帮忙写一篇关于“品牌战略与营销”的论文
一、品牌促进企业成长的机制
品牌作为企业信誉和信息的结合体，是由企业及其产品的技术、质量、功能、文化和市场地位所触发的信息系统，也是识别企业及其产品的符号系统。品牌通过其信息系统和市场对其反应的评价来影响市场的行为，产生有利于企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业发挥作用、实现经济价值、促进企业成长的无形资产。大量中外企业的实践证明，品牌是推动企业成长的主要动力，品牌对企业的贡献随着企业的成长而不断扩大。
(1)通过影响顾客的购买心理和购买偏好来扩大产品的销售。品牌是客户眼中企业和产品的标志，代表着产品的质量和特色，代表着企业的经营特色和质量管理要求。客户可以很容易地通过品牌获取和识别相关信息，信息获取成本的降低意味着客户购买成本的降低。然而，顾客熟悉或知名的品牌使顾客的购买风险感知系数降低。这两个方面的综合作用，使得顾客的购买心理和行为形成了对某一品牌产品的偏好，从而扩大了产品的销量。
(2)通过提高品牌知名度，创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告快速建立，但品牌知名度需要企业的不懈努力。品牌认知是通过消费者对品牌质量的主观判断建立起来的。顾客对品牌的感知质量可以与产品的实际质量一致，也可以不同。当顾客对品牌的感知质量超过了产品的实际质量，产品就能增值。由于感知质量的提高，产品的附加值可以相应提高，从而产生更大的产品边际利润。价格上涨时，消费者的反应是无弹性的，而价格下跌时，消费者的反应是有弹性的，这也是名牌产品能够获得比普通产品更高的利润空间的原因。
(3)通过加强顾客对品牌的联想和忠诚度，提高产品的竞争力。当顾客对品牌有了整体的了解，企业可以通过加强顾客对品牌的联想和忠诚度，进一步促进品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助知名品牌和顾客的品牌联想，成功延伸品牌，扩大产品组合或产品线，推出新产品，提高竞争力。顾客的品牌忠诚度一旦形成，就很难被竞争产品左右。当市场趋于成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚度是抵御竞争对手攻击的最有力武器，品牌忠诚度为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚度形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场。直接结果是市场份额的扩大，导致销售额的增加和交易成本的降低，从而使企业获得额外的利润。因此，品牌可以被视为企业保持竞争优势的有力工具。
二、企业不同成长阶段的品牌战略
企业在不同的成长阶段有自己的成长特征，企业在实施品牌战略时应根据这些不同的特征采取不同的品牌战略，以满足企业成长各个阶段的不同要求，实现企业品牌战略的目标。
(一)初创期的品牌战略。初创期建立品牌的一个基本要求是企业本身强大，前景光明，产品可替代性强，即竞品之间的差异很小，理性的利益驱动不足以改变客户的购买行为。企业选择建立自己的品牌，就要从一开始就树立强烈的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的运营、管理、销售、服务、维护等诸多方面以建立品牌为目标，不能仅仅依靠传统的战术方法，如标志设计与传播、媒体广告与推广等，而要着眼于品牌的长远发展。国内很多企业总想把品牌战略简化成如何尽快让品牌出名的问题，利用知名商业媒体在短时间内打造一个又一个高口碑的品牌，但大多都是昙花一现。究其原因，是企业在建立品牌的过程中，没有对品牌进行全面的规划，没有确定品牌的核心价值。因此，要想在初创期打造一个品牌，关键问题是要确立品牌的核心价值，为顾客提供一个独特的购买理由，并努力通过有效的沟通和交流让顾客知晓。
虽然品牌化是商品市场发展的大势所趋，但对于单个企业来说，是否使用品牌还必须考虑产品情况和客户的实际需求。特别是对于实力较弱的中小企业，由于企业规模、人员、资金、时间等方面的制约，客户在生产过程中或者因为产品同质化程度较高，不会过多关注品牌产品。没有品牌战略是一个可选的方法。
在创业期，如果一个企业想让自己的产品具有品牌效应的优势，又不想花大量的精力去打造品牌，那么借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业可以降低成本，赢得价格优势，利用中间商，省去寻找分销渠道、促进销售等大量工作。但对于一个目标远大，努力打造自己名牌的企业来说，使用中间商品牌只能是权宜之计。
(2)成长期的品牌战略。当企业进入成长期，提高品牌知名度，加强客户对品牌核心价值和品牌个性的理解，是企业营销努力的重点。品牌意识不等同于品牌意识。品牌知名度只是反映了客户对品牌的认知，并不代表客户对品牌的理解。顾客通过观看和聆听，以及对产品的感受和思考来了解品牌。树立品牌意识不仅是让顾客熟悉自己的品牌名称、品牌术语、标志、符号或设计，更是让顾客了解品牌的特点。目前国内很多产品知名度很高，但品牌认知度整体很低，即客户对国产品牌的整体印象远不如国外品牌。很重要的原因是企业没有向客户传达出明确的核心价值和能够满足客户需求的品牌个性。提高品牌知名度最重要的方法就是加强与客户的沟通。客户通过各种接触方式获取信息，包括各种媒体的广告、产品包装、门店的促销活动、产品接触、售后服务以及邻居朋友的口碑。因此，企业要综合、和谐地运用各种形式的传播手段，树立品牌意识，为未来进入成熟期打下良好的基础。建立、提高和保持品牌知名度是企业赢得潜在顾客和增加市场份额的重要步骤。
