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论产品生命周期理论在汽车营销中的应用更新时间2009-5-4 9:25:28打印本文点击量1951摘要:产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段应采取不同的营销策略。本文以吉林省某品牌汽车为具体案例，阐述了产品生命周期理论在汽车营销中的应用。通过分析可以看出，以产品生命周期理论为基础，将定量分析与营销理论相结合来确定企业营销战略的选择是合适的。
关键词:产品生命周期战略选择，汽车营销
产品生命周期理论是市场营销中一个成熟的理论，已经得到人们的广泛认可。企业采取各种营销策略，希望延长产品的生命周期，以获得更多的利润。因此，产品生命周期理论对企业采取合适的营销策略具有重要的指导意义。要用产品生命周期理论来指导营销策略的制定，首先要区分产品生命周期的阶段。运用计量经济学对产品生命周期转折点的划分进行了初步分析，并结合市场营销理论和定量分析，对产品生命周期各阶段应采取的策略提出了建议，试图确定营销策略的选择。
一、产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期是指产品的市场寿命，即产品进入市场到最终退出市场的总时间。经过研发、试销再进入市场，其市场生命周期开始，产品退出市场，标志着生命周期的结束。很难指明每个阶段的开始和结束，通常以销售增长率或下降率的明显变化来区分。因此，营销人员应该回顾产品阶段的正常演变以及每个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可以分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同时期的产品应采取不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司甚至独家公司生产款式。因为生产和技术问题，产品成本高，价格高。公司必须将销售力量导向最有可能的买家，并尽可能缩短介绍期。一般来说，产品在导入期的营销策略有快速掠食、慢速掠食、快速渗透和慢速渗透。成长期:成长期以销售快速增长为标志。早期用户喜欢这个产品，其他消费者开始追随这个领导者。新的竞争者加入进来，他们通过大规模生产增加吸引力和利润。鉴于成长期的特点，为了保持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，公司可以采取提高产品质量、寻找新的细分市场、改变广告投放重点、降低价格等策略。成熟度:对于成熟的产品，只能主动延长成熟度或者回收产品生命周期。为此，可以采取市场改进、产品改进、营销组合改进等策略。衰退:面对衰退的产品，企业需要进行认真的研究和分析，决定采取什么策略，何时退出市场。通常他们可以采取继续、集中、收缩、放弃等策略。
二，基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售为例，说明产品生命周期测量和预测在市场营销中的应用。
1.产品生命周期的划分
逻辑增长曲线可以用来近似产品生命周期曲线，其常见形式为:其中k，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前，Y的增长速度越来越快，而在这个点之后，Y的增长速度逐渐放缓并接近饱和值K，因此可以将点(lna/b，k/2)作为产品成长期和成熟期的分界点。可以看出，在点(0，K/(1+a))之前，Y的值较小，Y的增长速度较慢。在这一点之后，(0，K/(1+a))的增长速度明显变快，因此该点可以作为产品导入期和成长期的分界点。根据产品生命周期理论，一个产品的成熟阶段仍然可以分为成长期、稳定期和衰退期三个时期。第一个时期是成长中的成熟，第二个时期是稳定中的成熟，第三个时期是衰退中的成熟。假设K0为Y在市场饱和时的近似值，对应的时间点为T0，则可以将增长曲线绕t=T0旋转180度，得到可以描述Y从饱和值逐渐下降的曲线形态。根据对称性，当Y下降时，Y的速度在点(2t0-LNA/B，K/2)之前下降很慢，在这一点之后下降很快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设定一个点(2T0-LN3A/B，3K/4)作为产品成熟期和衰退期的分界点。
我们通过市场调查获得了该品牌汽车从1996到2004年的销售数据，如表1所示:
2.产品生命周期的确定
根据数据，曲线的形式可以得到如下:
模拟该品牌汽车销量的变化过程，预测值如下:
从表2中的预测值可以看出，该品牌汽车的销量将在2008年附近达到顶峰，因此可以确定T0=13。根据生长曲线模型，可以计算出导入期和成长期的分界点为(0，2.07)，成长期和成熟期的分界点为(4.98，8.98)，成熟期和衰退期的分界点为(18.35，13.46)。通过模拟销量，得出产品的生命周期区间如下:
3.策略选择
通过产品生命周期的划分可以看出，品牌汽车目前处于成熟阶段，品牌汽车已经得到了大部分潜在消费者的认可，销量增长缓慢。经过一段时间的高销量和相对稳定的销量后，销量会开始逐渐下降。此时，企业所期望的是通过运用恰当的营销策略，尽可能地延长品牌汽车的成熟期，以获取更多的利益。在这个阶段，我们认为企业可以采用以下营销策略来延长品牌汽车的成熟期。
市场提升:在产品和客户之间建立一种“不正常”的关系。美国通用电气前总裁韦尔奇说:“当质量、品种和价格之间的‘正常关系’与竞争对手相当时，营销活动的重点是与顾客建立‘非正式’关系，准确了解顾客想要的产品和个性，把握他们购买和更新产品的欲望。”也就是说，要提升品牌自身的特色，这样才能赢得更多曾经使用过其他品牌汽车的客户。同时要加大树立这个品牌车的品牌形象的力度。汽车进入成熟期后，其消费者也更加注重汽车的设计品味。在产品同质化趋势日益明显的竞争市场，单纯的利益需求未必打动消费者的心，但却能满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易吸引消费者的眼球。所以品牌车更应该注重自身设计的个性和品味，这样才能在成熟期赢得更多的消费者。产品改进:对于汽车来说，自身的功能应该是增加自身魅力最重要的属性。随着技术的不断进步，汽车功能的提升越来越快。该品牌汽车的制造商应加大技术研发的投入，开发新技术来提高汽车的功能。同时，汽车风格的改变也不容忽视。汽车模型既要体现时尚，又要有自己独特的内涵，才能在风格多样的汽车市场中独树一帜。
营销组合:从中国目前的情况来看，中国的车价还是偏高的，还有下降的空间。这个牌子的车为了争取更多的消费者，可以适当降价。但是，无论汽车是交通工具还是身份的象征，其价格因素并不是影响其购买的唯一因素。消费者在买车时往往更看重它的性价比。这个品牌汽车的生产厂家绝不能只在价格上做文章，应该注重汽车的整体性能，加强售后服务水平，提高整体价值。在分销渠道上，汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。我认为，公共汽车的数量在减少，而私人汽车的数量在增加，分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，因此汽车制造企业应注意加强与汽车金融公司的合作。在推广上，车展对汽车销售意义重大，所以该品牌汽车的厂家要注意利用好车展的机会。同时，电视、报纸和杂志上的汽车广告应更加注重艺术性，突出汽车的特点。同时要注意售后服务的不断完善，这也是消费者非常感兴趣的一个方面。
三。结论
产品生命周期理论是营销学中一个比较成熟的理论，它认为产品的销售过程可以分为四个阶段。通过这四个阶段，可以描述产品进入市场、销量迅速增加、被消费者普遍认可、退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般比其他阶段要长。企业可以通过采取各种营销策略来延长产品的生命周期，特别是希望延长产品的成熟期，因此在产品生命周期的各个阶段确定合适的营销策略就显得尤为重要。确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪个阶段。以某品牌汽车在吉林省的销量为基础，确定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分。根据结果，认为该品牌汽车目前处于成熟阶段，基本符合我国目前的汽车销售环境。同时预测该品牌车的销量将在2008年左右达到饱和值，其饱和值约为17.310000，该品牌车将在2014年左右进入衰退期。根据市场营销学原理，从市场改进、产品改进和营销组合三个方面对品牌汽车应采取的营销策略提出了建议。因此，基于上述讨论，可以认为，将定量方法与营销理论相结合来确定营销策略是合适的。营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，从而获得精益区间划分结果，更好地完善产品生命周期原理的应用。
参考资料:
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