如何发掘企业的商机
万维网上的一切看起来都不一样。
一旦顾客进入网络空间，
他们的行为会发生巨大的变化...
——(万维网——每分钟都有一个新网站出现。当互联网以这种惊人的速度增长时，显而易见，这个由文字、图片、声音和动作交织而成的多彩网络，很快将成为继电视之后最重要的新媒体。在某些方面，万维网更像是反映现实世界的平行宇宙。然而，在其他方面，万维网显示了其独特的特点。如果你待的时间足够长，你会逐渐发现，一个全新的经济体系正在这个数字区域开始形成——这无异于为我们提供了一个观察这个信息和创意市场如何运作的新视角。我们称之为“网络经济学”。
许多争相上网的企业可能完全误解了这种新媒体的意义。这些公司在损失了数百万美元后，可能会认定万维网是夸大其词。其他公司可能会完全忽略万维网，从而被远远甩在后面。与此同时，他们的竞争对手利用万维网作为工具来窃取他们最好的客户。只有深刻理解网络经济学，才能避免这样的场景。
传统经济学基于稀缺的概念——人类的欲望总是超过可利用的资源，如食物、衣服和住所。英国经济学家托马斯·马尔萨斯(1766-1834)最早提出了人口的增长速度永远超过食物供给的增长速度这一假设。经济学家对如何分配如此稀缺的资源持有悲观的观点，正是这种观点使得经济学被称为“忧郁的科学”。
网络经济学一点也不忧郁。事实上！万维网上的情况正好相反。因为网络是一个快速增长的知识产权世界，用户可以无限制地复制和下载这些知识产权，网络世界的资源供给将继续超过人类对这些资源的需求。网络经济不仅不缺供给！反而表现出需求不足的情况。事实上，人们对互联网的一大抱怨是，它有着难以想象的信息量，甚至导致了“过载”。在互联网上，忙碌的电脑用户的注意力是最有限的商品，网络经济学的根本战斗是支配和维持这种注意力。
因此，网络经济的增长完全取决于网络上信息的质量——信息有多有趣和吸引人，以及如何呈现它！信息如何利用这种媒体的独特特征？随着越来越多的人热爱互联网！他们会发现互联网是值得关注的，万维网将继续以狂热的速度增长。与资源有限的国民经济不同，互联网的增长没有实际限制。不像房地产，钢铁甚至纸张！电脑的计算能力和存储能力的价格会越来越便宜。网络世界有无数的比特！对有价值的信息和知识也有几乎无止境的渴求。
万维网也是一个无国界的世界。在互联网上运营的公司的实际位置并不重要。尽管政府努力控制或规范世界，网络经济仍将试图抵制这股力量。网络世界中的公民可以自由选择他们想在网上看什么和做什么。从这个角度来说，我们曾经认为！完全自由的市场经济只存在于理论上！全球信息网络使这一经济理论首次成为可能。
这种野兽的本性既善良又邪恶。因为网络提供了丰富的选择！套用Sun公司总裁麦克尼利的话来说，公司之间的竞争是一场优胜劣汰的激烈斗争。如果全球信息网络上的企业想要成功，它们必须发明一些自我营销的新方法，了解客户想要什么，并开发一些建立持久客户关系的新方法。
互联网上确实有很多开创新职业的机会。但是，害怕失去现有业务也应该是企业上网的主要动机。这有点像两个人在丛林里露营的故事。这两个人突然看到一只老虎靠近了。一个人迅速穿上运动鞋，另一个人问:“你真的认为这双鞋能让你跑得比老虎还快吗？”
“我不需要跑得比老虎快，”那人回答。“我只需要跑得比你快。”
在所有行业中，万维网都是让你在激烈的权力更迭前奔跑的那双运动鞋。
想要将网络经济学的原理付诸实践，首先要了解互联网上的四大集团背后的动机，而这四大集团已经在全球第一个大规模的bit版图中安家落户。
