商标抢注案例分析
随着电视剧《刘老根》的热播，许多企业和个人都看好“刘老根”的品牌知名度，纷纷抢注“刘老根”商标。市场上出现了很多“刘老根”品牌的产品:啤酒、酱油、辣酱……甚至“药盒”都被注册成了农药商标。
据了解，《刘老根》刚播的时候，就有人开始报名了，但是不多。正是在刘老根续集播出后，也就是2003年春节前后，一款名为“刘老根咸菜”的产品已经在电视上打了广告。而且赵本山本人也开始关注此事，行动迅速，派助手赵刚赴京注册“刘老根”商标，基本上是“把能注册的都注册了”赵刚已经申请了餐饮、文化、食品商标的“批量”注册，但是注册还需要一段时间。但赵刚认为，电视剧《刘老根》与“刘老根”有关联，赵本山享有申请注册该商标的权利。
“刘老根”注册商标震惊商界，引起各方关注。
刘老根的电视剧热播了一年多。除了其情节，还成为中小企业主“回忆和反思”的教科书，刘老根的注册商标也成为企业界的热门话题。这种现象让更多人对产品形象和品牌进行深入思考。
许多商界人士认为，注册“刘老根”的热潮反映出商界对该品牌的认识已经提高到了相当的高度。
针对这一现象，沈阳宇阳环保设备有限公司经理王玉琦女士表示:为什么大家都抢着注册‘刘老根’？因为现在产品太多，但是在产品供大于求的市场情况下，消费者接受的不是产品，而是品牌。产品只等于库存，品牌代表市场。没有好的品牌，他们在市场上几乎是失败者。"
另一家跨国公司高级营销主管蔡先生说:“农产品中注册最多的是刘老根，这一方面反映了注册者的理性，另一方面也反映了农产品缺乏品牌的现实。在没有高额投入打造品牌形象的时候，想办法嫁接到‘刘老根’的艺术形象上，确实是一个绝妙的选择。选择一个定位准确的品牌就是成功。”
现在不仅是“刘老根”的商标抢注，连“刘老根”剧里的其他名字和地名都成了很多商家的目标。日前，国家商标局相关负责人预测，“龙泉山庄”可能成为下一阶段的注册热点。据国家商标总局办公厅李主任介绍，“刘老根”商标已在咖啡、化肥、啤酒、酱油、辣酱等多种商品上使用，甚至“药盒”也成为抢手货注册商标。如果不出意外，下一阶段“龙泉山庄”商标的申请注册将成为商家的又一个争夺热点。
目前国内有多少企业申请注册了“刘老根”商标？申请“刘老根”商标一定代表商机吗？据国家商标局办公厅刘主任介绍，刘商标申请注册的人数没有明确统计。但是，全国有150多家商标局，保守估计申请注册刘老根商标的有500多人。刘主任还告诉记者，就各地注册“刘老根”商标的企业和个人而言，其主要目的有三:一是尽快注册并取得商标使用权，尽快投入生产。这部分主体主要是那些有经济实力和技术资源的企业和个人；二是为产品生产储备资源，在条件和时机成熟时投入使用。这部分主要针对有一定资金和技术条件但不能及时生产的企业和个人；第三，准备在适当的时候转让商标，以获取商标转让费，只是一种简单的投资。这部分主体主要是那些不具备生产条件的企业和个人。第三种情况，目前“刘老根”商标的注册申请比较多，即纯投资，准备转让。这方面有一个最成功的例子:哈尔滨联众商业策划有限公司花了2000多元注册了“刘老根”商标，被肇东某企业拿走，需要投入200万元购买“刘老根”注册商标。哈尔滨这家公司因为要价低没卖。
辽宁省质量技术监督局质量处处长蒋阳海用经济学术语“名牌效应”来概括“刘老根”商标抢注现象。蒋阳海主任说，从上世纪90年代中期开始，中国名牌战略启动，企业的市场意识、竞争意识、品牌意识增强，山东、四川、黑龙江等省开始实施名牌产品战略。比如江苏省常熟市是一个县级市，面积不大，而该市的波司登羽绒服、雪中飞羽绒服、梦兰床上用品、孤神电冷柜、白雪电冷柜等5个产品都是全国名牌，名牌数量占江苏省一半，居国内县级市之首。而省级以上名牌产品的利税和利润总额分别占全市的34%和41.6%，名牌经济的带动作用十分明显。在激烈的市场竞争中，商家逐渐发现并领悟到名牌是经济的旗帜。实践也证明，名牌经济的形成和发展，将对一个地区乃至一个国家的经济社会发展产生不可估量的推动作用和巨大影响。