因为资源相对于消费者需求的多样性和多变性总是有限的，成长型企业不可能满足市场上的所有需求，所以企业必须瞄准一些具有竞争优势的目标市场。品牌定位是企业为了满足特定的目标客户，对产品相关的独特心理需求，建立在同类品牌中具有比较优势的品牌战略。通过锁定目标客户，在目标客户心目中建立鲜明的差异化竞争优势和地位，将品牌自身的优势和特点与目标客户的心理需求连接起来。在当今信息过度膨胀的社会，只有有效地将定位作为一种传播方式和营销策略，品牌才能在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦客户有了相关需求，就会打开大脑中的记忆和联想之门，自然想到品牌，实施相应的购买行为。
(3)成熟期的品牌战略。企业已经进入成熟阶段，在市场上站稳了脚跟，但由于竞争对手众多，产品普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应根据成熟市场、产品和竞争的特点，提高品牌忠诚度，适当延伸品牌。
品牌忠诚度是衡量顾客对品牌感受的指标，反映了一个顾客转向另一个品牌的可能性，是企业重要的竞争优势。为品牌产品提供了稳定且不易转移的客户，从而保证了品牌的基本市场份额。因此，企业培养品牌忠诚度非常重要。“最好的广告是满意的顾客。”如果企业能够在创业期和成长期注重品牌的推广，为客户提供从选择原材料到为客户提供售后服务的完整的责任价值体系，建立和谐的企业与客户关系，那么企业就可以在成熟期利用客户对品牌的忠诚度来影响客户的行为。顾客的品牌忠诚度一旦形成，就很难被竞争产品左右。品牌忠诚度是品牌资产中最重要的部分，品牌资产最终体现在品牌忠诚度上，品牌忠诚度是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚度绝不是无条件的，这种忠诚度根植于企业对品牌严格的技术要求，即品牌具有卓越的品质保证。
品牌延伸是一种将现有成功品牌应用于新产品或改进产品的策略。品牌延伸不仅仅是表面的品牌名称，而是对整个品牌资产的战略性利用，是企业实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。通过采用品牌延伸，企业不仅可以保证新产品投资决策的快速准确，而且有助于降低新产品的市场风险，节省巨额的新产品推广费用，有效降低新产品的成本。通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加无形资产品牌的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。特别是在新的技术环境下，新延伸的品牌不仅能根据市场变化迅速推出相应的产品，还能改变传统的单纯依靠自我发展和品牌延伸的策略，在技术应用、市场营销和新产品开发等方面寻求与其他行业共同发展的产品创新之路，试图摆脱单纯价格竞争的束缚，适应新经济环境下的市场变化。
由于成熟期竞争对手的涌入，企业可以通过建立品牌组合，实施多品牌战略，尽可能地抢占市场，规避风险。实施多品牌可以使每个品牌在顾客心目中占据独特而恰当的位置，迎合不同顾客的口味，吸引更多的顾客，使企业最大限度地覆盖市场，并使竞争对手感到每个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争对手的扩张机会，有效保证企业保持较高的市场份额。然而，当企业实施多品牌时，可能会面临与自己竞争、抢夺原有品牌市场份额的危险。因此，最有效的多品牌战略是在市场细分后，让新品牌进入各个细分市场。这种策略的前提是市场可以细分，一个成功的企业往往会利用市场细分为重要的新品牌创造机会。
衰退时期(第二次创业期)的品牌战略。在这个阶段，企业要着眼于未来，退出衰退产品的竞争，把精力投入到二次创业中去。企业可以通过实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。
一个品牌在市场上的最初定位可能是恰当的和成功的，但后来企业可能不得不重新定位它。品牌需要重新定位的原因有很多。比如，竞争对手可能推出定位相近的品牌来抢夺企业的市场份额；客户偏好也会发生转移，对企业品牌为代表的产品需求减少；或者企业决定进入一个新的细分市场。这期间企业原有产品技术走下坡路，销量下滑。企业在进行品牌重新定位决策时，首先要考虑品牌转移到另一个细分市场的成本，包括产品质量变化费、包装费和广告费。一般来说，搬迁跨度越大，成本越高。其次要考虑品牌重新定位后可能带来的收益。收入由以下因素决定:目标市场的客户数量；客户的平均购买率；同一细分市场竞争对手的数量和实力，以及品牌在该细分市场重新定位所要付出的代价。
随着商业环境和客户需求的变化。品牌的内涵和表现形式也应该是不断变化发展的，这样才能适度符合消费者求新求变的心理。企业进入衰退期后，由于内外部原因，品牌在市场竞争中必然会失去知名度和美誉度、销量和市场份额。所以，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自身发展的必然要求，也是克服品牌老化的必由之路。现代社会，技术进步越来越快，一些行业的产品生命周期越来越短。同时，社会消费意识和消费观念的变化频率逐渐加快，这将影响产品的市场寿命。因此，我们必须不断更新品牌的内涵，保持其生命力。比如可口可乐，从186年创立至今，已经有100多年的历史。之所以能历久弥新，很重要的一个原因就是不断为自己的品牌注入新的内涵。到目前为止，它已经采用了30多个广告主题和90多个广告口号，目的是不断适应和满足新的需求。