●客户有数以千万计的人在互联网上漫游世界，寻找意外的惊喜、廉价的刺激、知识和娱乐、节省时间的服务以及可能提高生活水平的产品信息。他们期待互联网成为自己的世界，提供量身定制的信息，根据自己的需求和意愿建立关系。顾客控制了整个局面。因为他们可以在瞬间找到最好的交易，他们不会购买互联网上的产品或服务，除非它们来自最可信的来源，并且是最好、最便宜和最方便的选择。
●内容制造商数以百计的主要出版社、电视公司、电影制片厂和新的混血媒体供应商正在不断殖民互联网。他们在万维网上设计不断更新的网页，为访问者提供信息和娱乐。根据人口统计数据，互联网上的漫游客户非常受这些公司的欢迎。因此，这些公司不仅想提升他们的品牌形象，而且也急于使他们的网站成为一个有利可图的冒险。
●营销人员成千上万的公司在互联网上推广产品，从食品、饮料、汽车和卡车到信息和金融服务。有些公司会用传统的、单向的媒体过时的思维模式，在互联网上做广告，推广自己的产品，然后失败。其他公司将接受网络经济的新原则并取得成功。
●基础设施公司，计算机公司销售网络服务器，而软件公司销售一些网络浏览器程序和软件工具，使公司能够建立精美的网站。开发在线搜索引擎的公司正处于激烈的竞争中，数十家提供互联网接入的互联网连接提供商也处于同样的情况。与此同时，广告公司和数千名顾问也在开业，为客户量身定制网站。在这场数字淘金热中，这些公司出售鹤嘴锄和铲子。但从长远来看，除非其他三组能成功，否则不会成功。
万维网上的一切看起来都不一样。首先，客户一旦进入网络空间，他们的行为会发生巨大变化。就像你对法国餐厅和墨西哥快餐店的期望不同一样，顾客在与网络公司互动时也会有不同的期望。进入网站的顾客会期望看到量身定制的产品和服务。他们希望完全控制自己的客户数据。他们期望获得有趣的经历。他们期望不仅能阅读广告，还能与广告互动，订购广告中宣传的产品。
知道如何与这些苛刻的客户建立持久的关系是关键。一种方法是建立新的货币体系。在传统经济中，政府可以通过收紧或放松币值来控制资源的供求。在互联网上，这种力量平均分布在成千上万的公司中。最明显的例子来自航空公司，它们已经开始发放具有实际价值的奖励里程。某车企网站也有类似做法。为了控制客户的注意力！如果有人愿意花一个小时了解该公司的新车并回答几个问题，这个网站愿意向这个人提供价值100美元的在线资金。这100个积分可以添加到客户的“数字现金”账户中。如果客户决定买车，这笔钱可以用来购买CD音响。这样的货币体系有助于确保顾客的忠诚度，这在网络经济中将变得越来越重要。
简单来说，网络经济学相当于一套新的经济规则，两种新的货币体系和一种新的客户行为。我们必须先看看全球信息网络的起源，才能用正确的眼光全面思考。
全球图书馆的前景
一百年后，仔细审视古文化遗迹的历史学家和人类学家，可能会无意中发现一些奇怪的符号，比如HTTP、WWW、URL等。，一百年前突然出现在所有期刊和广播里。他们会好奇，为什么网络语言渗透得这么快，或者像有些人说的，扭曲了那个时代的口语和书面语。“WWW中的W)似乎突然成为英语中最常见的辅音，”哈佛大学校长尼尔·鲁登斯廷说。和E(它存在于所有以电子为首的词中，如e-mail、e-print、e-journal、e-group等。)好像变成了一个多用且频繁的元音。”
当未来的历史学家仔细研究我们的原始报纸时，他们会看到关于万维网的报道出现在当天政治冲突、战争、自然灾害和暴力的新闻旁边的相同位置。他们不会因为不知道互联网是什么而尴尬，因为他们的研究是从互联网这个信息检索技术的下一代技术开始的。然而，这些历史学家和人类学家可能不明白，为什么万维网上的讨论在90年代中期出现得如此突然和瞬间。