“刘老根”给辽宁、沈阳的企业上了一课。
众多商家争相注册“刘老根”商标，导致赵本山在注册商标时陷入被动。这真的给大众上了一堂通俗生动的“商标知识”培训班。原来刘老根是辽沈演员在辽沈地区打造的品牌。应该是辽沈地区注册刘老根的商标最多，但实际上恰恰相反，刘老根的商标大部分被南方的一些企业注册了。这是辽宁和沈阳企业的悲哀。《时代商报》、《辽宁经济日报》等辽宁、沈阳媒体纷纷在报纸上讨论这一现象。有人说，如果赵本山的商标意识再强一点，他可能再忙也要抽出时间去注册刘老根的一系列商标。
对于企业来说，商标是企业的第一财富。沈阳双喜高压锅厂曾经是五六十年代红极一时的品牌。但由于当时企业商标意识不强，没有及时注册，因此被南方一家企业抢注，双方坚定地打了一场商标官司。沈阳著名的“宋家馄饨馆”是宋申报先生创办的，但“宋家馄饨”商标因未及时注册而落入他人之手。最后宋先生声明，要在“宋家馄饨”前面加上自己的名字——“宋申报”，从而将商标注册为“宋申报宋家馄饨”。老边饺子、李连贵熏肉大饼、小土豆等师洋知名品牌，都经历过商标侵权和抢注的沉浮。
沈阳当地商界人士对此深有感触，在接受媒体记者采访时纷纷感慨。沈阳小土豆餐饮有限公司副总经理李长明说:“商标是企业的第一财富。以前我们的商家更注重质量和服务，而现在，我们应该认识到，品牌是一个企业的核心，依靠它来扩张是最有效的方式。品牌是企业价值的延伸。夸张点说，品牌是企业的生命。但这一切都要靠商标。”
据了解，海尔集团在海尔产品刚刚打开市场的时候，就在商标局注册了一系列带有“海尔”商标的产品，这应该值得很多商家借鉴。
一些企业家甚至从更高的层面反思:与这些熟知市场经济规律的商业运作方式相比，我们处于一种逆向的尴尬境地，即我们已经拥有了许多像赵本山一样的知名品牌，却被困在一个令人担忧的城市，无法将它们转化为真正的财富。在这一点上，无论是当年的“金牌不是名牌”，还是今天的“名牌不是金牌”，其实都指向了我们东北文化中商业精神的脆弱和缺失。
抢注中的另一种声音:注册“名牌”不可盲从。
辽宁省质量技术监督局质量处姜处长认为，抢注“刘老根”商标在一定程度上反映了人们品牌意识的增强，但同时也想提醒商家，注册“名牌”不可盲从。品牌有其特定的领域，不能随意延伸。试想，如果一个牌子的涂料用在矿泉水中，即使这个涂料的牌子再响，也不会有好的市场。质量是名牌取胜的原因和重要基础。质量不过关，老百姓不认可，名牌还是会被市场淘汰。所以，抢占“刘老根”的成功，只是“万里长征第一步”。注重产品质量，积极改进商品本身，才是取胜的硬道理。
沈阳杰瑞咨询管理有限公司的刘东海说:“盲目跟风很难打造成功的品牌，在这方面还是理性一点比较好。”他认为，在这个“过度传播”的社会，一方面要抓住任何机会打造品牌，另一方面也要注意不要盲目跟风。“品牌是个性化和关联的。如果市场上有十种不同的叫‘刘老根’的商品，这十种也好不到哪里去，因为一种出了问题，整体都要遭殃。
国家商标总局办公厅刘主任说:“据我们了解，大量‘刘老根’商标被申请，想用的单位无法再注册，造成了浪费。”“申请注册商标至少要2000元。很多企业注册了也没用，只是想有一天高价转让。但成功转移的可能性微乎其微，这其实是一种资源浪费。所以我提醒广大商家不要盲目注册‘刘老根’。商标其实只是一种无形资产。如果剥离了‘实体经济’，结果往往是吸引眼球，并没有实际增加企业利润。同样，商标“傍名牌”的现象也不可取。注册一个与名牌产品相似的商标，当然可以获得一个很好的介入市场的机会。但如果没有企业创新、产品和服务作为支撑，‘傍名牌’的结果不仅可能搬起石头砸自己的脚，还可能引发纠纷和争议。”
经济学家评论“刘老根”商标战
