市场企业营销论文
关键词:中小企业营销策略
引言:乳品业在中国是一个新兴产业。除了饲养乳类动物的习惯，喝它们的奶，吃它们的肉，有一定的基本自给自足的奶业外，奶业作为一种商品，历史超过100年，基础薄弱，起点很低。新中国成立40年来，随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，畜牧技术的引进和普及，奶业取得了快速发展。在饲养奶畜、改良牲畜品种或加工销售乳制品方面具有相当的基础和规模，在满足市场供应、为人们提供营养保健食品、促进农牧业良性循环方面发挥着越来越重要的作用。纵观中国乳业发展，可分为四个阶段:限制发展期(1949-1978)、快速增长期(1979-1992)和结构调整期(1993-1992)。目前中国处于第四阶段。经过几年的调整，在消费增长的拉动下，中国乳业逐渐进入加速发展的轨道。然而，中国乳业在营销策略上仍处于起步阶段。现在，对山西省中小乳品企业的营销策略进行简要分析。
1.山西中小乳品企业的发展历程
小店奶牛场，太原农场，金盛奶牛场，从60年代初到80年代末，他们瓜分了太原的奶业市场。如今，这些老字号有的只能在居民区和地摊上通过零售渠道销售，有的已经在市场竞争中彻底消失。平遥聚鑫乳业携款出逃的业务员，反映了山西乳业的一个现状——当地一些中小企业在面对国外知名品牌冲击时，苦苦寻找市场空间，但在产品质量上并不一定输，却往往因为营销、管理等原因，砸了自己的招牌，导致一败涂地。山西很多小企业都是这样，渴望改变现状，但缺乏长远眼光和科学的营销管理。
4月8日，阴雨绵绵。介休街头，人们裹好衣服匆匆而过。此时，介休市政府附近的小广场上挤满了人。他们手里都拿着一个小牛奶盒。一条红色的横幅在雨中格外醒目——“介休市工商局维权退款大会”。“退款事件”的主角是平遥聚鑫乳业。长期以来，介休一直是聚鑫乳业除平遥外的第二大消费市场。然而，从正月初二开始，聚鑫乳业的牛奶订户突然收不到牛奶了。等了几天没有任何动静，订奶人纷纷向工商部门投诉。工商介入调查后，事情的起因很快水落石出。聚鑫乳业位于介休的办公室。两个业务员带着奶钱和奶票根逃了，至今未归。两个业务员都是十八九岁的孩子，牛奶总额不到5000元。但对于小公司运营的聚鑫乳业来说，这笔钱可不是小数目。老板薛某虽然不想交他认为是“浪费钱”的费用，但考虑到“介休市工厂的未来发展”，还是决定先给用户退款，再找两个业务员。经营不善，这是工商部门查处时最深的感受，薛也承认这一点。钱退还给每个用户，从60多元到至少两元不等。然而对聚鑫乳业的影响却大大超过了这些。用户退款的时候都带着牛奶盒，虽然聚鑫乳业一再声明牛奶质量没有问题，但是管理有问题。虽然老订阅者也承认聚鑫的牛奶真的很好喝，但是摆在我们面前的事实是，没有人愿意再点聚鑫乳业的牛奶了。这对聚鑫乳业无疑是一个不小的打击。这个结果也是订阅者不愿意看到的。拿到退款后，强女士有些无奈:“以后买牛奶不方便了。”原来，在介休，大部分牛奶厂都是小企业，大部分产品都送到商店和市场，不提供送货上门服务。而平遥聚鑫乳业则很好地看准了这一市场空白，打出了“天天送奶到家”的口号，在用户家门口包装牛奶盒，每天都有业务员送奶，迅速赢得了用户尤其是老年用户的欢迎。现在退订聚鑫的牛奶后，很多市民逐渐感觉到不便。针对这场突如其来的诚信危机，聚鑫的老板薛某对未来的发展十分担忧。恢复失去的市场无疑比开拓一个市场更难。聚鑫乳业遭遇的事件，也反映了山西乳业的一个现状——面对国外知名品牌的冲击，一些本土中小企业苦苦寻找市场空间，却不一定在产品质量上输，而往往因为营销、管理等原因，砸了自己的招牌，输了。
二、山西中小乳企尽力突围。
小店奶牛场、太原农场、金盛奶牛场是现在很多人都非常陌生的三个名字。但是对于老太太，几乎所有人都知道。从20世纪60年代初到80年代末，他们将太原的乳品市场一分为三，分别占据了北城、南城、河西的市场长达20年。如今，曾经威严的“诸侯”不复存在，取而代之的是蒙牛、伊利等外资品牌和恒康、谷城等本土大品牌。但小店奶牛场的“长风”和金生奶牛场的“金生”两个品牌已经从超市消失。目前这些老字号有的只能依靠小区和地摊的零售渠道，有的已经在大浪淘沙的市场竞争中彻底消失。一位乳业咨询专家认为，一些中小乳企的特点是:技术能力不足；营销渠道不畅；内部管理混乱，企业战略不清晰。