问题广告及其管理对策分析

问题广告是指在广告创意和表现方面违反法律法规的广告；也指违反文化传统、生活习惯、宗教信仰的广告。问题广告的表现方式有很多，比如夸大虚拟事实、贬低竞争对手、信息不完整、不入乡随俗、含有性暗示、无视法律法规等等。

一、问题广告的典型类型

问题广告有不同的方式。典型的问题广告包括虚假广告和跨文化广告。

(一)虚假广告

虚假广告可以分为两种:欺诈性的虚假广告和夸张的虚假广告。欺诈性虚假广告是指在广告中不告知实际情况，或者宣传广告中不存在的东西。夸大虚假广告是指广告中对产品和服务、企业或产品的成就的宣传高于实际情况。

虚假广告的危害显而易见。就消费者而言，虚假广告会影响他们的身心健康，甚至是致命伤害；就企业而言，虚假广告会给他们带来声誉和金钱的损失；就广告市场而言，虚假广告不利于其繁荣和发展。此外，虚假广告还会造成隐性危害，大量的虚假广告会大大降低公众对广告的信任度，从而无法营造健康的市场交易氛围。

(二)跨文化广告传播中的问题

跨文化广告可以分为两种方式:一种是在同一个国家的不同民族或种族做广告；另一个是在不同的国家做广告。跨文化广告传播中出现问题的原因主要有两个:一是跨国公司对其他国家或民族的客观文化产生了误解。对文化的解读具有很强的客观性，而不时更新和解读文化的技巧相对落后，使得跨文化解读更加困难。因此，跨国公司有时会展示有问题的广告，从而导致广告冲突。其次，跨国公司广告中的文化帝国主义。跨国公司在发展初期，对自己的文化有很强的依赖性，传播的广告往往带有自己国家的色彩。

二、问题广告呈现的原因

(一)各种利益派

一些广告商被金钱迷惑，为了扩大市场，增加产品销量，制作并发布问题广告来推广他们的产品。一些广告经营者和发布者，尤其是今天的媒体机构，追求丰厚的收入，他们的主要收入来自广告收入。因此，媒体为了增加收入，应该尽可能地放宽检查标准，以满足广告商的要求，这就为问题广告打开了大门。

(二)广告监管部门监管不力

一方面，广告监管部门的工作人员缺乏广告专业知识，导致他们对问题广告没有系统的了解，更多的工作人员无法准确及时的辨别问题广告。另一方面，目前我国广告监管部门普遍存在问题广告监测手段落后的现象。通常情况下，送检监测的广告作品由广告监管部门内部公职人员进行审查判断，不采取其他方式。

(三)消费者法制和维权意识薄弱

从理论上讲，普通受众有权选择各种广告。在实践中，受众在众多的广告面前处于“弱势地位”，往往会被广告诱导。而当受众被问题广告诱导，个人利益受损时，自我维护意识通常非常薄弱。一般情况下，消费者在广告的影响下购买有问题的产品后，通常会觉得没有花太多钱，损失不大，不愿意追究。

三，广告管理问题的对策

(一)加强广告监管

1.建立完善的广告审查制度。

在我国，广告检查由广告经营者、广告发布者和行政管理部门进行。广告经营者、广告发布者负责普通商品的广告检查，行政部门负责药品、烟草等特殊商品的广告检查。广告的监管、运营、发布、检查一体化，确保不会呈现有问题的广告。首先，建立一个独立的检查机构。独立的检查机构有他们理解的权利和义务，并能坚持中立的立场。其次，赋予广告稽查部门绝对的权力。一方面，国家可以在法律中规定广告检查部门的地位，规定广告检查部门检查过的广告都可以发布，使广告检查部门作出的检查结果具有法律效力；另一方面，广告检查机构要想赢得广告行业的认可，就必须坚持客观公正的原则，提供高效便捷的服务。

2.强化广告管理机构的职能。

广告管理机构的职能包括:广告立法法规解释、广告经营单位审批、广告活动日常监督管理、投诉受理、违法广告案件调查复议、和谐服务等。(1)一般情况下，工商行政管理部门的监督管理，只有在广泛披露发布后，更多时候是在问题广告呈现后，才会纳入监管部门的执法视野。只要虚假广告出现，影响恶劣，广告管理机关就会行使管理职能。然而，这种缺乏必要的事前检查、事中监控和事后监管的工作机制，无法最大限度地维护消费者的合理利益。

3.提高执法人员素质，完善惩罚机制。

首先，教育广告执法人员，他们必须熟悉广告监测管理的法律法规，对问题广告等广告违法行为有敏锐的认识，及时准确地发现问题广告。其次，执法人员要提高思想修养和业务素质，要有强烈的社会责任感，在实际工作中能够抵制各种诱惑，不能让问题广告公开存在。

(二)加强广告行业的自律

1.完善自律机制

近年来，中国成立了一些不同规模的广告协会。广告协会的会员规则对所有会员都有一定的限制。如果你想成为会员，你必须遵守会员规则。如果你违反了规则，你将受到相应的惩罚。因此，通过广告协会来规范广告主体的行为是一种有效的方法。从我国广告行业自律的现状来看，广告行业自律组织需要在广告监测、广告检查、广告仲裁等方面加强努力，让广告自律组织在监管问题广告方面真正发挥作用。

2.加强自我管理

作为广告行业的自律组织，广告协会的日常活动需要在合理有序的状态下进行，这就需要一个有效的协会运行机制。只要在自我管理完善的情况下刚刚形成有效的运行机制，从协会内部部门的设立到人员的分配，都必须有详细的规范和制度。

3.加强社会监督

广告活动的社会监测包括消费者个人监测、消费者组织监测和新闻言论监测三个方面。普通消费者对广告最有发言权，是各类广告的直接接触者。消费者可以直接向广告主反馈信息，也可以向相关部门投诉。消费者组织通过展览、传单和研讨会提高消费者权益、问题广告的详细方法和其他知识。鼓励和支持消费者维护自身合理合法权益，勇于和善于曝光问题广告。新闻媒体的广泛性和影响力决定了它在管理广告问题上有其独特的优势。因此，有必要明确规定新闻媒体的监督权利和义务，使新闻媒体拥有曝光权、调查权、评论权和知情权，从而充分发挥其功能。

(三)提高广告素养

广告素养是指人们识别、解读、判断和应用广告的能力。(2)广告和媒体的发展，广告传播内容的差异化和广告传播渠道的多样化，要求受众具备一定的广告素养。准确识别问题广告并及时规避，需要消费者具备较高的广告素养。广告素养的提高需要大力推进广告素养教育。广告从业者的广告素养提高后，广告从业者会盲目阻止一些违法广告的制作和发布。普通人的广告素养提高后，会用批判的眼光看待广告，用正确的技巧可以保护自己的利益。

第四，总结

要保持一个池子的干净，需要做两件事:一方面，打捞和清算池子里的渣滓；另一方面，禁止向池塘中投放新的废物。同理，要想保持广告市场这个“大池塘”的干净，一方面要整治现有的问题广告，另一方面要防止新的问题广告投入广告市场。相比之下，减少并逐步根除问题广告进入广告市场才是根除问题广告的途径。

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