解释威士忌的论文。

广告英语中词汇歧义的语用价值及翻译方法

摘要:词汇层面的歧义是广告英语中的普遍现象。本文从英语和美国英语的同音异义词、多义词(同音异义词)、词类转换、不同用法引起的歧义等方面探讨了词汇层面歧义的形成及其语用价值。本文在考虑词汇歧义的多重含义和广告英语翻译目的的基础上，从重合翻译、分解翻译、集合翻译、顺应翻译和补偿翻译等方面进一步分析了广告英语词汇歧义的翻译。

关键词:广告英语；词汇歧义；价值；翻译

“广告”这个词的含义并不是一开始就固定的。在英语中，“广告”这个词就是“广告”。这个英文单词来源于拉丁语“advertete”，意思是“一种引起公众对某事物的注意并诱导其向某一方向发展的手段”。1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征集广告的定义。得票最多的候选人的定义是:“广告商支付费用，通过印刷、书写、口述或图片等方式公开展示有关个人、商品、服务或体育的信息，以影响和促进销售、使用、投票或赞同。”〔1〕。

广告是社会生活中不可缺少的一部分。除了传播产品新闻，广告也是我们的经济体系和社会文化的一个主要传播工具。广告作为社会或经济中的一种机制，主要有以下功能:(1)广告能为顾客做什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在第一位。(2)广告能为商业做什么。广告可以使新产品足够迅速地吸引消费者的注意力，从而有效地弥补制造商在研究、开发、生产和销售这类产品方面的成本。(3)广告能为社会做什么。除了在销售商品和服务中的作用外，广告还在经济上支持多样化和独立的新闻系统，该系统由政府或其他特殊利益集团控制。[2]因此，改革开放以来，由于对外交往的扩大，外国商品不断涌入中国。外国制造商宣传他们的产品以吸引中国消费者的密切注意。由于中外语言的差异，有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究广告英语中词汇歧义的表现形式、语用价值以及如何翻译。

广告英语词汇层面的一种歧义形式

英语中对“歧义”的定义是“一个有歧义的句子普遍意义可疑，因为它可以用不止一种方式或许多其他方式解释”，即歧义是一个在结构上遵循语法规则，在语义上符合逻辑常识，但包含两种或两种以上深层意义的句子。严格来说，歧义不是一种修辞手段，而是语言使用中的语义理解差异现象。[3]我们知道，歧义是自然语言中常见的语言现象。根据歧义的类型，歧义可分为词汇歧义、句法歧义和语用歧义。在词汇层面上，歧义可以分为四类:第一类是同音词；第二类是多义词(或同形异义词)；第三类是词类转换引起的歧义；最后一类是英美英语用法不同造成的歧义。

1同音异义词

同音异义词是指发音相同，拼写不同，意义不同的两个词。比如:

让你的每一个问候都物有所值。(电话广告)

这个广告是善意的。它使用再见和好买的谐音来吸引顾客的注意和推销产品。另一个例子是关于B.C .松饼的食品广告:有这么多胡萝卜，我将是一个真正的宝石。“这么多克拉(胡萝卜)，我是真正的宝石(发糕)。”这则广告中的“胡萝卜”和“克拉”是谐音，这里借用了它们的意思。松饼是贝蒂克罗克食品公司的产品之一，是一种胡萝卜味的发糕。广告是宣传其用料扎实，分量足，营养丰富。

2多义词(或同形异义词)

一词多义是英语中的一种普遍现象。除了少数专业术语，大部分英语单词都有几个意思，有的甚至有十多个意思。在特定的语境中，经过语境的过滤，通常只保留唯一意义，排除其他意义，但也有一些特殊情况。比如英国劳埃德银行做的户外路牌广告:

钱不会长在树上。但它在我们的枝头开花。

——利奥伊德银行

这则广告中的分行一词有两层意思:字面意思，即分行，另一层深层意思是指银行的分支机构。这样，我们就能理解广告的真正含义:只要客户把钱存入劳埃德银行，他们的钱就会不断增加。

3词类转换引起的歧义

有时在广告中，利用词语的词汇意义和临时转义造成的歧义来达到广告的目的:吸引大众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语，增加了解码难度，延长了解码时间，增加了解码乐趣，其商业效果不言而喻。[4]如:

用牛肉招待你的家人——罐头中最嫩、最多汁的牛排。大块的上等肉在丰富，丰富的肉汁给你满足每一次。

“beefy”:牛肉(牛肉罐头)，是广告中故意拼错的词。“让你满意”有两层意思:你会对肉的质量感到满意。/吃了肉，你会有生理上的满足感。“给你满足感”是模棱两可的，其目的是为了更好地吸引读者或听众的注意力，迫使他们观看和购买，甚至达到商业目的。

4.英语和美国英语的不同用法引起的歧义。

英国人和美国人使用的英语基本相同。但是，在发音、拼写、一些单词和习语方面有一些不同。就单词而言，有些单词的意思和用法是有区别的，所以会产生歧义。比如:

今天没有汽油.

这句话是广告牌，但美国人和英国人对这句话的含义有不同的理解，主要是:对美国人来说，“gas”(=汽油)通常指“汽油”，但也可以指“气体”。在美国，如果加油站暂时没有汽油供应，拿出这个牌子，说“今天没有汽油供应。”对英国人来说，“gas”通常是“气体”的意思，“汽油”被称为“petroleum”(或“石油”)。所以英国人理解这个标志的意思是“今天没有煤气供应”。

二、词汇歧义在广告英语中的语用价值

总的来说，要尽量避免歧义，以免影响内容的表达。但由于歧义的特殊性(同一语境下或不同语境下有不同的解释)，它也可以作为一种很好的修辞手段，通过巧妙的运用，达到极佳的表达效果。〔5〕

1乐趣

如果在广告英语中恰当地使用歧义词，可以增加其趣味性和吸引力，达到幽默的效果，给人留下深刻的印象。比如:

七天不喝七喜会使人虚弱。

这是一款全国畅销饮料“七喜”的广告，在中国市场被称为“七喜”。“7天”对应“七喜”，“7天”是一周。句子中的“弱”和“周”是同音异义词。而“一”可以用不定代词解释，表示“任何人”，也可以用数词解释，表示“一周”。广告向消费者传递的信息是:一天不喝“七喜”，身体会变得虚弱；每天一杯“七喜”可以充满生活。读起来有趣，记忆深刻，体现了广告语言中词汇歧义的修辞效果。

2诱惑

广告语言的诱惑性在许多成功的广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有很强的诱惑力，能引起人们的联想，激发购物欲望，从而达到推销产品或服务的目的。同时，由于广告的高成本，广告商不得不小心选择他们的话，以产生最大的经济效益。歧义是一种有两种或两种以上理解的语言形式，这也是它受到广告商青睐的原因。一方面具有“一言以蔽之，千金难买”的巨大优势，满足了现代社会人们追求高效快捷的需求，同时也让广告主收到了省时省力的效果；另一方面，模糊的语言使广告一明一暗，一真一假，既吸引了人们的注意力，又使人们产生了联想，从而增加了广告语言的解码难度，延长了解码时间，从而达到了广告目的。[6]如:

给你的儿子和继承人更多的阳光和空气。

这是一个旅行社吸引游客的广告语:父母应该带孩子去海边度假，因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句子中使用了两组同音词“孙/子”和“空/嗣”。广告语言别出心裁，有说服力，很有艺术性，因为它能唤起父母对孩子的爱。打算旅行的人仿佛听到了召唤:我们这里(海边)光线充足，空气清新，对你的事业和财富的继承人——你儿子的健康大有裨益。这样的广告词能不让游客心动吗？

3语言艺术

好的广告语言一定是文艺的，在广告中，要在传达商品信息的同时，倾注对读者的感情或激发读者对商品或服务相关的好感，从而达到心理沟通，使读者对其销售的产品和服务着迷，从而产生强烈的购买和消费欲望。[7]为了使消费者在听到或阅读广告后产生购买产品的欲望，广告必须善用文字和形象，使语言简洁，富有吸引力。词语的正面歧义能产生这种效果，所以在广告文体中被广泛使用。比如可口可乐的一则饮料广告:

没有任何一种饮料能像可乐一样让你精神焕发。

在这则广告中，can可以看作是各种饮料和啤酒的罐子，也可以理解为省略从句中的情态动词。如果是前者，这句话就是:可乐让你耳目一新，没有其他任何一种罐(罐让你耳目一新)。这个“can”代表罐装饮料。在后一种情况下，这句话是:可乐使你精神焕发，没有任何其他(饮料)可以(使你精神焕发)。这个“can”是一个情态动词。这则广告充满了文学趣味和风趣，给人们留下了深刻的印象。

第三，广告英语中词汇歧义的几种翻译方法

广告是一种有特定目标的商业活动，受营销策略、商业法律、商业法规和文化壁垒的制约。作为一种特殊的文体，广告的特点是在广告中使用模糊词语来增强吸引力，并具有很强的说服力来唤起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业行为。其目的是追求市场效益和商业利润，尽可能争取消费者，给他们想要的东西，打动他们，促进他们购买。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。〔8〕

英国翻译理论家彼得·纽马克在他的著作《翻译方法》中根据文本的内容、风格和功能将文本分为三种类型:信息型文本、表达型文本和呼唤型文本。[9]广告包含在召唤文本中，其文本特征主要表现在内容和形式上的超语言效果。因此，为了在广告翻译中达到同样的效果，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式，以完成跨文化交际。[8]广告语言是一种精炼的、含蓄的、表达性的、鼓励性的语言，而歧义具有双重含义，在语言结构和表达上存在不可逾越的可译性障碍。广告英语词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点选择合适的汉语表达方式，既要充分照顾原文的文体风格，又要尽可能传达原文的信息；应采用适当的翻译方法，尽量减少歧义词在翻译中的信息损失，以增强广告语言的文体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下方法:

1符合翻译法

对应翻译是指在目标语言中找到与原文对应或基本对应的歧义词。一致翻译的基础是双语耦合。由于英语和汉语的巨大差异，双语耦合很少见，但仍然存在。【10】对应翻译法在双语耦合的基础上，兼顾广告歧义的形式和内容，是广告双歧义翻译的最高境界。比如:

用str-e-etch更容易除尘。

在这则广告中，“拉伸”一词不仅被“拉长”作为除尘布的品牌名称，其拼写也被巧妙拉长，传达了“延伸”一词的原意。很容易让人觉得防尘布可以延长人手臂的功能，真实生动的渲染出“拉伸拉拉，除尘力强”的效果。翻译中“拉”字的重复再现了原文中“伸”字的效果，形成了感官上的延伸。〔11〕

2拆卸和平移法

如果在翻译中充分表达歧义词的双重含义，除了双语耦合外，还可以采用相应的翻译方法，将歧义语义剥离，分两层表达。比如:

加拿大的独特精神.

这则推销加拿大威士忌的广告还使用了“烈酒”一词的双重含义:既指“烈酒”，也指“烈性酒”，构成了一词多义。翻译用的是拆解的方法:独特的加拿大葡萄酒，独特的加拿大民族精神。另一个例子是:

多要(再来一支烟，多抽几颗痣。)

在这则广告中，“更多”这个词是模糊的。“更多”是副词，意思是“更多、更多、再、再”。同时，大写的时候就成了这款烟的品牌。另一个例子是:

相信我们，超过5000耳的经验(相信我们。经过5000多只耳朵的检验，有5000多年的经验。这是一个助听器广告。从字面上看，说明产品经过了很多消费者的检验，但同时“耳朵”又是“岁月”的谐音，所以也暗示了产品的历史悠久。〔10〕

三套翻译方法

由于英汉语言文化的交流，英语语言文化在汉语中的传播逐渐形成了一些固定的模式或习惯表达方式。在英汉翻译中，运用这些固定的模式或惯用表达就是定势翻译。【10】套译法的优势在于能够传达原广告的文化内涵，同时又能基本保证原广告简洁明了的语言特点。比如:

结局好的一切都好。

这个广告其实是一个英语成语，意思是“皆大欢喜”。但当广告商在香烟广告中使用它时，“ends”有双重含义:动词“end”和名词“烟头”。这个香烟广告词，套用原成语的翻译模式，可以翻译成“烟头好，香烟好”。另一个例子是:

我们不以偏见为荣。

这是《泰晤士报》用来宣传自己的一句俏皮话。它源于奥斯汀的代表作《傲慢与偏见》，被报纸引用为标榜公正、维护正义的广告。这个广告可以翻译成:“我们并不自大于你的偏见”。对于了解《傲慢与偏见》的人来说，这个翻译的意义不言而喻。〔11〕

