大学生消费心理和行为的个体差异研究

论文关键词大学生消费行为个体差异

本文梳理了大学生消费心理和行为的个体差异，探讨了不同性别、年级、专业、地区和家庭收入水平的大学生消费心理和行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定有针对性的、及时的对策，才能真正帮助大学生树立科学合理的消费观，实现发展和成长。

首先，分析大学生的消费行为和特点

消费心理和行为是指消费者在整个购买行为过程中的一系列心理活动和外在表现。它是消费者对客观消费者和自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费心理和行为日益受到关注。

大学生作为同一个群体，处于相同的身心发展阶段，他们的消费心理有很多相似之处。首先，当代大学生的主体是80后和90后。他们成长在一个观念多元化的社会转型期，有着很高的志向和追求，面临着更多的机遇和挑战，也承受着更大的心理压力和冲突。他们的消费观日益多元化、高级化、现代化。其次，虽然大学生消费观的主流是理性、科学的，但由于大学生正处于心理发展的转折时期，学习、情感、人际关系的压力，自我探索中的失落，个性发展的不成熟，未来的不确定性，都可能影响他们的消费心理和行为，盲目攀比、冲动消费、过度追求时尚、享乐、虚荣等各种问题也时有出现。最后，大学生作为一种特殊的消费者，没有固定的收入来源，消费来源主要是家庭。大学生消费者心理独立但不完全独立，消费行为独立且依赖家庭。

但是，仅仅从* * *的角度来探讨大学生的消费心理和行为是不够的。大学生的消费心理和行为因性别、年级、籍贯、专业、家庭收入水平等因素，在消费水平、消费结构、消费特征等方面存在个体差异。把大学生当成一个无差别的群体，不利于消费心理教育的深入开展。关注大学生消费的个体差异，有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对他们的成长和高等教育具有一定的现实意义。

第二，大学生消费行为的个体差异。

1，性别差异

性别是影响大学生消费心理和行为的重要因素，它会影响大学生的整体水平、消费结构以及消费心理和行为特征。

近年来的研究结果表明，在总消费水平的性别差异上存在两种不同的观点。一些研究结果表明，男生的整体消费水平高于女生，表现在男生的餐费、通讯费和交通费较多(李周，2007；王宝祥等，2007)。然而，更多的研究表明，总消费不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上存在差异。例如，陈玉珍(2007)发现，男生在网络上的花费更多，尤其是网络游戏，而女生在日常用品和服装上的花费更多，男生和女生在通讯费用上没有差别；余文生(2005)对西部大学生的研究表明，男生在校外聚餐、假期、函授、自考等方面的花费高于女生。女生在网络聊天和个人形象设计上的花费比男生多；王家一等人(2008)还发现，男孩和女孩的生活费用没有差别，女孩在衣服和手机上的花费比男孩多。童(2006)的研究也发现，男孩和女孩的月消费没有差异，但男孩在食品、烟草和酒精上的支出更多，而女孩在衣服、鞋帽和化妆品上的支出多于男孩。

在消费心理和行为特征方面，大部分研究都证实了性别差异的存在。吴琦(2009)发现，男生在消费规划上明显不如女生，男生网购和超前消费行为的比例也高于女生，而女生在选择名牌和追求时尚方面的比例高于男生。苏闯等人(2010)发现，在喜新厌旧的心理中，女生对某一项更容易喜新厌旧。余文生(2005)发现，在中国西部的大学生中，女生的独立意识和想工作赚钱减轻父母负担的愿望比男生强。王家一等人(2008)的研究表明，男孩的炫耀明显高于女孩。

2.年级差异

随着年级的增加，大学生身心发展水平和社会化水平逐步提高，就业和升学压力日益突出。综合以往的研究结果，等级与消费者心理和行为的关系可以概括如下。

首先，各年级大学生的总消费水平差异不大，但由于各年级面临的任务和挑战不同，在具体消费结构上存在差异。大多数研究表明，不同年级大学生的日常生活消费没有明显差异(如，2007)，但大三学生的交际费用高于大四学生(，2007)，大四学生在学习和交际方面的消费显著高于大三学生(王等)。, 2007).