事实上，像万维网这样的东西一直是少数有远见者的梦想。1945年夏天，当美国轰炸机准备结束世界大战时，一位名叫万尼瓦尔·布什的电气工程师正忙着规划一个装载着全人类知识的全球信息网络。富兰克林·罗斯福总统选举时任麻省理工学院副校长的布什领导战时科学研究与发展办公室，这是一个由6000名科学家组成的联盟，致力于将科学突破应用于现代战争。
德国投降指日可待，日本战争似乎要结束了，于是布什把注意力从全球战斗转向了全球信息的享受。在那年的《大西洋月刊》上，他发表了一篇题为《正如我们所想》的文章。在这篇文章中，布什写道“有一些工具很快就会出现。如果开发得当，这些工具将使人类能够触摸和控制人类多年来流传下来的知识。”
他随后对信息过载的问题进行了控诉，然后明确表达了人类迫切需要能够控制这些信息的东西。“人类经验的积累正在以不可思议的惊人速度扩张，”他抱怨道。“但要穿过随之而来的复杂迷宫，找到那一刻非常重要的信息项，我们使用的工具还停留在方帆时代。”
当布什写下这些句子的时候，人类刚刚发明了像仓库一样巨大的计算机，但这些计算机的能力远不及今天的袖珍计算机。然而，布什的想法超越了现代人对计算机的概念。他想象计算机有能力创建信息“足迹”，并用图表连接相关的单词。他在文章中提到，这些信息线索可以储存起来备查。布什认为，组织和收集这些信息的方式非常接近人类大脑的工作方式，因为人们经常将一个想法与另一个想法联系起来。他将这个易于使用、可搜索的个人知识库命名为“Memex”。
布什本人未能形成成熟的思想，但他激励其他人朝着他的愿景前进。
泰德·纳尔逊就是这些信徒之一。他是一个来自格林威治村的叛逆男孩。当他在哈佛读大一时，他一心要创造一个“不连续的写作系统”。几年后，纳尔逊在1965年计算机机械协会的会议上发表了一篇论文。在这篇论文中，他把这个概念称为超文本，这个名字来源于前缀hyper的意思——超过三维空间。Nelson说，一个文档可以包含一组小的内置程序，这些程序可以把你带到远处另一台计算机上的另一个文档。如果一个文档提到了查尔斯·狄更斯(18I2-1870，英国著名小说家)，你应该能立刻连接到所有狄更斯的相关文档，做进一步的研究，然后回到你原来的地方。
在接下来的30年里，纳尔逊花了大部分时间试图用计算机软件构建这样一个系统，让计算机程序在屏幕上展现出这样的魔力。他以塞缪尔·柯勒律治(1772-1834，英国诗人、哲学家)的一首诗《忽必烈汗》命名这个庞大的计划为“世外桃源”。在这首1797年的诗中，辛纳屈是一个文学记忆的神奇之地，这里的一切都不会被遗忘。尼尔森的全球超档案系统也是如此。纳尔逊认为，如果每个人都有能力获取所有的信息，无知、政治误解、沟通不畅和古老的仇恨就可以从此消除。简单来说，超级文件可以拯救世界。
“人类的未来在于交互式电脑屏幕，”纳尔逊在1965年的一篇文章中写道。“新的写作和电影将是互动的，是铁一般的。所有的创作都将通过一座桥梁(transclusion)连接起来，我们需要一个全球性的网络，通过向用户支付版税来交付这些作品。”
(Sinatra计划在地址设置中嵌入每一个字节的数据，所以无论引用了多长的数据，都会被系统版权保护，作者应该享有的合理权利也会得到保障。这样的版权设计被称为交叉包含。)
然而，就像布什的男人密斯一样，辛纳特拉并不存在——至少现在还不存在。不幸的是，纳尔逊被严重的注意力缺陷障碍所困扰。他脑子里随时都有各种各样的想法，所以他的注意力只能集中很短的时间。在这样的情况下，他似乎无法在合理的时间内完成任何事情。所以，他不仅没有实现自己的初衷，而且计划还在继续扩大，野心大到他无法承受，最后导致了不可避免的精神崩溃。
