社会心理学论文3000字
社会心理学论文3000字1论社会心理学在广告策划中的意义
[摘要]社会心理学是研究人们如何看待他人、如何影响他人以及他们之间如何相互联系的科学学科。研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对广告策划具有重要意义。
[关键词]自我概念社会文化群体心理广告策划
社会心理学是一门关于人们如何看待他人、如何影响他人以及他们之间如何相互联系的科学研究学科，包括自我、社会信念和判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等等。奥美说:在广告活动中，消费者是我们的上帝，消费者的心理是上帝中的上帝。？消费者是社会中的人。我们的行为可能千差万别，但它们受相同的社会因素影响。？(美女？大卫？因此，研究广告策划中的社会心理学意义重大。下面重点介绍社会心理学中的自我概念、社会文化和群体心理。
一、自我概念研究对广告策划的意义
自我概念，又称自我意向，是个体的权利吗？我属于什么样的人？自我概念是个体对自己的社会角色、性格、能力和身体的认识。它是基于人们对自身人格特征的感知、态度和自我评价。自我概念是个体在社会环境中逐渐形成的:通过自我评价判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并在此基础上形成自我概念；自我反应评价是通过他人对自己的评价进行的，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察，形成和改变自我概念；通过从外部环境中获得有利的信息，我们可以促进和发展自我概念。
自我概念的要素:实际自我概念是指我实际上是如何看待自己的；理想的自我概念是指我希望如何看待自己；实际社会自我概念是指我感觉别人如何现实地看待自己；理想的社会自我概念是指我希望别人如何看待自己；期望的自我概念是指我期望未来如何看待自己。
自我概念作为影响个人行为的深层人格因素，深刻影响着消费者的消费心理。消费者的自我概念和他们购买的商品之间有一种特殊的关系。第一，我买的商品是象征性的:它们帮助我获得我想要拥有的身份，缩短现在的我和我想要成为的我之间的差距，是我身份的中心，是我真实自我的一部分，让我获得一些自我认同。比如？香奈儿？品牌，20世纪20年代，时尚界出现了一个传奇―― Coco？香奈儿，她创造了世界知名的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水——？香奈儿五号？。香奈儿品牌所象征的文化已经征服了全世界，拥有吗？香奈儿？成为女人一生的美好？梦想？，香奈儿的名字和？香奈儿？品牌已经成为优雅、高贵、时尚的代名词。第二，符号商品具有可见性、禀赋差异性和人格化的特征。比如？露华浓？品牌，露华浓卖香水的时候，卖的不仅仅是一个有形的产品。也是在卖香水所代表的生活方式、自我表达、独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、激情、幻想；记忆，希望和梦想。因此，在进行广告策划时，必须研究消费者的自我概念。
二、社会文化研究对广告策划的意义
我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响极其重要。从一个国家或民族的角度来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使他们的人格结构朝着相似的方向发展，使每个人都稳定地停留在整个文化形态中。从不同群体的角度来看，社会文化呈现出内在的多样性。消费者处在社会文化环境中，必然受到社会文化的制约。因此，在策划广告时，有必要研究文化相似性和文化多样性对消费者心理的影响。
文化相似性的影响。中国传统文化是以个体农业经济为基础，以宗法家族为背景，以儒家伦理为核心的社会文化体系。中国的传统文化是经过几代人的积淀形成的，对人们的心理和价值观有着很强的规定性，并一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德。直到今天，中国社会的关系仍然是建立在亲属关系、礼仪、友谊、诚信和其他文化感情的基础上。