其次，随着年级的增长，大学生的消费普遍更加理性和成熟，消费心理趋于健康理性发展。随着年级的增长，学生的喜新厌旧心理较少(苏闯，2010)，低年级学生消费不理性、冲动，攀比心理较为严重(于文生，2005)。但也有研究表明，大四学生有超前消费行为的比例高于大三学生(吴琦，2009)，这可能主要与大四学生毕业面临的挑战有关。

3.区域差异

大学生消费行为的地域差异研究主要集中在城乡差异的研究上。首先，从整体上看，来自城镇的大学生总体消费水平明显高于来自其他城市的大学生，农村学生消费更为谨慎(陈玉珍，2007；李周，2007年；王2007；王家一等人，2008)，对于没有固定收入的大学生来说，这种差异实际上反映了当前城乡家庭的收入水平差异。其次，城乡大学生在消费结构上存在差异。城市学生在手机、恋爱、聚餐、假期、上网、个人形象设计等方面的支出较多，而在函授、自考、吸烟等方面的支出低于农村学生(于文生，2005)。最后，在消费特征方面，不同生源地的大学生存在显著差异。农村大学生在消费规划上明显优于城市大学生，城市大学生选择名牌、追求时尚、超前消费的比例更高(吴琦(2009))。农村学生工作和为父母分忧的愿望比城市学生强烈(于文生，2005)。

除了城乡差异，生源的发达程度也会影响学生的消费心理和行为。苏闯等(2010)发现，发达地区学生更注重时尚和新奇，盲目从众，攀比炫耀，发泄冲动，喜新厌旧，欠发达地区学生更注重廉价和实用。

4.专业差异

相比于性别、地域等方面的差异，文科生和理科生的消费水平差异不大(李周，2007；王家一，2008)，但他们的消费心理和行为的具体内容和形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生比理科生在社交、玩耍和注重外在形象上花费更多(于文生，2005)；文科生的攀比炫耀心理也更突出，更容易出现非理性消费(苏闯，2010)。

5.家庭收入水平的差异。

每月的消费水平也与消费模式有关，不同消费能力的学生消费特点不同。发现月消费能力高的学生时尚新鲜感、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理较为明显(苏闯，2010)；家庭收入越高，用于交际和生活的支出越多(王，，2007)。总体而言，中高收入家庭大学生的总消费水平也较高(王家一，2008)，但在学习等刚性消费上差异较小，主要表现在交往消费和非理性消费上。

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，还与大学生对家庭承受能力的理解和判断有关。认为自己家庭经济承受能力低于其他同学的同学的消费水平。可见，相当一部分大学生的消费是比较理性的，会根据家庭经济状况合理地确定消费水平(童，2006)。

第三，基于个体差异的想法

当代大学生的消费心理和行为呈现出个体差异的特征。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别的差异，他们的消费心理和消费行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等各不相同，大学生不同群体的消费水平和消费结构出现分化。

对大学生进行消费心理教育，既要看到大学生总体的共性，也要看到不同群体的差异，不能全盘接受？一刀切？这样就要在细分的基础上采取有针对性的教育策略。比如，对于女生，要避免她们过分追求时尚和盲目消费，对于男生，要关注她们的网络消费，尤其是网络游戏，帮助她们做到适度；重点关注低年级，尤其是新入学的大学生，及时引导，防患于未然；对于高年级学生，要采取多种方式对其升学、求职、就业消费进行引导；对于文科生、家庭收入较高的学生和来自城市或发达地区的学生，要警惕他们的非理性消费倾向，增加家庭。感激？教育的力度，等等。

总之，只有充分考虑大学生消费心理的个体差异，才能有针对性地提出及时的教育对策，真正帮助大学生树立科学理性的消费观，实现发展和成长。

参考

陈玉珍。大学生消费分析[J].和信息论坛，2007(11)。

[2]吴起。大学生消费调查[J].山西财经大学学报(高教版)2009(1)。

[3]苏闯，张继刚。湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究[J].科技创业，2010(10)。

[4]于文胜。西部边远地区大学生个人消费调查[J].玉溪学院学报(社会科学版)，2005(3)。

[5]李周。影响大学生消费的因素分析[J].统计与决策，2007(22)。

[6]王保形等。当代大学生的消费心理及其消费教育[J].中国高等教育研究，2007(6)。

[7]王家一，柴江。盐城师范学院学生消费调查[J].大学？研究与评估，2008(11)。

[8]童。武汉市大学生消费水平和消费结构调查[J].青春探索，2006(1)。

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