“班尼路”的死亡史:风光渐逝的国内时尚品牌

当时，黄波在电影《疯狂的石头》中吹嘘自己穿着“品牌，班尼路！”

楚有一次被端木磊带去见美特斯邦威，心里一落千丈，嘟囔着“不知道镜子前那个女生是谁……”

当时真维斯开新店要雇几十个保安，涌入的人和现在优衣库卖联名款的时候一样；

达芙妮的店里全是她唱的歌。如果你想听周杰伦，你必须去美特斯邦威邦威。

如果你穿着佐丹奴，纯粹去上学，肯定会引来嫉妒和羡慕的目光；

爱莲还没有成为指代土味女装的形容词，她买它只是因为大s为它代言。

……

但是大部分好事不牢，彩云易散，玻璃易碎，国产品牌的好日子也只持续了20年。

21世纪第一个十年结束后，之前如日中天的国产品牌也集体加速老化。他们有的还没有从当年躺着挣钱的岁月中恢复过来，有的试图重回巅峰，但大多只能无奈地走向年轻人中的失语。

毕竟，当时代抛弃你的时候，他们往往很吝啬的说再见。

1993-2012

粥太多的话可以开店赚钱。

从65438到0993，中国第一本时尚杂志《时尚》创刊，真维斯也在中国大陆开了第一家店，开启了国产品牌的黄金时代。

那一年，中国人均可支配收入只有2500多元，但真维斯卖到几百元，还是有人抢着买。

据说当时真维斯在青岛开第一家店的时候，买东西都要排队。“15分钟，一群客人出来了，胳膊上都是衣服。”第一天成交额十几万。本来要卖两个月的存货，两天就卖完了。

对于刚刚感受到一点时尚启蒙的人来说，国内可消费休闲品牌简直供不应求。

真维斯来自香港，他有一些贵族血统。那个时候，香港是时尚花哨的象征。只要穿上真维斯，似乎就能变成一个潇洒的香港男人和一个又爱又恨的香港女人。

尝到甜头的有佐丹奴、班尼路、宝狮龙，同样来自香港，后来被称为时尚服装三巨头。出生在温州的梅斯·邦威和马森，刚出社会时完全笼罩在港牌大哥的阴影下，只能做小弟，但很快就独立了。

优衣库早在2002年就在中国开店，但在国内巨头的强大压力下，根本没有喘息的机会。2005年，优衣库关闭了其九家中国门店中的两家。

进入21世纪后，国内各品牌销量不断攀升，迎来了快速开店潮。

据统计，2012前后，班尼路有4404家店铺，美特斯邦威邦威有5220家店铺。

国内女鞋更猛。在达芙妮的鼎盛时期，最多有6881家店，每年卖出5000万双鞋。平均而言，在中国卖出的一双女鞋是达芙妮。

2011-2012年，百丽平均每天新开门店2-3家，门店数量超过1.2万。

这是什么样的概念？相比之下，截至2017上半年，ZARA中国门店只有700多家。

不仅有数据可查，国产品牌真的是嵌入了一代人的青春记忆。

在虎扑一个关于班尼路的帖子里，一个JR回忆了自己第一次近距离接触班尼路的情景。“我还记得1998年大学第一年，我攒钱买了一辆班尼路。走在校园里，感觉自己备受瞩目，自豪感油然而生……”

对于很多80后、90后来说，这种第一次穿国产品牌的感觉，甚至可能比几年后第一次买国际品牌更难忘。

郭敬明(Jing M.Guo)，一个没有沉浸在奢侈品文化中的少年，曾经对当时的奢侈品世界投去向往的一瞥。

“我读初二。我得到了我的第一双衬里运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌衣服了。那时候，没有美特斯邦威邦威或萨玛。我曾经用攒了很久的零花钱买了一件98块的佐丹奴马甲。”

为什么国产品牌可以在地面上建高楼？

一个很大的原因是国产品牌和潮流文化的紧密结合。家家花大价钱请年轻人最爱的天王天后为他们代言，努力证明自己的衬衫是潮人必备。

班尼路有华仔和费杰，有清纯的张柏芝和古天乐，美特斯邦威邦威有周杰伦、潘玮柏和张韶涵，唐史和达芙妮请来了青春的她。

拿着班尼洛的书包带着书去学校，何况还有很多面。

纯粹的粉红色和绿色只有白质才能掌握。

可惜年轻人不懂这个道理。

虽然是温州品牌，但马森的代言人都是找港星。

这些被00后说是夕阳红的明星，是80后、90后记忆里贴满房间的海报，是随身听里的单曲循环。

2010年，以韩寒、王等明星为代表的凡俗广告的横空出世，让这个创立仅三年的年轻品牌立刻俘获了广大青年艺人的心，在一众国内大佬的簇拥下取得了小小的突破。

虽然这些品牌的设计在今天看起来毫不起眼，但即使在商标被覆盖后，它们也无法区分彼此。然而，在名人商品的影响下，他们真的是年轻男女追求的白月光。

另一方面，就品牌而言，国内鞋服市场方兴未艾，僧多粥少。只要是年轻人追捧的，都是主流商圈的客人。如果你春天去当时还是时尚购物目的地的巴黎，你会发现一楼的女鞋几乎被国产品牌垄断。