4替代翻译

由于文化差异，英语和汉语有不同的表达方式，所以我们应该根据目标语言习惯和不同的语境在翻译中做出不同的改变。由于原文中的歧义等语言特征，要在译文中完全体现出来是极其困难的。因此，译者应充分发挥主观能动性，从整个广告入手，从整体上把握，进行适当的改动和调整。比如一个净水器广告:

它把我们的井水变成了神奇的水。

如你所见，这个广告使用了头韵。如果翻译成“把井水变成奇妙的水”，虽然意思出来了，却埋没了原作者的创意。而如果翻译成“把井水变成纯净水”，则更接近原文，因为“井水”和“净水”谐音。〔12〕

5补偿翻译

大部分广告双关语都可以通过专注翻译来翻译。但是，有时候双关语的一个意思翻译出来之后，另一个意思也很重要，但是不能同时翻译。这时候可以用一些补偿的方法来弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要是指承载广告的媒体，如电视图像、广播声音、报纸版面设计等。[11]如:

卡蒂萨克

苏格兰威士忌

有些人穿时髦的衣服来吸引注意力。其他人开华而不实的车。一杯卡蒂萨克不会让任何人回心转意。但如果你坚持要制造轰动。你可以随时向酒保要一杯。

苏格兰威士忌

异常平滑〔13〕

在这则威士忌广告中，广告商用了三个模棱两可的词:“转头”可以表示“让某人头脑发热；《在九霄云外》也可以理解为“(喝酒)上面”；“制造轰动”的意思是“引起轰动”，“引人注目，自得其乐，陶醉”；“顺滑”既有“醇厚温和”、“安全和谐流畅”的意思，也有“美妙诱人”的意思。多重歧义在广告中的应用给人们留下了深刻的印象:酒能给人带来美好的感受。卡特斯苏格兰威士忌有些人穿着华丽的时装引人注目，而另一些人则开着漂亮的新车令人羡慕。卡特斯永远不会登顶，也不会让你觉得很高。但是你想要浪漫，或者卡特斯酒。苏格兰威士忌，非凡享受。

四个结束语

综上所述，词汇歧义是广告英语中非常普遍的现象。如果运用得当，它不仅能使广告语言简洁、丰富、幽默，还能使广告具有吸引力，容易记忆。然而，广告英语中词汇歧义的翻译值得进一步研究。本文只讨论广告英语翻译的目的和几种常用的词汇歧义翻译方法。在实践中，我们应该真正做到译文与原文的最大对等。任何时候都不能只用一两种方法。我们必须从具体的情境中选择最恰当的方法来传达原文的意思，从而达到产品广告的真正意义。

参考资料:

[1]丁俊杰广告学概论[M]长沙:中南大学出版社，2003

[2](美)莱恩，罗素，朱雪宝，翟燕玲译.广告学[M].北京:清华大学出版社，2003 .

[3]倪静雅英语歧义与英语双关语[J]湖州师范学院学报，2001 (5)

[4]何玉敏对英语歧义的巧妙利用[J]河南教育学院学报(哲学社会科学版)，2001 (3)

[5]韩仲谦。歧义在语言中的积极运用[J]山东师范大学外国语学院学报，2000 (4)

[6]李庆群。论歧义的语用价值[J]长沙电力学院学报(社会科学版)，2002 (1)

[7]朱世华。诗意的广告语言:意境与修辞[J]邵阳学院学报(社会科学版)，2004(2)

[8]张静华。广告翻译的目的论[J]湘潭工学院学报(社会科学版)，2003 (3)

〔9〕纽马克，彼得。《翻译方法》〔M〕牛津:佩格蒙出版社，1981

刘。论广告英语中双关语、发明、仿拟、明喻和隐喻的翻译[J]中国地质大学学报(社会科学版)，2002 (4)

[11]孟林，詹景辉英语广告中的双关语及其翻译[J]中国翻译，2001 (5)

朱光。广告英语的修辞特点及翻译方法[J]长春师范学院学报，2003 (1)

[13]钟福兰。广告英语中的修辞与翻译[J]黎明职业大学学报，2003 (1)

仅供参考，请大家自己学习。

希望对你有帮助。