山西一家从事乳品生产的小企业，资金有限，花了近千万元引进了一条非常先进的生产线，日产能约10吨，但这条先进生产线每天的任务是生产两吨高温灭菌乳，因为企业每天只能卖出两吨。目前，少数知名品牌占据了山西乳制品市场的半壁江山，而大多数中小企业都在自己的土地上捍卫着越来越小的领地。据了解，山西大部分中小型牛奶生产企业是集生产、加工、销售为一体的企业，这些企业的原料奶日产量远远超过自身产品销量。在没有更大销售市场的情况下，这些企业不得不向一些没有生产基地的规模较小的加工企业供应未经消化的原奶。其他企业，随着市场竞争，产品完全没有市场，只能逐渐向原料供应基地转变，向一些规模较大的企业供应原奶。另一部分中小企业，原奶消化不了，又不能白白倒掉，转而走“做奶粉”的道路。事实上，自去年5月“阜阳毒奶粉”事件曝光以来，全国的奶粉市场受到了极大的冲击，尤其是中小奶粉生产企业。信誉危机后，市场销量不断下滑，消费者在选择时越来越倾向于知名大品牌，不敢随便买小厂家的奶粉。所以生产奶粉，对于中小奶企来说，这条路注定会越走越窄。无论是做奶粉，还是成为原料供应商，都可以看出，在山西乳业市场，中小企业在不断的尝试突围和防守。
3.山西中小乳品企业营销管理理念亟待转变
一流乳品生产企业的进攻，使得二流三流的本土乳品生产企业纷纷揭竿而起，构筑品牌保护墙，以求自保。事实上，二三流乳制品生产企业并非没有市场发展空间。只要他们能做好市场定位，改善内部管理，进行正确的市场细分，避开大企业的竞争压力，也能在区域市场上抢得一定的市场份额。遗憾的是，山西很多小企业急于改变现状，却缺乏长远眼光和科学的营销管理。平遥聚鑫，2003年之前，聚鑫乳业试图在省会太原占领市场，但太原乳业市场的激烈竞争，让天时、地利、人和都没有优势的聚鑫无法立足。聚鑫的经营者很快意识到问题，果断改变营销目标，转向平遥本地及周边地区寻找市场。介休市此时成为聚鑫的市场目标。在占领了“送奶上门”的市场空白后，聚鑫迅速进入介休市场，得到了消费者的认可。
第四，山西省中小乳品企业营销策略的选择
目前，我国相当一部分中小企业由于管理水平低下，营销绩效不佳。可以说，在某种程度上，营销已经成为广大中小企业发展的瓶颈。北京某公司于6月5438+0998 11对中国五个省份的301家中小企业进行的问卷调查显示，超过70%的中小企业认为营销在其经营活动中发挥着重要作用，但真正采取“依靠市场需求来分析进而改进产品和服务”的只有21.9%。小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的良好绩效不难获得。根据调查，发现山西省中小企业的营销策略如下:
1.为了避免与大企业和跨国公司的直接竞争，我们应该采取填补空缺的营销策略。
中小企业资源有限，营销能力和管理水平低，抗市场风险能力弱。在市场上，他们要另辟蹊径，寻找市场盲点，尤其要避免与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对于中小企业来说，有效的营销策略是弥补空缺市场，即企业通过深度的市场细分，将需求未满足或不足、竞争较少的空缺市场作为目标市场，然后集中精力服务于这个市场，通过专业化经营获得最大利益，给小企业带来无限活力。一般来说，中小企业可以从以下几个方面寻找市场盲点，即填补市场:一是大企业尚未涉足的新兴市场领域，或大企业尚未积极营销的局部地区；二是大企业不愿意涉足，在零售上把它当成小批量、多品种、薄利的领域；第三，市场需求变化大，竞争变化非常频繁，大企业不敢涉足领域。中小企业在找到适合企业经营的市场后，要根据客户需求，为其提供有价值、有特色的专业化产品和服务，形成竞争优势，逐步扩大客户资源，把市场做大。
2.采用* * *的营销策略，把企业做大做强。
* * *健康营销策略是指企业之间相互合作，整合自身资源和优势，共同拓展市场，达到* * *共赢的一种策略。这其实是一种“配角”关系。这种关系一旦建立，小企业的产品就会成为大企业产品不可分割的一部分，大企业的市场就会成为小企业的市场。这样中小企业就不用担心订货、融资、销售等问题，可以利用大企业的销售网络、技术实力和信用能力，有效提高产品质量、生产管理和企业形象，增强抵御市场风险的能力，摆脱经营困境。
3.小企业通过集群营销和同行竞争者的合作建立中小企业联盟。
