禁止贷款广告文件
当然，有人会认为“生命可贵，爱情价更高”，丰富的需要比稀缺的需要更重要，但这是特例，我们不讨论。根据以上划分，我们可以发现，现代生活中的很多消费并不是不可或缺的稀缺消费，而是广告诱导的丰富需求。换句话说，在现代生活中，人的很多需求不是自发的，而是被制造出来的。比如，人们没有想到房子一定要用木头装修，人们出行一定要开私家车，穿名牌，各种家用电器一定要漂亮时尚。但是，由于各种广告的不断宣传和鼓励，人们逐渐认为，如果没有好房子、好车、高档衣服，这还是生活吗？所以，即使贷款，也必须买房买车。那么，问题来了，广告是如何把人们的“丰富需求”变成“稀缺需求”的呢？美国学者詹姆逊认为，当代广告人应该通过一系列的广告形象，将人们无意识的欲望激发成消费需求。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。
20年前，有些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后拿出几个奖项，说是省内优秀，部门优秀，证明其质量可靠，就完事了。我们知道当时的广告产品大多是针对人们的需求不足，而人们对生活必需品的关注其实是它的性能和质量，所以当时的广告很少玩什么花样。如今，广告已经大不相同了。让我们看看雪碧饮料的广告。图为一个非常漂亮时尚的白领女孩向一个年轻帅气的男老板递交辞职报告，说要去日本。男老板很真诚的让她留下，她还是走了，可是刚到门口，她又回来了。男老板很惊讶，但是女孩回来只是去喝一杯。她拿起饮料，潇洒地摇了摇头发。对于这段广告文字，我们可以发现几个特点:一是它有故事，故事几乎掩盖了广告的意图；二、广告形象代言人不仅是酷男美女，也是有地位的酷男美女；第三，画面的基调和音乐有一种世界性的氛围，令人向往。我们知道，在阅读文学作品时，人们往往会下意识地把自己想象成主角，或者把主角想象成自己，从而引起同情。
事实上，当人们看到这种讲故事的广告文字时，就像阅读文学作品一样，往往会不自觉地产生同情，并在现实生活中可笑地将喝酒与萧亚轩、白领生活和都市情调联系起来，以至于渴不渴时，手里都拿着一瓶饮料。也许你不认同这个分析，但广告创意人和他的老板一定认同这个观点，否则，他们不会花那么多钱来讲这个索然无味的现代生活故事。事实上，当代所有广告文本的广告形象，都会使人在想象中不自觉地将所广告的产品与所谓的现代生活、现代情感联系起来，从而激发消费欲望。对于这个问题，我们或许可以从儿童消费上看得更清楚。众所周知，日本的动漫制作是世界一流的。据说他们花了很多钱制作了阿童木、变形金刚、玩具总动员等动画片，然后免费送给世界各地的电台。当时人们感到非常不解。后来，当人们看到日本厂商根据这些卡通形象设计儿童服装、食品、玩具、文具，深受孩子们的喜爱时，都卖得很好。只要我们关注一下就会发现，现在的孩子吃的，玩的，用的，都和广告的形象有关，尤其是上述软广告中的形象。如果现在的孩子在街上看到一个自己熟悉的卡通形象做成的玩具，一定会买，这说明当代孩子的很多消费欲望是制造出来的，而不是存在的。
然后，广告通过广告形象创造人们的消费欲望，改变人们的消费观念。除了给商家带来收益，还有哪些影响？我们认为，从社会的角度来看，一方面，只有不断创造消费欲望，才能拉动经济增长，这是我们当前市场经济的性质所决定的；另一方面，这也造成了人类并不丰富的自然资源的严重浪费。这个问题可以说是市场经济的不治之症。因此，一些当代经济学家认为，过度鼓吹经济发展的重要性甚至可能是有害的。从个人角度来说，人们为了满足自己的虚假需求，不得不不停地工作，尤其是大都市的白领。在工农眼里，他们过着神仙般的生活，但实际上，市场经济就像一台无形的机器。通过为他们创造无止境的虚假需求，他们被牢牢地绑在这台机器的元素上。可以说，他们的生活状态与马克思所说的自由解放相差甚远，或许甚至比普通工农更远。
