营销论文导论

入门:顾名思义就是市场营销入门，也就是先了解什么是市场营销？以及营销理论是如何产生的？这一章是全书的基础章节！

第一节:营销和营销管理

在本章中，我们应注意以下要点:

1，名词解释:营销:

正确答案:是指个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值来获得自己所需要和想要的东西的社会过程。(注意是从满足当事人的需求出发，不是从满足自己的需求出发，而是从通过满足对方的需求来达到目的的活动过程出发。)

2、名词解释:营销:

正确答案:市场营销是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

这里提醒大家，在考试中，要区分“营销”和“营销”这两个概念，但是内容和意义不一样，所以很容易在考试中混淆。

自考中，考题有时是解释性名词，有时会以单项选择题的形式出现，需要大家共同掌握。

3.术语解释:市场:

正确答案:市场是指一个产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

同时请注意，(卖家)构成行业，(买家)构成市场。

市场的三要素是(有一定需求的人)+(满足这种需求的购买力)+(购买欲望)=市场。

可想而知，这是一道选择题。相反，如果我告诉你三个要素，你一定要明白，这就是市场！因此，三个要素非常重要。记住这三个要素相互制约，缺一不可，只有结合起来，才能形成现实的市场。

4.简答:请解释一下营销、营销、营销人之间的关系？

或者:相互营销的意义是什么？这是一个内容相同但内容不同的话题。

正确答案:【回答本简答需要注意的要点】；

(1)营销可以理解为与市场相关的人类活动，即以满足各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。对于交换双方来说，如果一方比另一方更积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在客户。

(2)所谓营销者，是指希望从他人那里获取资源，并愿意交换有价值的东西的人。营销人员可以是卖家，也可以是买家。

(3)如果几个人同时想购买市场上的一种稀缺产品，而准备购买的人都尽最大努力被卖家选中，那么这些买家就是在主动寻求交换。这时，我们把双方都称为营销者，把这种情况称为相互营销。

这三项内容都是必须的。

5.简答:什么是营销管理，营销管理的任务和本质是什么？

正确答案:营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交流和关系，对设计方案进行分析、策划、实施和控制。营销管理的任务是调整需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。营销管理的本质是需求管理！在营销过程中，企业通常会在目标市场设定一个预期的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于该预期需求水平。换句话说，目标市场可能没有需求、需求很少或需求过多。营销管理就是针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。(注意三个层次)

6.论述题:不同需求下营销管理的任务是什么？联系实际讨论一下。

正确答案:营销管理的任务是分析、计划、实施和控制设计方案，以实现企业目标，创造、建立和维护目标市场之间的互利交换和关系。根据需求层次、时间、性质的不同，可以总结出八种不同的需求情况。在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的。

请阅读以下八项内容，并回答问题。

7.选择题:对于危险物质，营销的任务是[]。

正确答案:反营销！

注意:反营销和减营销是有区别的，要说清楚。

8.选择题:一般情况下，市场不需求下列哪种产品[]？

正确答案:【1】人们普遍认为毫无价值的废旧物资。

[2]消费者不熟悉的新产品或物品。

【3】一般认为有价值，但在特定情况下毫无价值的东西。

9.选择题:在没有需求的情况下，市场对产品往往显示[]。

正确答案:【1】人们普遍认为没有价值的废旧物品。

【2】人们普遍认为有价值的东西，在特定情况下却一文不值；

(3)消费者不熟悉的新产品或物品。

第二节营销管理理念

1，名词解释:

营销管理理念:

正确答案:营销管理哲学:是企业在营销管理过程中，处理与企业、顾客、社会等利益相关者关系时所持的态度、思想和观念。

2.选择题:现代企业的营销管理理念可以概括为[]

正确答案:生产观、产品观、推广观、营销观、顾客观、社会营销观。

3.选择题:近年来，众多冰箱厂商高举“环保”和“健康”大旗，陆续推出无氟冰箱。他们奉行的营销管理理念是[]

正确答案:社交营销概念

4.选择题:我认为只要企业的产品质量好，价格合理，顾客就会拥挤，没必要讲究销售手段。这个市场概念是[]

