工的宣传入手，在公司内部营造良好的学术氛围。只有这样，医药代表在向客户解释公司产品时才能有问必答，有答案。其次，制药企业应利用杂志、互联网、内部刊物、资料、户外等印刷媒体对其产品进行学术宣传。因为专业媒体可以在广度上为药企的学术营销做铺垫。传播的内容要以产品的卖点为主，同时可以结合产品的硬广告。

3.利用各种学术会议推广公司产品。

医药企业要建立专门的举办学术会议的申请机制，为医药代表组织的学术会议提供资金、学术资料、会议设备等综合支持。

医药代表要选择合适的时间在医院同行中召开部门会议和院内会议，积极推广公司产品。同时，积极参加省级会议、全国性学术会议或产品推荐会、医学会、药学会、卫生系统年会，抓住一切机会做好公司产品的推荐工作。比如一些药企有一系列规范的申请机制，让医药代表申请参加医院的部门会议和院内会议。只要医药代表提出申请，一旦获批，公司会立即给予资金等相关支持。医药代表组织客户参加相关学术年会，只要提出申请并获得批准，公司会在会后对医药代表参加会议的费用进行核实和报销。各种学术会议，尤其是医院同行的科室会议，人数少，学术环境好。企业要经常利用这个机会，安排专门的学术代表在部门会议上进行产品知识的讲座，做好公司产品的积极讨论，有利于听众对产品知识的全面接受。

参考资料:

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