广告学毕业论文
论品牌传播
随着市场经济的发展，逐渐成熟的消费者开始认可品牌消费，因此“品牌”越来越受到经营者和研究者的重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌管理”、“品牌经营”等概念应运而生，并在作品中频繁出现。毫无疑问，这是知识经济时代凝结知识的“品牌”受到空前重视的可喜现象。但由于这些概念的内涵极其丰富，外延也相当广泛，对其研究具有多学科融合的效果，但难免会有泛化和浅薄化的倾向。为了追求品牌研究的深入性和有效性，我们选择品牌建设的关键——“传播”进行专门研究，因此我们提出了“品牌传播”这一新概念，并对其内涵、背景和特征进行了探讨。
一、“品牌传播”的内涵
对于“品牌传播”的内涵，先了解一下品牌的由来，英国Inter品牌公司总监保罗？斯图伯特曾写道:长久以来，品牌一直被用来区分不同生产商的产品。其实英语'(brand)就是‘品牌化’的意思。的确，在许多著述中，记载着古人给牛及其牲畜烙上印记以示主人，在湿陶的底部按下指纹以示陶器的制作者，并在斧子、镰刀、木桶等工具上烙上印记以示制作者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产规模逐渐扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形价值时，寻求品牌保护的“商标”和商标法就诞生了。第一部商标法诞生于1803年的法国，而英国、德国、美国都是在20世纪70年代制定商标法的。值得思考的是，品牌催生了商标，反过来又促进了品牌的发展。但是，对于100多年前出现的最早的品牌来说，品牌发展过程中衍生出的目的和意义，已经超出了法律保护的单一功能。品牌意味着对购买者的产品质量和身份的保证，购买者除此之外对产品的制造商一无所知。更重要的是，品牌可以准确区分一家厂商的产品和另一家厂商的产品。
既然“品牌”的感受和评价者在于消费者，那么品牌的拥有者和经营者就是生产企业；这样，两者之间建立有机联系的“沟通”自然成为品牌管理或品牌战略的关键因素。“品牌传播”的概念也进入了我们的视野。
基于品牌研究的现状，我们提出了“品牌传播”。纵观目前的品牌研究，可以发现主要有两方面的内容:一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌产品参考、品牌科技含量、品牌文化内涵、品牌价值等；二是品牌的动态管理，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌推广，但并没有上升到传播的高度去了解和研究。审视和反思品牌研究的现状，我们遗憾地发现，现在的品牌研究其实是从设计、管理、营销、产品研发、法律等角度切入品牌、了解品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科的视角，固然使我们对品牌的认识得到了全新的整合，但也不可避免地导致了研究内容的泛化，无法定位学科，从而不被主流学科所重视。
“品牌传播”的内涵首先应该是一种运营实践，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段，以优化品牌在目标受众心目中的知名度、美誉度、和谐度；对品牌传播的基本规律、方式和方法的探讨和总结，构成了品牌传播“学”的内容
在上述关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限定为单纯的消费者，而是将其指定为包括消费者在内的“目标受众”；其考虑是:在信息高度发达的现代社会，许多社会内容和现象被符号化，即被品牌化；“品牌”的指称不仅限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、高校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可以称为狭义品牌，那么各类社会品牌可以统称为广义品牌。狭义品牌和广义品牌并存是客观存在的。因为任何研究对象都存在特例，对象的泛化会使特例以几何倍数增加，从而制约了追求自足的学科讨论和成果积累，因此，我们对“品牌传播”的理论探讨侧重于狭义的品牌传播。