正确答案:产品概念

5.选择题:“酒香不怕巷子深”是一个概念。

正确答案:产品

6.术语解释:客户概念:(这是本书重要的新内容，不可忽视)

正确答案:是指企业注重收集每个客户的过往交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒介习惯信息和分销偏好信息等。，并根据不同客户的终身价值为每个客户提供不同的产品或服务并传播不同的信息，从而通过提高客户忠诚度来增加每个客户的购买量，从而保证企业的利润增长。

7.简答:简述客户概念适用于哪些企业。

正确答案:在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。

8.选择题:【】产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！

正确答案:促销的概念

注:或者说促销这个概念是在那个阶段产生的(从买方到卖方)？

9.简答:促销的概念和营销的概念有什么区别？

正确答案:* * * *两大篇，必须展开。

10，简答:社会化营销理念和市场营销理念有哪些区别？

正确答案:在第9页的最后，不要忘记关键的一句话:要统筹考虑三个方面的利益，即企业的利益、消费者需求的满足和社会利益。

11.选择题:企业“消费者需求导向”的原则是实施[]

正确答案:营销理念

第三节营销管理流程

1，名词解释:营销管理流程

正确答案:是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现其任务和目标的管理过程。

2.简答:企业如何发现新的市场机会？

正确答案:【1】收集市场信息。营销人员可以通过阅读报纸、参加交易会、研究竞争对手的产品、持有建议、调查消费者的需求，来发现、发现和识别未满足的需求和新的市场营销机会。

(2)分析产品/市场发展矩阵。营销人员还可以使用产品/市场发展矩阵来寻找和发现市场增长机会。

(3)市场细分。营销人员还可以通过市场细分，发现和发现最佳的市场机会，填补空白。

营销人员不仅要善于发现和发现有吸引力的市场机会，而且要善于评估发现的各种市场机会，决定哪些市场机会可以成为自己企业的盈利商机。

(以上三点也作为选择题复习)

3.选择题:某化妆品公司的营销人员可以考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大洗发水产品的销售。这属于[]

正确答案:市场渗透

4.选择题；化妆品公司的销售人员也可以考虑是否可以采取一些措施来扩大洗发水在国外市场的销售。

正确答案:市场开发

5.选择题:企业可以考虑是否从原来的市场投资服装、家电等行业，跨行业经营多种业务，这叫[]。

正确答案:多元化。

6.简答:企业在选择目标市场时可以考虑哪些策略？

正确答案:[1]市场集中化[2]选择专业化[3]产品专业化[4]市场专业化[5]市场综合性。

同一个问题有三种写法:

例如，[1]的市场策略，即企业只选择一个目标市场，只生产一种产品，供应单一客户群，属于[]

正确答案:市场集中化

(2)选择()的企业要有更多的资源和较强的营销实力。

正确答案:专业化战略

(3)需要注意的是，一旦新技术、新产品出现，企业将面临效益下滑的危险。

正确答案:产品专业化

7.术语解释:营销策略

正确答案:企业根据可能的机会选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。

8.选择题:营销组合的可控变量包括:

正确答案:[1]产品[2]价格。

放置，摆放，摆放。论文:什么是营销组合，它有什么特点？

正确答案:营销组合是企业营销战略的重要组成部分，它包括两个不同但又相互联系的部分:一个是目标市场，即一个公司打算投资于其良好且相似的客户群；二是营销组合，即公司为满足这一目标客户群体的需求而组合的可控变量。

请阅读14页，了解营销组合的具体特征。

10，名词解释:大营销

正确答案:菲利普？科特勒在1984提出的一个新理论；即利用政治权力和公、民关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的营销开路。他把这种新的战略思想称为“大营销”。

11，选择题:菲利普·科特勒在1984中提出的大营销新理论是在原有的营销组合中增加两个P，即[]。

正确答案:[1](幂)

[2](公共关系)