妈妈带你逛街，在一楼女鞋区挑挑拣拣。其实大部分品牌都属于百丽。

有了好的商圈资源，再加上竞争不激烈的市场环境，加上拿货能力赶上杨幂的巨星代言，走大众路线的国产品牌每次开店都会成功。如果他们多开一家店，他们会赚更多的钱。当他们下沉到二三四线城市，也能立刻被小城镇的年轻人拥抱。

2012对于国产品牌来说是非常重要的一年。这一年，品牌开店数量刷新纪录，但也有盛有衰。

如果你还记得，今年被传言为世界末日之年。当然，最后地球并没有毁灭，但从那以后，大部分国产品牌都开始面临生死存亡的末日局面。

2012 4月12日，位于淮海路黄金地段的美特斯邦威邦威店关门了。

2012-2019

腹背受敌，从神坛上摔了下来

讨论国产品牌为何由盛转衰，有两个重要的时间节点。

一次是在2006年。ZARA进入中国，优衣库经过战略调整和改头换面，再次回归市场。虽然快时尚是舶来品，但早就渴望变得更时尚的中国大地，为他们提供了肥沃的生长土壤。

2006年2月24日，ZARA在中国大陆的首家旗舰店在南京西路开业。

另一个是2009年。淘宝举办首届双十一购物节，* * *有27个品牌参与，总销售额5000万元。9年后，这个数字翻了无数倍，达到2135亿。

快时尚和电商是国产品牌最强的两个对手，不仅带来了更激烈的竞争，也带来了消费者的变化。

大家开始看更多的时尚杂志，接收更多前沿的潮流信息，逐渐意识到，以前我们以为自己很新潮，其实真的没见过世面。

随着中国时尚差距的拉开，快时尚和电子商务也为越来越挑剔的中国消费者提供了更多样、有时更便宜的选择。

虽然快时尚的店铺不放流行歌曲BGM，也不请国内巨星站台，但是主打冷色的店铺装修，紧跟国际前沿的潮流设计，一周两次的上新频率，都让人在购物时不自觉的进店感受高级，同时看到有什么新品上架。

如今还活得好好的“小ck”店装修也采用了高级Normcore基调。

这不禁让人想起那句著名的广告口号，“一年两次参观蓝海故居，每次都有新的感受。”这句话其实隐含了一批国产品牌的运营模式:上新周期长，对潮流的反应慢，不关注大众的时尚品味。在这一点上，他们甚至不如淘宝红店。

根据时尚商业媒体LADYMAX的数据，ZARA从设计、制作到上架的流程平均只需2周，最短可压缩至7天。欧洲24小时产品到店只需要36-72小时。相比之下，一个国产品牌从生产到上架需要几个月的时间，时尚风向标早已转移。

在时尚圈，速度才是王道。ZARA一年可以生产1.2万个款式，相当于今天国产品牌的累计数量。

即便如此，20年来的一帆风顺早已让国产品牌骄横自大，毫无危机感:自从当初的设计卖出去后，就很少有人愿意大改。

百货公司的品牌们曾经争相拥抱的大腿，也是泥菩萨过江。

商场为了生存，希望依靠吸引更多客流的快时尚品牌，或者提高商场档次的奢侈品牌。国产品牌成了弃儿，年轻的购物中心却不愿意当接盘侠。2012之后，各国产品牌开始陷入关店潮。

班尼路三年关店1600家，美特斯邦威邦威2014年关店800家，达芙妮关店3000多家，市值从654380+07亿港元下降到2018年的7亿港元。

曾经遍布大街小巷的国产品牌，不得不把店铺搬到郊区，搬到城乡结合部，搬到小城镇，但是现在就连小城镇的年轻人也不再想要这些品牌了，他们更喜欢从淘宝上的网络名人那里购买同款。

销量的暴跌直接导致逾期销售的不断增加，随之而来的是管理支出的飙升，拖油瓶的巨大库存让国产品牌更加举步维艰。为了减少库存，有的品牌选择剪下标签出售，有的选择直接销毁。

达芙妮在拼多多至少能卖到25元一双，可能是出于清理库存的考虑。

那么国产品牌曾经引以为傲的明星效应已经不起作用了？

其实过期的不是明星效应，而是曾经的铁杆粉丝。步入社会，他们消费更加理性，很少为偶像冲动买单——宁愿熬夜给周杰伦刷数据，也不愿再穿土气衣服的美特斯邦威邦威。

米邦威当然不想自我放纵。品牌的高端线me &；City直接对标ZARA，深入ZARA代工厂学习，试图模仿其供应链模式，设计风格更加成熟。

美特斯邦威邦威所做的一切，都是为了挽回失去的成年顾客，但在经营更为悠闲、早已打下坚实基础的ZARA面前，Me &；城市显然没有优势。

说了这么多，国产品牌最大的症结在于设计。同样的款式，用老模具推出款式稍有变化的新品，很无聊——就算是抄袭大牌，也比快时尚和淘宝店慢，更丑。“Benirall”等曾经被推崇的品质，再也不能成为其设计停滞不前的借口。