二、“品牌传播”的背景
传播学是20世纪出现的一门新的社会科学，但20世纪的传播学与新闻学密切相关。因此，新闻传播将更多地服务于社会政治。21世纪，人类比历史上任何时期都更加强调和平发展和经济建设，所以传播直接为经济建设服务是必然的，这种必然性催生了“品牌传播”。其具体背景可以从两个方面来理解:
1.品牌传播是在世界市场取得成功的关键。
全球市场的一体化是每个人都能明显感受到的趋势。但这并不一定对所有市场竞争者都是好消息，因为世界市场的竞争更多体现在强者与知名品牌之间的博弈，即跨国公司与其品牌之间的竞争。跨国公司不仅仅是品牌本身，如可口可乐、通用汽车、IBM、宝洁、迪士尼、索尼，还拥有一个品牌群，更不用说宝洁拥有的100多个品牌，就是通用也有雪佛兰、凯迪拉克、别克、欧宝等多个品牌。可口可乐公司不仅拥有可口可乐，还拥有雪碧、芬达等品牌。纵观国际市场的竞争，其实主要是跨国公司之间的品牌竞争，比如柯达和富士、可口可乐和百事可乐、通用汽车和福特等品牌之间的战争，几乎烧遍了世界市场的每一个角落。
在中国，根据盖洛普首次进行的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查，就品牌认知度(认知率)而言，前20名中有16个外资品牌，只有4个国产品牌。认知率最高的可口可乐达到了85%。在识别率超过20%的58个品牌中，国产品牌有10个，占比17.24%。这表明外国品牌进入中国市场是以品牌传播为战略导向的。
相比之下，绝大多数中国品牌在本土市场还处于成长期，除了海尔、格力、双星、同仁堂之外，能与跨国公司抗衡的品牌寥寥无几。因此，以品牌传播为研究对象是极其必要的。
2.媒体的市场生存需要服务于品牌传播。
总的来说，20世纪是大众媒体和广告繁荣的时期。整个20世纪，虽然大部分时期世界的格局处于战争和冷战状态，但媒体传播的内容也集中在政治和意识形态上。但在20世纪下半叶，尤其是最近十年，随着大规模战争和冷战的结束，世界上大多数国家进入了经济发展时期，媒体的生存也发生了变化，即媒体因为广告的巨大注入而无限美好，广告也因为大众媒体巨大的传播力而非常有效。当中国传媒业频频组建集团，甚至进行现代企业转型，进入股票市场，我们不得不得出结论，媒体的市场生存已经成为媒体主体意识的主旋律。媒体的市场生存迫使其在“传播内容”、“市场受众”和“广告主”之间整体运作；在三者的互动中，“传播内容”和“市场受众”在一定意义上成为说服广告主、服务广告主的手段。因为服务“广告主”已经成为媒体市场的生命线。如果说为“广告主”服务，在一定程度上就是为“品牌传播”服务，其实是对媒体经营指导思想的突破。前面说过，“品牌”其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，围绕品牌传播的经济建设成为21世纪最大的政治；因此，突破广告收入的简单统计，配合广告发布播出办公室系统进行品牌传播，不仅是新闻报道的雷区，也是媒体的科研课题。但其前提需要明确，即媒体的市场生存需要服务于“品牌传播”
第三，“品牌传播”的特点
阐明了“品牌传播”的内涵及其社会背景，在一定意义上确立了“品牌传播”概念的存在。然而，将这一概念扩散为系统的理论，并将其转化为可操作的法律和方法，将有大量的研究工作要做。在这里，我们首先讨论并总结“品牌传播”的特点:
1.信息聚合
作为动态品牌传播，其信息聚合是由静态品牌的信息聚合决定的。品牌的表面因素，如名称、图案、颜色、包装等。，具有有限的信息内容，但品牌的深层因素，如产品特性、利益和服务的承诺、品牌认知和品牌联想，无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也决定了品牌传播本身的信息聚合。因此，当世界著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告宣传、公关活动等方面采取行动时。，受众，包括消费者，自然会聚合信息，聚合在相应的品牌传播上。这启示品牌传播者，在品牌传播实践的具体操作中，需要对信息进行辩证的选择，使品牌信息的传播建立在“合”的基础上，“聚”才能生动。
2.观众的目标