12、选择题:市场营销学是一门以[]和现代科学技术为基础，以满足消费者需求为中心，研究企业营销活动及其策划、组织、执行和控制的应用科学。

正确答案:[1]经济科学[2]行为科学[3]管理科学。

13、选择题:企业营销管理过程的第四个主要步骤是管理营销活动，即营销[]

正确答案:计划、组织、执行和控制。

第四节市场营销及相关学科

1，选择题:市场营销学在其发展的历史过程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，吸收了其他许多学科的长处，其理论体系日益丰富和完善。市场营销学的发展史就是它被相关学科不断渗透的历史，如[]。

正确答案:[1]经济学[2]心理学[3]社会学[4]管理学。

2.市场营销学是建立在[]基础上的一门应用科学，研究企业以满足消费者为中心的营销活动及其计划、组织、执行和控制。

正确答案【1】:经济科学【2】行为科学【3】管理理论【4】现代科学技术。

3.选择题:市场营销作为一门独立的学科，有着明显的特点如[]。

正确答案:[1]综合[2]边缘[3]实用。

4.从管理到营销引入的概念是[]

正确答案:[1]科学管理[2]任务[3]职能管理[4]科学方法[5]简单化[6]多样化[7]标准化。

注意:这个问题给的时候，七个内容都要有选考，要一个一个的去理解。

第二章战略规划流程

第二章提出了“逆向营销、定点超越”等全新的营销理念，但也简化了很多课程。本章值得关注的重点内容有:

第一部分:战略规划和反向营销

1，选择题:策略这个词来自希腊语，意思是[]

正确答案:将军的艺术

2.《孙子兵法》是我国历史上最早的专门论述军事战略的名著。本书***13篇，都是关于[]的文章

正确答案:军事战术——也就是战略

3、名词解释:反向营销

正确答案:逆向营销这一新概念是对传统理论的巨大挑战。按照这个理论，战略应该是自下而上制定的，也就是先找到一个有效的战术，然后发展成战略。换句话说，反向营销就是:“战术要主导战略，然后战略要推动战术”。

4.选择题:反向营销手段[]

正确答案:战术支配战略，战略支配战术第二节:定点超越的理论与方法

1，选择题:定点超越的内涵可以概括为[]

正确答案:【1】对比【2】分析改进【3】提高效率【4】最好。

2.选择题:【】是模仿，但不是一般的模仿，是创造性的模仿。它是建立在他人成功经验或实践的基础上的，是一种“站在别人的肩膀上向前迈一步”的创造性活动。

正确答案:定点超越

3.选择题:定点超越最早也是应用最广泛的类型是[]。

正确答案:产品定点超越

4、往往在市场环境快速变化和企业规模快速扩张的情况下，定点超越的类型是[]

正确答案:组织定点超越

5.选择题:为了让竞争对手意识到定点超越也对自己有利，有两个承诺是至关重要的[]

正确答案:[1]信息* * *享受[2]信息保密。

第三节:战略规划过程

1，选择题:[]是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新的业务计划，在企业的目标和资源与快速变化的环境之间开发和维护一个可行的战略适应管理过程。

回答正确:战略规划流程

2.选择题:企业[]，决定企业可能经营什么业务。

正确答案:资源。

3.选择题:麦当劳或许可以进入太阳能行业，但其专长是为大众经营廉价快餐。这反映了麦当劳[]

正确答案:独特的能力

4.选择题:企业的发展目标包括[]

正确答案:[1]企业资源的扩张[2]产能的扩张[3]业务方向和形式的发展。

这个问题来自31页的企业任务和目标表。

5.简答:战略业务单元应该具备哪些特征？(这是2003年考的简答。2005年一般不会重复，但是会以另一种形式考核，所以有必要复习一下。)

6.选择题:企业在安排业务组合时，首先要把所有业务分成几个[]。

正确答案:战略业务部门

7.选择题:企业在安排业务合并的过程中，要对各种战略业务单元的经营效益进行分析和评估，以确定哪些单元应该发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是[]