约翰·沃克是硅谷一家成功的软件公司Autodesk的创始人，他目睹了所发生的一切。他相信尼尔森的梦想，于是在1988年买下了尼尔森的技术，并投入近500万美元进行开发。然而，四年后，当所有人都知道总部位于瑞士的欧洲粒子物理实验室CERN已经公布了一个非常相似的软件程序时，自动桌面放弃了这个软件开发工作。
1989年，当牛津大学的物理学家蒂姆·伯纳斯·李35岁时，他在欧洲粒子物理研究所工作时提出了一个名为“万维网”的全球超文件系统。他的目标不仅是为全世界的公民创造一个通用的信息空间，也是让分散在世界各地的人们能够一起研究大规模的问题。1990年12月，他向欧洲粒子物理研究所的一小组科学家开放了可以创建、搜索和检索超文件的软件。
具体来说，伯纳斯-李完成了三项发明:首先，他定义了超文本传输协议。这个协议现在用无处不在的HTTP符号来表示，它是所有计算机查询文件的标准格式。其次，他创建了一个统一资源定位器(URL)。这是一个标准，你可以通过输入地址(如www.website.com/document)来搜索文档，就像人们写地址时使用的标准邮件格式一样。第三，他设计了HyterText标记语言(HTML)。这是一个标准的设计，类似于文字处理软件的功能，允许人们在文档中添加特殊的程序。例如，一个程序可以用大字体将一个句子标记为标题，而另一个程序可以标记一串单词以将它们链接到另一个文档。
伯纳斯-李想象中的万维网需要这三个要素，缺一不可:HTML用于设计和格式化文档，URL用于寻址文档以便于搜索；HTTP方便用户在不同的计算机和网络之间传输文档。
1991年夏天，伯纳斯-李把他的三部曲程序发到网上。伯纳斯-李是一个精力充沛的人，说话很快，但他条理清晰，一心一意，只想把万维网推向一个新的技术高峰。他把构思、设计和推广万维网的早期工作比作从山顶推雪橇下山。90年代中期，当大家对万维网的兴趣突然增加的时候，他说他感觉自己好像跳进了这辆雪橇，它以加速的速度向山下飞驰，而他则疯狂地试图稳住方向盘。他的控制机制是万维网联盟。他在麻省理工学院成立了这个小组，倡导全球信息网络的技术和道德标准。
就像在他之前的布什和纳尔逊一样，伯纳斯-李被理想的想法所驱使。当地人民发明万维网的时候，他就立志要打造一个全球超级文档库，至少可以拉近世界各地人民的距离。1995年，麻省理工学院举办了一次研讨会，纪念布什这篇有影响力的论文发表50周年。会上，伯纳斯-李不仅对这项研究的技术前瞻性表示敬意，还对这项工作强烈的道德感表示钦佩。伯纳斯-李说:“今天，任何读过《大西洋月刊》这篇文章的人都会对布什深刻的洞察力和精确的远见感到惊讶。”“总的来说，今天我们的办公桌上堆满了思想。”
但是对于那些将伯纳斯-李的技术付诸实践的人来说，他演讲的核心是一个巨大的挑战:
我们可以访问信息，但是我们解决问题了吗？今天，对于独立的个人来说，很多事情都比五年前容易做得多。但是个人认为，全球信息网络在帮助大家建立全球团队方面并没有太大的进步。我还有一个梦想，万维网应该不那么像电视，而更像一个以互动方式享受知识的汪洋。我想象这个王让我们沉浸在一个温暖友好的环境中，充满了我们和我们的朋友所看到的、听到的、相信的或理解的东西。希望能拉近朋友同事之间的距离。通过学习这些知识，我们可以更好地相互了解。如果误解是世界上大多数灾难的原因，我们如何在网络空间不澄清它？
注意力斗争
显然，互联网的惊人增长与其说是由机会主义的咆哮所驱动，不如说是由理想主义的低语所驱动。布什、纳尔逊和伯纳斯-李的愿望和希望确实在潜移默化地引导着万维网。然而，我们的世界被资本主义、商业主义和消费主义所主宰。而网络代表了这三种力量的下一个阶段。