诚然，近年来抵制快时尚“周日装”的呼声越来越高，但在价格差不多的情况下，人们还是更愿意选择设计不错、质量略逊一筹的产品，而不是那些质量尚可、却根本不愿意穿破的单品。

人傻钱多的日子一去不复返了。中国的消费者变得越来越难忽悠了。

快时尚和电子商务可以给“班尼路”

是否带来鲶鱼效应？

一些品牌，认为自己无能为力，主动退出竞争或者转战战场。

班尼路基本退出一线城市主流商圈，在外环卖打折。在班尼路网上商店，便宜的t恤每件20元，比都市男女心中的标杆优衣库低很多。

这几年唯一关于本尼路的新闻也是尴尬的。2065 438+06——黄波说那条线十年后，班尼路因为连续亏损，转型无望，被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元低价出售。

佐丹奴更好。虽然中国大陆及港澳台市场持续低迷，但东南亚地区收入大幅上升，表现稳定，印尼和泰国成为佐丹奴最赚钱的市场。

在过去，“温州双雄”的命运是不同的。

米邦威仍在挣扎。花了5000万命名《奇葩说》第一季，之后又续了两季。

看过《七帕说》的人应该都对马东花式植入的“优梵”广告印象深刻，这是美特斯邦威邦威为改变而推出的时尚搭配体验平台。

然而，即使是播放量8.8亿的综艺节目，粉丝app在几大手机市场的下载量也没有超过100万。2017年，美特斯邦威邦威突然被下架。

近年来，马森将重心转移到童装领域，这被认为是一条差异化路线。

2018年，Samma还携手独立设计师在纽约时装周的t台上，带来了一款有趣的Chingl is h系列，对追求新鲜感的年轻人颇具吸引力。

像Samma这样想通过与国际接轨重塑品牌的人不在少数。

太平鸟转型全民潮流，主打青年文化，跟风联名，2065438+2008年2月上纽约时装周。在2019春夏系列中，太平鸟还与新锐艺术家Trouble Andrew和Reilly合作，重新创作了芝麻街漫画。

达芙妮也沿袭了国际大品牌转型必须先改logo的惯例，抛弃了自己的中文名，只留下简单的线条“达芙妮”，以求脱胎换骨，抛弃品牌低端女鞋的刻板印象。

2016年，达芙妮投资选秀节目《淑女蜜蜂》，但最终亏损74，465，438+00，000港元。

2065438+2007年8月，达芙妮与国际知名买手店Opening Ceremony展开一系列合作，希望借国际时尚之力。但是《开幕式》在国内的知名度并不高，而且这个合作系列的设计也各有不同，所以很难判断是否有爆款潜力。

在高调的同时，达芙妮的自救之路充满了少女的纠葛。

相比之下，贝儿聪明多了。虽然曾经的“鞋王”2017被港交所摘牌，引来一片唏嘘，但事实上百丽并没有把所有筹码都押在女鞋上。

入股小众设计品牌initial，购买Moussy和Sly母公司的多数股权，百丽的动作都显示出她进军服装领域的决心。在这个时期，不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，是非常明智的选择。

其他品牌也没有放弃竞争。凡客在解决了十几亿的债务，清理了庞大的库存之后，轻飘飘的回归了，又开始卖流行的文艺t恤了。蓝海屋斥资6543.8亿元入股号称“中国ZARA”的UR，向快时尚取经的意图显而易见。

虽然大势已去，但传统国产品牌仍在逆风翻盘。至于结果如何，只有时间和真实销量才能回答。

在一旁看着跌宕起伏的“班尼路”，我们偶尔会想到，为了多听两首周杰伦的歌，我们去了美特斯邦威邦威两次，我们永远不会忘记，攒了很久的钱买的佐丹奴对少年意味着什么。虽然我们很抱歉，但我们很可能愿意承认我们“爱过”。

只是那些曾经辉煌的国产品牌也要明白一件事，消费者不会一辈子只为情怀买单。

参考资料:

1.图酷时尚发展史，青年意外收获发展大会

2.再见？童年记忆真维斯，文道密

3.为什么中国走不出Zara？LADYMAX

4.达芙妮怎么还没翻身？LADYMAX

5.国产鞋品牌搞砸了，LADYMAX。

6.百丽正式退出市场。为什么百货大楼一楼的老女鞋不行了？好奇心日报

7.美特斯邦威邦威上半年亏损，热门的Qipa的称号不起作用，好奇心日报。

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你对国产品牌的记忆，

大家一起尝尝吧。

我以前有多土。