品牌传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”会打动“受众”，“受众”会产生有利于品牌的行为——不仅直接带动销售，还会引发各种间接行为，比如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者会转化为知道的消费者。虽然“消费者”和“受众”在一定程度上是一致的，但不同的表述和侧重点体现了不同的指导理念:品牌传播的对象表述为“消费者”，强调消费者对产品的消费，体现了营销中盈利的功利理念；将品牌传播的对象描述为“受众”，强调了受众对品牌的认同和接受，体现了传播中信息共享、平等交流的理念。所以与“品牌传播”的合理对应只能是“受众”。如果把信息传播看作是一种营销行为，那么和所有在市场中求生存的企业一样，传播者需要细分市场，找到自己的目标消费者，也就是目标受众。其实市场上已经存在的媒体都有自己的目标定位，有自己的受众。但对于“品牌传播者”来说，他寻找的目标受众不仅仅是目标消费者，更是品牌的追随者，也是通过特定媒介的主动“寻信者”。这样，只有建立明确的目标受众，才能体现传播中的受众导向意识，满足受众的接受需求，相应的品牌传播才会富有成效。
3.媒体多元化
媒体技术往往决定了信息本身。例如，电视媒体传播的“信息”比报纸和广播多得多；而网络媒体传播的是一种兼容所有媒体消息的“消息”。在传播技术发生革命性变革的今天，新媒体的诞生和传统媒体的重生，开创了媒体多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了契机，也对媒体应用的多元化整合提出了新的挑战。
传统大众媒体，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车身、灯箱等。，在现代社会依然有魅力；它们的选择和组合本来就是多样的。新媒体的诞生使得品牌传播的媒体多样性更加突出。比如企业办的网站，发布播出的网络广告，不仅起到了广告的作用，还进行了内涵丰富的品牌传播。然而，互联网带来的新媒体的丰富性并没有被充分理解。这样，品牌传播在新旧媒体的选择上就有了多元化的前提。
4.系统操作
在传播实践研究者眼中，“系统是一组相互作用的单元，在一个已有的边界内，通过对来自环境的变化压力的反应和调整，能够长期发挥作用，从而获得并维持目标状态。”在品牌传播中，其系统主要由品牌拥有者和品牌受众组成，由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费和对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息交互环节组成。因为品牌传播追求的不仅是短期传播效果的最优化，更是长期的品牌效果，所以品牌传播在品牌拥有者与受众的互动关系中始终遵循系统性原则。其基本程序是:考察品牌传播主体——了解和研究目标受众——定位品牌市场——建立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择和组合传播媒介——实施整合传播——测量和评估品牌传播效果——控制和调整品牌传播。这个方案构成了品牌传播的系统工程，周而复始，让品牌在系统的传播和更新中不断增加生命力，走向坚韧和长寿。一个品牌的个体广告和促销活动，如果没有统一的主线串起来，就算做得再好，也只是一颗珍珠。只有把所有的沟通行为串在一起，才能形成一条闪亮的项链。这就是项链定律。我们在为一个企业做诊断的时候，有时候会发现一个企业对于自己的广告、推广、公关等行为都没有统一的规则，好像不是一个企业做的，以至于每一次的宣传都变成了一个独立的行为，没有连续性和互动性，实际上是一种沟通的浪费。
有人说品牌要么是“卖”出来的，要么是“炒”出来的，但其实无论品牌是以什么形式产生的，都离不开传播。品牌形成的过程，其实就是品牌在消费者中传播的过程，也是消费者对一个品牌逐渐认知的过程。所谓品牌传播，是指品牌厂商找到自己的优势价值来满足消费者，以适当的方式与消费者沟通，促进消费者的理解、认同、信任和体验，产生再次购买的欲望，并不断保持对品牌的良好印象的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维系，都有赖于良好的沟通。没有沟通，就没有品牌。