营销渠道管理论文选(2)

针对营销渠道的建立和管理策略这一主题，本文指出了营销渠道的含义和特点。解释建立营销渠道的重要性；阐述了营销渠道管理策略。

关键词:营销渠道；建立；管理；重要性；策略

1营销渠道的含义和特点

？营销渠道(Marketing channel)是指当某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中时，获得或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单来说，营销渠道就是商品和服务从生产者转移到消费者的过程中的特定渠道或路径。美国营销权威菲利普？科特勒:？营销渠道(Marketing channel)是指当某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中时，获得或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特点:①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和使用者(生产消费)；②参与者是商品流通过程中的各类中间商；(3)前提是商品所有权分配的定义是:在一个经济合理的区域内，按照用户的要求对商品进行挑选、加工、包装、分割、组装，并按时送到指定地点。

2建立营销渠道的重要性

对于制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，直接决定着企业产品市场的开拓，企业产品的最终销售，以及企业的经济效益。长期受计划经济影响，我国企业市场终端组织形式单一，企业在营销渠道组织中缺乏成员的选择。营销渠道管理大多处于松散的合同管理状态，厂商对渠道的控制力较弱。营销渠道是制造商的产品流向消费者的渠道。制造商的管理和控制水平对提高产品的市场份额起着至关重要的作用，营销渠道的竞争将更加激烈。因此，每个厂商都必须加强营销渠道的建立。

3建立适应新经济形势的营销渠道

信息社会的市场竞争强调速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应快、信息技术变化快等因素都制约着营销渠道建立的模式。因此，简化、灵活、互动、高效、高度自动化和网络化将是信息社会营销渠道的基本原则。

3.1完善常规营销渠道。从代理商的角度，我们一直希望创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好的品牌来寻求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了战略上建立？以客户为中心？“关系管理”的基本原则应该从市场拓展和营销两个方面来体现，以改善传统的营销渠道。

3.2适当拓展一体化直销渠道，供应商必须适当拓展直销渠道，主要出于三方面考虑:一是有助于改变供应商过于依赖销售代理的不利局面。供应商要拓展销售渠道，在市场需求有限的情况下，分流客户，对代理商的经营会有一定的压力，从而促使他们摆正自己的位置，积极配合供应商做好销售工作。第二，有助于降低销售成本，增加收入。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑可以降低销售成本。第三，它有助于提高销售服务质量，促进销售。

3.3争取渠道成员的方法中间商应该根据来自制造商和市场其他方面的信息做出决策，而这些信息很多都是由制造商及其业务代表提供的。根据有限理性、信息不充分和不对称原则，制造商及其业务代表应通过各种渠道不断宣传各种有利于中间商加入销售渠道的信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

4营销渠道管理策略

在每一个产品营销渠道中，渠道成员之间都存在不同程度的合作与矛盾。一般情况下，渠道成员之间的合作往往占主导地位，制造商、批发商和零售商为了双方的利益形成一个分销渠道。他们通过一系列业务满足对方的需求。与单个企业的单一业务相比，渠道成员的合作能给各方带来更大的经济效益。但是，每个产品分销渠道往往存在一些矛盾，比如？工商矛盾？然后呢。业务冲突？。渠道管理决策的目标是加强渠道成员之间的合作，调解渠道成员之间的矛盾。渠道管理决策主要由谁做出？渠道负责人？制定。渠道管理的任务包括三个部分:选择渠道成员、激励渠道成员和评定渠道成员。

4.1渠道成员选择。渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度相关。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择就越重要；相反，如果分布密度高，渠道成员选择的重要性会相应降低。一般情况下，渠道成员的选择必须考虑中介机构的市场范围、产品政策、地理位置优势、产品知识、预期合作程度、财务状况和管理水平、推广政策和技术、综合服务能力等条件。

4.2渠道成员的鼓励。激励和鼓励渠道成员努力工作的前提，要求厂商首先了解各种中间商的需求和意愿。制造商必须明确经销商是独立的经营者，而不是制造商的雇主；中间商愿意接受客户欢迎的产品，而不是厂家自己的产品；中间商关心的是所有产品的销售，而不是某一种产品的销售。这些对厂商都不好。制造商应尽量避免激励不足和过度激励。当制造商给中间商的优惠条件超过他达到合作和努力的水平所需要的优惠条件时，就会出现过度激励，结果是销售量增加，利润率降低。当厂家给中间商的条件过于苛刻，无法激励中间商努力工作时，就会出现激励不足，导致销量降低，利润降低。因此，制造商必须确定应该花多少努力，应该花什么样的努力来鼓励中间商。

一般来说，中间商的基本激励水平应该基于交易关系的组合。如果对中间商的激励仍然不足，制造商可以采取两种措施:提高中间商可获得的毛利率，放宽信贷条件，或者改变交易关系的组合，使其更有利于中间商；采取人为的方法刺激中间商，让他们做出更大的努力。

4.3对渠道成员的评估。除了选择和激励渠道成员，制造商还必须定期评估他们的表现。如果渠道成员的绩效过分低于既定标准，必须找出主要原因，并考虑可能的补救措施。当放弃或更换中介会导致更差的结果时，厂商不得不容忍这种不尽如人意的局面。在没有更差结果的情况下，厂家要要求业绩不好的中间商在一定时间内改进，否则取消其资格。

除了签订中间商的业绩责任合同，厂商还必须定期下达销售配额，确定当前的预期业绩。厂商可以把中间商在一定时期内的销售额列出来，按照销售额的大小进行排名，可以促进落后的中间商努力争取自己的荣誉，也可以促进先进的中间商努力维护自己已有的荣誉。

参考

[1]菲利普？科特勒。营销管理[M]。北京:中国人民大学出版社，2001.590-592。

[2]高铁生，任林舒。营销渠道管理[M]。北京:电子工业出版社，2003.3

[3]朱华。《营销案例精选分析》，北京:中国社会科学出版社，2009.2246-247。

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