科学家们梦想着万维网的诞生，并使这一梦想成为现实，但万维网的发展已经超越了这些科学家的脚步。正如贝尔无法想象电话的所有用途，爱迪生在创造录音技术时无法预见音乐产业的崛起，伯纳斯-李也无法具体说明甚至预测互联网改变世界的方式。现在，互联网的大部分已经掌握在企业家和消费者手中，他们的数量大大超过了理想主义科学家。
有一个特殊的商机，在万维网上燃起熊熊大火。这个机会的出现是因为伯纳斯-李在发明万维网时故意省略了一个关键要素。他允许个人电脑用户自由选择他们喜欢的“浏览器”程序。人们必须使用浏览器软件来阅读万维网上的所有文档，并轻松地从一个页面跳到另一个页面。但伯纳斯-李认为，人们会希望自由选择各种浏览器，只要它们与他制定的标准兼容。因此，他把浏览器的创建工作留给了任何感兴趣的程序员。
稍微懂一点浏览器技术的人都会告诉你，从编程的角度来说，写一个基本的web浏览器并不是什么了不起的事情。有一幅呆伯特的漫画把这种现象描绘得非常滑稽。有一天，呆伯特指示他的同事拉特伯特在他的电脑键盘上跳舞，只是为了故意把一些电脑bug带入他正在编写的程序中。伯特老鼠跳完舞，呆伯特看了一眼电脑屏幕说:“我想你刚刚写了一个网页浏览器。”
一位名叫马克·安德森的程序员是最先看到这个机会的人之一。安德森不只是写了一个老式的浏览器软件。他当时23岁，刚从伊利诺伊大学毕业，在母校香槟分校著名的超级计算机中心工作。他完成了一个设计精美、实用有趣的浏览器程序，可以让用户用鼠标指向，调出万维网上的文档，就像微软Windows和苹果Macintosh的操作方式一样。虽然第一版软件只能在装有Unix操作系统的科学计算机上使用，但该程序在1993年1月推出后，立即带来了一批狂热分子。安德森把这个软件叫做Mosaic，并把它放到互联网上，让想要的人可以免费下载。
从那时起，互联网用户和网站如雨后春笋般涌现。当Mercer软件首次出现时，世界上只有五十台计算机成为提供网络文档的主机。当年8月，安德森推出了适用于麦金塔电脑和微软Windows操作系统的免费Mercer软件。到10月，万维网的500多台服务器已经出现。到1994年6月，网络服务器的数量增加到1，500台。一年后，公司、报纸、杂志、大学和政府机构在数百台类似的电脑上提供了更多的个人终端。然后，一眨眼，就出现了上千个网站。
相比现在的软件，美世浏览器并没有太多惊艳的功能。从这个角度看，就像80年代初微软的磁盘操作系统(MS-DOS)。重点是尽快把这个软件确立为行业推定标准。然后，程序员可以在以后添加软件的功能。
Silicon Graphics的前董事长吉姆·克拉克在超级计算机中心招募了安德森和他的一群同事，然后成功地利用这款免费浏览器扩大投资，使这家公司成为历史上发展最快的新兴企业。这个故事已经成为计算机行业的传奇。1994年3月，克拉克飞到伊利诺伊州，在大学附近租了一个酒店套房，然后邀请美世编程团队过来面试。他雇佣了所有的人，并在几周内将他们转移到硅谷。现在，克拉克不必像其他软件公司一样向大学支付10万美元的版税来购买美世软件。相反，克拉克和他的天才们可以在不违反版权法的情况下，从零开始编写一个全新的软件。
该团队加快了工作进度，以打造更好的浏览器。他们称这种新软件和公司为网景。1995年夏天，网景公司的股票上市。虽然距离盈利报告还有一段时间，但其股价在华尔街创下历史新高。这个时候，万维网突然变得家喻户晓。到当年年底，网景的市值飙升至近40亿美元，与达美航空、道琼斯等老牌大公司不相上下。