现在很多广告都很注重这种诉求，比如？苏泊尔橱柜？电视广告:场景一，宴会上，儿子忙着应酬；场景二，妈妈在家厨房忙着做饭；场景三，在家里的饭桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子，露出了欣慰的笑容；画外音:？这个世界上有一个人，永远记得你最喜欢什么，为你尝过酸甜苦辣。你狼吞虎咽的样子是她最大的满足。爱情是世界上最美好的味道。？整个广告没有对产品性能和用途的描述，而是紧扣一个？爱情？话，将母子亲情表现的淋漓尽致，从而打动消费者的心。
文化多样性的影响。一个国家、一个民族有其文化的相似性，但也存在各种亚文化，如地域差异、民族差异、年龄差异等，这些亚文化导致文化差异，从而形成内部的文化多样性。消费者因年龄和职业不同，文化特征也不同。？中国移动通信？什么事？全球传播？、?神州行？、?动感地带？是针对不同的消费群体:？全球传播？它是针对商务人士的。神州行？它是针对中年人的。动感地带？它是针对年轻人的。？神州行？形象代言人是葛优，形象家喻户晓，特别受中年人喜爱；？动感地带？周杰伦是形象代言人。他是年轻人的偶像，深受时尚年轻人的追捧。？全球传播？、?神州行？、?动感地带？把雄心勃勃的商界人士、脚踏实地的中年人和个性时尚的年轻人分开，宣传他们的文化特色，这是一个巨大的成功。
第三，群体心理学研究对广告策划的意义
群体是指一群彼此认同、目标一致、相互依赖的人。群体的特点是:群体成员清楚地意识到自己属于某个群体和群体的边界；该组的成员具有相同的值。群体心理对个体的作用主要表现在群体归属感、群体认同感和群体促进与干扰。
消费者属于不同的群体，不同的消费者有自己的归属感和认同感。有了归属感，消费者就会基于这个群体做出自己的认知和评价。并且在认知和评价上保持一致的观点和情绪，形成群体认同感。广告策划人员要根据不同群体的心理特点，先对商品进行市场定位，再进行广告策划。比如目前最大的四个网站:搜索、门户、社区、博客。其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势是互动性高，互联网时代成长起来的新人们正在成为社区网站的拥有者。
社区网站的受众不是以收入、阶层、地域来区分的，而是以爱好、兴趣、个人需求来区分的。对于广告策划人来说，可以更精准的捕捉到适合自己的目标受众，因为社区网站的这些用户都是引领时尚的先锋，年轻，高学历，最容易形成潮流驱动，用户对用户传播的营销效果。然而，这一群体的固有特点，其在网站上的密集分布，以及传统媒体甚至门户网站的广告策划所采用的广告形式，都很有可能遭到社区网站用户的排斥。
此外，群体心理中的从众心理对消费者的影响也很大。从众是指根据他人改变行为或信念。人们之所以从众，主要有两个原因:规范影响和信息影响。规范的影响来源于人们希望被他人接受的愿望，信息的影响来源于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众心理，广告策划人员要分析消费者的从众心理，利用这种心理特征来策划广告。
在规范的影响下，消费者会根据自己的社会地位和经济状况向某个社会阶层或群体靠拢，希望被这个阶层或群体所接受。所以消费也是基于这类人的消费，比如房地产广告，强调环境、文化、品味、小资生活的浪漫、上流社会的尊严等。，除了户型、面积、地理位置，以引起消费者的收敛购买。再比如年轻人的消费品广告，迎合新潮时尚的个性，让他们觉得不做就不入流。
再比如信息的影响。两种情况下，信息来源的可靠性对消费者的影响很大:一是当消费者对信息内容不太了解时，会信任有该领域专业知识的人；第二，当消费者不想花时间去判断信息的内容或者没有足够的时间去判断时，他们希望有一个公正客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可以起到很好的推荐作用。利用名人作为广告代言人，可以借助其较高的社会声望，增加广告的可信度。因为这些人打广告是用自己的信誉做保证的。消费者相信这些人不会做虚假宣传，因为他们珍惜自己的社会形象。
通过以上三个方面的分析，可以看出，从社会心理学的角度研究社会心理学，把握消费者的消费心理，对于广告策划具有重要的意义。
参考资料:
[1](美)大卫？迈尔斯:社会心理学(第8版)。人民邮电出版社，2006。
[2]蒋林:《消费心理与行为》(第二版)。中国人民大学出版社，2002
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