正确答案:[1]波士顿咨询集团法案[2]通用电气公司法案

8.简答:请详细画出波士顿咨询集团方法的矩阵图，并请注明纵坐标和横坐标分别代表什么，以及四项矩阵图中各象限的内容。

正确答案:详见书中第34页的图片。

9.理解每种战略业务单位的含义。

比如一个问号事业部，如果运营成功，就会转化为[]。

正确答案:明星战略业务部门。

10，选择题:明星类战略事业部市场增长率跌破[]，会变成金牛吗？

正确答案:10%

11.选择题:企业对战略业务单元进行分类评估后可以选择的战略[]

正确答案:[1]发展[2]保持[3]收获[4]放弃。

12、选择题:明星战略事业部的特点是[]

正确答案:市场增长率高，相对市场占有率高。

13.如果一个企业中瘦狗或问号的战略业务单元很多，明星的战略业务单元很少，这样的业务组合是[]

市场营销试卷(1)

第一部分选择题

一、选择题(本大题***30题，每个小题1分，***30分)

1，定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，是创造性的模仿，其内涵是()

a、对比B、提高效率C、赶超D、提高效率。

2、在产品包装中，牙膏、啤酒瓶之类的属于()

a、一级包装b、二级包装c、运输包装d、精品包装

3、“战术”主导战略，战略推动战术“营销被称为()

a、反向营销B、交叉营销C、整合营销D、市场营销

4.战略“5P”不包括()

a、模式B、理念C、定位D、人

5、“围魏救赵”的故事体现了市场营销的()原则

a、侧翼防守B、进攻为防C、反击防守D、运动防守

6、企业从自己的角度考虑可能向市场提供的产品的想法叫做()

a、产品创意B、产品理念C、产品品牌D、产品特色

7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化对定价策略进行调整的是()。

a、目标定价法B、成本基础定价法

C.需求导向定价法d .竞争导向定价法

8、企业对不同位置的产品或服务设定不同价格的策略叫做()。

a、客户差别定价B、产品形式差别定价

c、产品位置定价D、销售时间差别定价

9.“好酒不怕巷子深”属于()的营销理念。

a、营销理念B、营销理念C、产品理念D、生产理念

10，某化妆品公司在现有市场上扩大洗发水销售的方法属于()。

a、产品开发B、市场开发C、多元化增长D、市场渗透

11、营销管理流程的第一步是()

a、实施和控制营销计划B、细分市场，选择目标市场。

开发营销组合并决定营销预算。

d、发现、分析和评估市场机会

12，可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作成立新公司。雀巢以其特殊的技术开发新的咖啡和茶饮料，然后卖给熟悉饮料市场分布的可口可乐。这个通道叫做()。

a、传统渠道体系B、垂直渠道体系

c、横向渠道系统D、多渠道系统

13，波士顿咨询集团定律横坐标上的值是0.9，表示()。

a .战略业务单位的市场份额为90%

b .战略业务单位的市场份额是同行业最大竞争对手市场份额的90%。

c战略业务单元的市场份额为同行业最大竞争对手市场份额的10%。

d .竞争对手的市场份额是战略业务单位市场份额的90%。

14、免费赠送、打折、包装促销等促销活动属于()

a、宣传B、广告C、促销D、公关。

15.如果挑战者拥有优于对手的资源，可以借助牵制计划选择全方位、大规模的进攻策略。

跨竞争对手呼叫()

a、包围战略B、迂回战略C、正面进攻D、攻击市场领导者

16、企业根据完成100元的销售额需要花费多少钱来计算和决定广告预算的方法属于()。

a、量力而行b、目标任务法

c、竞争等值法D、销售百分比法

17，百年同仁堂大堂对联“用一个声音说话，帮助世界；“仁者见仁，智者见智”的营销理念充分体现了传统儒家思想的精髓。

a、“仁”b、“义”c、“智”d、“信”