大多数人认为，网景公司的股票一举斩获如此巨额的资金，是因为该公司显然致力于垄断这一重要的软件市场。大家的理论是，网景对互联网的影响就像微软的磁盘操作系统和Windows软件对IBM兼容的个人电脑的影响一样。易于使用的互联网程序正在蓬勃发展，这家公司将成为这一新兴行业的中心。
然而，这只是这家公司市值飙升的原因之一。另一个更微妙的原因是，当人们在任何时候用网景的Navigator浏览器登录网络时，他们的目光首先会被带到网景在万维网上的网站。在这个网站上，你可以下载网景公司的一系列最新产品，阅读公司的财务状况，看看其他网站的付费广告，甚至可以搜索到万维网的所有内容。抓住了这群强迫观众，网景有望垄断的不仅是这个软件的新市场，还有广大电脑用户的注意力。
正因为如此，世界上最富有的人和最大的软件公司制定了最高优先目标，准备从网景中分一杯羹。自1995年以来，比尔·盖茨和微软一直在迅速推出新版Internet Explorer。当然，微软的浏览器将消费者直接指向他们自己的网站和万维网的内容。
到1996年夏天，产品评论家已经对微软的Internet Explorer版印象深刻，并声称这款软件至少在技术上与网景的navigator相当。到目前为止，Netscape已经成功地分发了数以千计的自由软件！掌握80%以上的市场。因此，克拉克决定开始向客户收取49美元的新软件费用。然而，此时的微软却赠送了数百万份软件，并说服电脑厂商免费在电脑硬盘上安装Internet Explorer，从而一步步获得这个市场。
突然间，这两家公司正在激烈竞争，争夺消费者的注意力。在网景公司的敦促下，美国司法部开始调查微软是否利用其在个人电脑操作系统中的专有权占据上风，这成为了一场著名的浏览器大战。
事实上，由于这是一个重要的新软件市场，浏览器大战将在如此短的时间内变得如此激烈。然而，这个市场之所以变得如此重要，完全是因为提供浏览器的公司拥有抓住客户注意力的内部优势。这场注意力之战恰好切入了网络经济学的中心。
谁在网上漫游？为什么？
回顾过去，万维网迅速成为互联网最受欢迎的部分并不奇怪。在美国国防部于20世纪60年代末建立互联网后，互联网立即成为技术人员、学生和学术研究人员的领地。互联网由许多独立的数据库组成，不容易使用。这些数据库被命名为Gopher、WAIS、FTP等等，每一个都需要不同的指令集。互联网用户需要精通神秘的指令和深奥的计算机概念，而万维网的用户只需要用鼠标点一下。
万维网没有这些不兼容的数据库，但它为你拼凑了各种信息——文字、图片、声音和视频剪辑在一个电子网页上。这个网站“页面”不仅允许您发布普通的文字和图形，还可以发布图文并茂的页面。这就是万维网上的网页设计成为最新流行艺术的原因..万维网本身被称为历史上最大的公共艺术项目。环球网好用，有审美情趣，这足以解释为什么环球网成为互联网上最重要的多媒体商圈和娱乐区，并以此闻名。
然而，是什么让人们关注到了环球网？起初，万维网就像一个业余无线电台，一个玩家的网站。在这种情况下，设计和浏览网页的是一群软件玩家、科学家、大学生、图书管理员和地下艺术家。人们设计网页不是为了赚钱，而是为了打动别人，娱乐对方。一些早期的网站致力于互动青蛙解剖，漫画故事，未出版的小说，科学绘图和独立音乐的例子。
根据佐治亚理工学院1994年1月进行的第一次互联网用户半年度调查，在此期间，94%的万维网用户是男性，56%的用户年龄在21岁至30岁之间。当时的万维网明显是技术人员主导的；同时，互联网用户拥有的电脑中，有88%是优衣库操作系统操作的，不易操作。
然后，全球信息网络进入企业。对于很多公司的员工来说，上网的习惯要追溯到。