经济学家如何看待这场尚未散去的商标注册大战？“能有意识地注册‘刘老根’商标，从经济角度来说是好事！”辽宁省社会科学院教授、辽宁省形势研究所所长梁启东说。梁启东主任认为，有很多企业抢注“刘老根”商标，这首先反映出企业的商标意识比以前加强了。“很多人认为‘域名抢注’是一个贬义词。在我看来，应该是个中性词。它体现的只是一种竞争，本身并不具有积极或消极的色彩。”梁主任认为，赵本山之所以会失去很多“刘老根”商标的所有权，其实是他自己缺乏商业敏感性，是他自己的失误造成的，不能怪别人。“很多企业的管理者，像赵本山，往往会失去最明显的无形资产，这其实是一个非常惨痛的经验和教训。”
梁启东主任说，市场经济的逐步加强不仅导致企业重视商标的注册和保护，而且个人也开始涉足商标投资。“这里可以举个例子。党的十六大提出‘小康社会’一词后，一位周姓农民将其注册为商标，不仅具有时代意义，而且具有其他商标无法达到的知名度。现在有人给他出价65438+万转让‘小康’的白酒商标，他婉拒了。”正是在这种“商标热”的社会经济氛围的驱动下，才使得“刘老根”商标注册火热。梁启东主任认为，我们国家以前是短缺经济时代，现在是过剩经济时代，特点是用户制定规则。现在用户的要求是一个商家不仅要有好的产品，还要有好的品牌。“在当今激烈的市场竞争中，拥有一个驰名商标对任何企业都具有重要的战略意义。驰名商标体现了企业的质量、服务、规模和效益，也体现了社会消费者的需求、认可、投资和期望。在今天，驰名商标是一笔巨大的无形资产，它使企业在市场竞争中占据有利地位，增强竞争力。”
为什么“刘老根”如此受商家青睐？
商家青睐“刘老根”可能有各种各样的原因，但有一点是一样的。无一例外都是看中了“刘老根”所能带来的巨大商业价值。至于“刘老根”这个品牌能值多少钱，记者采访了几家无形资产评估事务所。沈阳维时信资产评估有限公司评估部王女士表示，“刘老根”品牌其实是非常典型的无形资产。但目前国内品牌评价主要以产品为主，涉及个人的品牌价值尚无定论。
明星品牌在中国的排名会如何？还没人知道。但目前国内没有一个明星能超越赵本山，这是娱乐圈公认的事实。
专业人士指出，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面。第一，品牌作为一项资产，其价值的衡量和构成有五个方面:一是品牌名称能给价格带来多少附加价值；第二，品牌名称对顾客偏好的影响会有多大；第三，品牌被替代要付出的代价；第四，要看品牌的股价；最后，它关注品牌创造利润的能力。一个品牌的价值是由很多因素构成的，所以衡量它的标准有很多种。
沈阳华恒资产评估事务所的张先生说，无形资产评估的程序其实很复杂。暂时无法评价“刘老根”这样一个新品牌的价值。像可口可乐这种百年知名的国际品牌，要经过几十年的积累才会做出这样的评价。但如果刘老根真的评估的话，由于无法统计全国有多少家厂商，产品销量和广告投入，估计刘老根的品牌价值应该在654.38+00万元以上。
很多专家学者都表示，如果刘老根的形象进入电影、视听、商业体育、时尚服装、动漫等领域，将有上亿元甚至十几亿、几十亿的巨额利润。然而，正是这种兼具文化和经济属性的特殊性格，使得商业文化比传统文化形式更容易进入普通人的日常生活。不能不说商业文化对人们的生活方式、价值观、社会结构、意识形态都有很大的影响。赵本山让铁岭在全国家喻户晓，这就是商业文化的魅力。
辽宁省社会科学院经济研究所赵凡老师说:“刘老根”的艺术形象现在家喻户晓，在文化界和人们的日常生活中都享有很高的知名度。对于商家来说，一旦拥有了“刘老根”这个品牌，就意味着拥有了打开市场的金钥匙。可以说，赵本山的电视剧为“刘老根”产品快速打开市场提供了一条捷径。“刘老根”的形象在全国观众心目中赢得了很高的知名度和信任感，正在成长为一种商业信誉。赵本山和“刘老根”正在成为东北商业文化的引领者。