18、产品售出后，销售人员主动征求客户意见，属于()级关系营销。

a、基础关系营销B、鼓励关系营销

c、动态关系营销D、责任关系营销

19，“大营销”的概念是由()提出的。

a，科特勒B，杰克逊C，格鲁尼亚D，莱维特

20、通用电气公司用()方法来分析和评价企业的战略业务单位。

a、多因素投资组合矩阵B、波士顿咨询集团法

c、SWOT分析D、PEST分析

21.一些商店在罐头产品的货架上安装电视摄像机，记录顾客眼睛的运动过程，从而了解顾客如何浏览各种品牌。这种收集信息的方法叫做()。

a、实验法B、观察法C、调查法D、原始数据

22、政治法律环境是指那些强制和影响社会组织和个人的法律和()。

a、政府机构B、政府官员C、政府机构和压力团体

D.政府官员中的压力集团

23、专门生产和经营某种质量和价格的产品，如专门生产优质优价或低质低价产品的策略称为专业化，属于()。

a、垂直专业化B、最终用户专业化

C.特定客户的专业化d .质量和价格的专业化

24、有些消费者在连续购买B品牌产品的同时，又连续购买A品牌，这样的消费者属于()。

a、几个品牌忠诚者B、死忠品牌忠诚者

c、转移品牌忠诚者D、不确定性

25.在企业识别系统中，经营头脑识别的英文缩写是()。

a、CIS B、VI C、BI D、MI

26、新产品开发始于()。

a、商业分析B、寻求创意C、识别创意D、制定营销方案。

27、借助CRM，找到现有客户及其他需求，通过满足其需求来销售各种相关服务或产品，这叫做()。

a、服务营销B、交叉销售C、联系管理D、关系营销

28、问号战略业务单位的特征是()

a、市场增长率高，相对市场份额低

b、高市场增长率和高相对市场份额

c、市场增长率低，相对市场份额高

d、市场增长率低，相对市场份额低

29、企业生存的关键，在于它需要在环境变化时有新的经营行为()。

a、适应性B、自我调节C、适应性D、创造力

30.追求子市场最大化的倾向被称为“多数谬误”，这种现象经常发生在()。

a、无差别营销B、差异化营销C、集中营销D、特殊营销

二、选择题(本大题***5小题，每小题2分，***10分)

1，大营销理论是在原来“4P”的基础上加了两个“P”，意思是()

a、产品b、价格c、功率

d、地点e和公共关系

2、与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有()的特征。

a、衍生需求B、多人决策C、延伸需求

d、复杂的流程E、提供服务

3、需求导向定价法包括()

A.目标定价法B、差别定价法C和逆向定价法

D.投标定价法e .认知价值定价法

4.西方学术界关于道德问题的代表性观点主要有()

a、功利主义B、相对主义C、绝对主义

d、义务论e、约束论

5、市场需求预测的主要方法有()

a、买家意向调查法B、销售人员综合意见法C、专家意见法

d、时间序列分析E、市场检验法

三。名词解释(此大题为***4小题，每小题4分，***16分)

1，支付*销售额:

2.寡头垄断竞争:

3.战略计划:

4.组织市场:

四、简答题(本大题***4小题，每小题7分，***28分)

1.根据购买目的，营销的主要市场划分有哪些？76

2.挑战者在选择攻击目标时有哪些选择？130

3.企业品牌的统分策略有哪些？171

4.职能型组织的缺点是什么？P300

五、案情(本题16分)

在90年代末的一段时间里，人们几乎每天都能在央视的黄金时段看到“轰轰烈烈28”著名的“1到4”广告，听到“轰轰烈烈28，沙市日化”的口号。轰轰烈烈的28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，蓬勃28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道设计上。活力28洗衣粉主要与广州市场的几家大百货公司和一些批发单位建立业务关系；在深圳、汕头、惠州等城市，大多选择当地的批发部合作。但是在广东一般的小零售店，一般人是看不到活力二八洗衣粉的。对于洗衣粉这种大众消费品，消费者一般不会去大中型商场买几包洗衣粉。经过调查发现，90%以上的消费者在居民区附近的零售店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大调整力度，提高居民区配送率。

问题:

(1)从分销渠道宽度来看，企业的分销策略有哪些？沙市日化开始采取什么样的策略？为什么会有问题？

(2)沙市日化的最终渠道是什么？主要考虑哪些因素？

(3)如果你是沙市日化的经理，你会采取什么措施来提高居民区的配送率？