这个战略是一些独立的中小型企业。为了抓住和利用瞬息万变的市场机会，他们在平等互利的基础上通过信息交流结成联盟，* * *开拓国际市场，* * *分享集群营销带来的利益。对于每个成员企业来说，本质上是一种因势利导的战略，借助外力以各种方式整合企业的外部资源优势，实现融合，创造超常的竞争优势。
在广东、浙江、江苏、福建等沿海省份，大量中小企业聚集在一定区域，形成巨大竞争力。例如，在广东省中山市的小镇古镇，有大量专门生产照明产品的中小型企业。到2001，这些企业总产值达到60亿元，出口额2.5亿美元。当然，企业集群不是简单的企业集群，也不是任何地方都能形成的。它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境和文化习俗环境作为基础。
4.重视关系营销，稳固企业市场地位。
关系营销是指企业为了与顾客(包括消费者和中间商)建立并保持长期稳定的关系，保持双赢，最终实现企业战略目标而开展的营销活动。企业在投入大量精力和资源开发新客户的同时，不能忽视对老客户关系的维护。如果中小企业能够比竞争对手领先一步，与客户建立良好的双向互动关系，一旦客户从企业获得了高度的满意度，就可以放心地购买企业的商品，而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与客户的关系越牢固，企业在市场中的地位就越稳固。
5.实施品牌战略，利用中小企业优势战胜大企业。
各种挑战和奉献无时无刻不潜伏在企业中。胜利是暂时的，但坏的是永恒的。中小企业要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，需要采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。
在实施品牌战略的过程中，要坚持质量为本的原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言，“产品的质量要么是100%，要么是零。”在激烈的市场竞争中，中小企业必须打造质量过硬的品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品才能创造消费者的信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚度。中小企业要实施品牌战略，所追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体高质量，具体包括产品功能、质量、风格、特色、包装、品牌、维修、安装、保障、运输等十余个要素。缺少或忽略任何一个元素都不是完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形态和附加的整体质量，而不仅仅是产品性能、生命、安全的技术质量。
五、山西中小乳品企业的营销策略
目前乳企进退两难。一方面，受限于自身实力和规模，在规模和成本上没有优势，很难拓展区域。另一方面，不断恶化的市场环境和大品牌的不断推进，既影响企业的生存，又侵蚀企业的市场份额，可以说是国内外两难。实际情况不止这些，企业营销创新能力不足才是问题的根源。然而，一些区域品牌的生存却相对平静，甚至可以说是安逸。这类企业一般有几个特点:一是背靠大市场，市场占有率高；二是多年的老品牌，在当地市场具有较高的品牌知名度和良好的口碑；三是产品以巴氏杀菌产品为主，保质期短；第四，不进行区域扩张或扩张是极其谨慎的。这类企业虽然很难有大的发展，但能保持良好的经营效益。
这些区域性乳企中有一部分做得不错，他们凭借自身优势找到了适合自己的管理模式。笔者通过多年的观察和经验积累，根据不同企业的资源条件和优劣势，将乳品企业分为四类，并总结分析了不同类型企业的竞争策略，希望能给同行带来一些启发。
(一)采取避免与大企业和跨国公司直接竞争的营销策略。中小企业资源有限，营销能力和管理水平低，抗市场风险能力弱。在市场上，他们要另辟蹊径，寻找市场盲点，尤其要避免与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对于中小企业来说，有效的营销策略是弥补空缺市场，即企业通过深度的市场细分，将需求未满足或不足、竞争较少的空缺市场作为目标市场，然后集中精力服务于这个市场，通过专业化经营获得最大利益，给小企业带来无限活力。一般来说，中小企业可以从以下几个方面寻找市场盲点，即填补市场:一是大企业尚未涉足的新兴市场领域，或大企业尚未积极营销的局部地区；二是大企业不愿意涉足，在零售上把它当成小批量、多品种、薄利的领域；第三，市场需求变化大，竞争变化非常频繁，大企业不敢涉足领域。中小企业在找到适合企业经营的市场后，要根据客户需求，为其提供有价值、有特色的专业化产品和服务，形成竞争优势，逐步扩大客户资源，把市场做大。