当代广告对社会生活的另一个重要影响是，人们的价值观发生了潜移默化的变化:现在人们在评价事物时，往往更注重其外在形象而非本质。以前人们习惯嘲笑“金玉其外，败絮其中，现在不是这样的。”比如我们买西装，没有人会像过去一样，看西装的面料和做工值不值要价。相反，我们将首先看它的品牌和它的风格。即使用料和做工都不错，如果不是名牌或者款式不好，我们往往会认定它不值1000元。如果是杉杉、雅戈尔、苹果、花花公子等知名品牌，即使用的是面料，也正是因为目前人们看重的是事物的外在形象和商品的品牌，所以商家往往会花巨资做广告。据说迈克尔·乔丹为阿迪达斯做的广告收入比阿迪达斯全球生产基地工人的工资总和还高。此外，厂商支付给媒体的成本也很高。中央一套黄金时段的广告费，一秒几千万甚至上亿。我们知道这些广告费肯定不会由商家补贴，而是包含在产品价格中，由客户买单。问题是，为什么现代人如此荒谬地追求名牌？商家的宣传当然是重要原因，但我认为只是外因，起根本作用的内因是我们社会结构的变化。
我们知道，我们现代社会的结构与古代和现代社会的结构有很大不同。在现代社会，人们不再有稳定的社会身份和社会地位。你今天是政府官员，是位高权重的统治者，明天可能就是平民百姓。你今天是千万富翁、亿万富翁，明天就可能破产。所以，人们没有像过去的贵族和官员那样有明显的标志来显示自己的地位，任何时候有钱有势的人一般都想吹嘘自己的地位。我们发现，在当代商品经济社会，人们只能通过不同的消费口味来区分自己和他人。所以有钱有势的人消费的往往不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者詹姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者称之为“炫耀性消费”。我觉得商家对消费者的心理很熟悉，所以花巨资为自己的产品做广告，其实是在不知不觉中完成了一次与消费者的“合谋”。当代广告迎合了人们“形象消费”和“炫耀消费”的心理，社会影响很大，主要是我前面提到的对人们价值观的影响。现在，不仅人们在消费时注重商品的形象，在社会生活的其他方面也是如此。比如人们崇拜明星，本质上是崇拜明星的形象，而不是明星的真人。
当代广告也对当代文化产生了深远的影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神维度。那么，当代文化缺乏精神导向，成为实用主义文化的原因是什么呢？虽然原因很多，但当代广告的影响也是不可忽视的一个重要方面。当代广告对当代文化最明显的影响就是很多文化人涉足广告，成为产品形象大使，做产品代言人，或者出现在广告中。比如巩俐主演的“原力干红”酒广告，萧亚轩主演的上文提到的雪碧广告，甚至还有很多大导演亲自执导的广告。比如“爱多”VCD广告，就是张艺谋导演，成龙主演的。文化人涉足广告，只是广告影响文化的表面现象。广告对当代文化更深层次的影响在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在出书，哪怕是严肃的学术著作，都需要策划和包装，也就是说需要一切广告手段，而不是像过去那样躲在名山大川里，自信“好酒不怕巷子深”
严肃的文学批评甚至可以成为一种广告手段。比如，有些文学评论家以骂人出名。鲁迅在《阿q正传》中说，阿q因为说自己姓赵，是自己家的，所以被曾祖父赵打了一巴掌。由于与曾祖父赵的关系，阿q接触到了上一个村子里的名人。所以上个村的人对阿q是有点敬畏的，我想靠骂人出名的文人，一定很熟悉阿q的成名史和当代广告心理。另外，学术界经常会举办一些学术会议，本来应该是很严肃的事情，却往往变质，成为会议主办方的变相广告。试想一下，大会召集人能邀请到这么多全国各地的专家学者。他必须有水平和面子。所以，评职称，评硕士，评博士，谁会不给他面子？