(二)采取* * *的营销策略，把企业做大做强。* * *健康营销策略是指企业之间相互合作，整合自身资源和优势，共同拓展市场，达到* * *共赢的一种策略。这其实是一种“配角”关系。这种关系一旦建立，小企业的产品就会成为大企业产品不可分割的一部分，大企业的市场就会成为小企业的市场。这样中小企业就不用担心订货、融资、销售等问题，可以利用大企业的销售网络、技术实力和信用能力，有效提高产品质量、生产管理和企业形象，增强抵御市场风险的能力，摆脱经营困境。
(3)小企业通过集群营销和竞争者的合作建立中小企业联盟。这个战略是一些独立的中小型企业。为了抓住和利用瞬息万变的市场机会，他们在平等互利的基础上通过信息交流结成联盟，* * *开拓国际市场，* * *分享集群营销带来的利益。对于每个成员企业来说，本质上是一种因势利导的战略，借助外力以各种方式整合企业的外部资源优势，实现融合，创造超常的竞争优势。
在广东、浙江、江苏、福建等沿海省份，大量中小企业聚集在一定区域，形成巨大竞争力。例如，在广东省中山市的小镇古镇，有大量专门生产照明产品的中小型企业。到2001，这些企业总产值达到60亿元，出口额2.5亿美元。当然，企业集群不是简单的企业集群，也不是任何地方都能形成的。它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境和文化习俗环境作为基础。
(四)重视关系营销，稳定企业的市场地位。关系营销是指企业为了与顾客(包括消费者和中间商)建立并保持长期稳定的关系，保持双赢，最终实现企业战略目标而开展的营销活动。企业在投入大量精力和资源开发新客户的同时，不能忽视对老客户关系的维护。如果中小企业能够比竞争对手领先一步，与客户建立良好的双向互动关系，一旦客户从企业获得了高度的满意度，就可以放心地购买企业的商品，而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与客户的关系越牢固，企业在市场中的地位就越稳固。
(5)实施品牌战略，利用中小企业的优势打败大企业。各种挑战和奉献无时无刻不潜伏在企业中。胜利是暂时的，但坏的是永恒的。中小企业要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，需要采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。
在实施品牌战略的过程中，要坚持质量为本的原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言，“产品的质量要么是100%，要么是零。”在激烈的市场竞争中，中小企业必须打造质量过硬的品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品才能创造消费者的信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚度。中小企业要实施品牌战略，所追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体高质量，具体包括产品功能、质量、风格、特色、包装、品牌、维修、安装、保障、运输等十余个要素。缺少或忽略任何一个元素都不是完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形态和附加的整体质量，而不仅仅是产品性能、生命、安全的技术质量。
因此，山西省中小乳品企业应重视营销策略的选择，从而提高营销能力。在当前的国际市场环境下，山西中小乳品企业应该办出自己的特色，树立自己的品牌，并始终把战略营销作为自己的发展条件。相信在不久的将来，我们会看到一个全新的以战略营销为主的中小乳企。
参考资料:
1.王市场营销发表于2001。
2.周三，2005年的《管理学原理》出版了。
3.马教辉的《营销策略的选择》出版于2006年。
4.马教辉的《中小企业发展前景》出版于2005年。