某企业营销战略制定与实施研究论文(急！急！)
如果你不知道去哪里，那你领导什么？
乔治？纽曼
一个没有战略的组织就像一艘没有舵的船，只会在原地打转。
乔尔？罗斯
目标不是命运，而是方向；不是命令，而是责任；无法决定未来，是调动企业资源和精力实现未来成功的一种手段。
彼得？德鲁克
每一种操作都是按照一定的策略进行的。战略是公司的方向，是公司运营的蓝图。基于此，公司建立了对客户的忠诚度，赢得了相对于竞争对手的可持续竞争优势。战略的目的是确立公司在市场中的地位，成功地与竞争对手竞争，满足客户的需求，获得优秀的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位、市场目标、市场机会和可用资源来确定最有意义的营销策略。营销战略和营销计划是整个公司整体战略制定和规划的核心。正如通用电气公司战略规划经理所说:“营销经理在战略制定过程中非常重要，在确定企业任务方面负有领导责任:分析环境、竞争和企业形势；设定目标、方向和策略；制定产品、市场、分销渠道和质量计划，以实施企业战略。他将进一步参与与战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
本课程重点关注以下问题:
战略营销的流程是怎样的？
如何制定企业的使命？
如何客观有效的分析SWOT？
如何制定公司的目标和相应的战略？
该战略必须转化为具体的可执行计划。如何将营销策略转化为营销计划？
营销活动的组织、营销计划的实施、控制和评估是如何进行的？
战略营销流程
营销战略规划是营销战略制定的过程，包括:
1)公司的经营定位和经营使命声明；
2)分析公司的外部环境，找出营销机会和面临的威胁与挑战；
3)内部环境分析，通过客观评价公司的资源、竞争力、企业文化和决策者的风格，找出相对竞争对手的优势和劣势；
4)目标设定:基于对公司业务定位和内外部环境的分析，制定具体的战略目标，如利润率、销售增长、市场份额提升、创新和声誉等；
5)战略制定包括公司整体战略和营销战略的制定。目标说明了公司要往哪里发展，战略说明了如何实现目标。一个精心设计的、全面的战略是公司竞争成功的关键。战略制定要解决以下问题——如何实现公司的目标？如何打败竞争对手？如何获得可持续的竞争优势？如何加强公司的长期市场地位？
营销计划的制定是将营销战略转化为具体的、可执行的营销计划，需要对营销预算、营销组合、营销资源分配等进行基本决策。
营销管理是组织、实施、控制和评估营销计划，并通过市场信息的反馈不断调整营销计划和营销策略，使公司更有效地参与竞争的过程。
公司所有的营销工作都应该以目标为导向，以市场为导向。营销战略保证:你做正确的事情，营销计划使你能够正确地做这些事情。简单来说，战略营销就是扬长避短，趋利避害的有计划营销。
确定公司的业务使命
你的公司在做什么？公司的商业使命是什么？
从战略的角度对公司目前的业务进行明确的定义，并清楚地陈述其业务使命，这是战略营销的起点。业务的定义必须包括以下内容:
公司提供的产品或服务有哪些？
客户需要满足哪些需求？
公司的客户/客户群是谁？
客户为什么从我们公司购买？
公司采取什么方法来满足客户的需求？
我们公司与竞争对手的区别是什么？
公司的商业定义是基于公司销售或提供的东西。该公司目前的客户群和它所服务的目标市场将进一步帮助澄清该公司的业务定义。每个企业都有许多竞争对手，客户有很多产品或服务可供选择。有必要弄清楚顾客为什么从你的公司购买。对于一个成功的公司来说，它必须具有不同于竞争对手的商业特征。从市场营销的角度来看，如果公司能够将自己与其他竞争对手区分开来，它将抓住一个强大的竞争优势。
公司的商业定义决定了它在市场中的定位。如果一个公司能够清楚地定义其当前的业务，那么它就走在了建立有效营销计划的正确道路上。表1-1将帮助你掌握公司运营的重要环节。
当公司的当前业务系统被清楚地描述和书写时，业务使命陈述就形成了。一份有效的使命陈述会向公司的每一个成员清楚地说明公司的目标、方向和机会的意义，并引导他们朝着一个方向努力，以实现公司的目标。
一份优秀的使命陈述有三个突出的特点:
第一，专注于有限的目标；
第二，强调公司想要遵守的核心信念和享受价值观；
第三，明确公司将参与的主要竞争范围，包括:
1)行业范围:公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一个行业的运营，有的公司局限于相关行业的产品，有的公司局限于工业品、消费品或服务，有的公司局限于高科技行业，有的公司什么都做。比如麦当劳经营快餐业，杜邦专注工业市场，微软致力于高科技领域的软件开发，只要3M能赚钱，几乎所有行业都愿意进入。
2)产品及应用范围:公司愿意参与的产品及应用领域。
3)公司能力范围:公司能够掌握和主导的技术等核心能力领域。例如，NEC已经在计算机、通信和集成元件方面建立了核心竞争力，它可以供应便携式计算机、电视接收机、移动电话和其他产品。
4)市场细分范围:这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上层阶级服务。比如保时捷只生产豪华轿车、太阳镜等辅助设备。嘉宝公司长期只服务于婴儿市场。
5)整合范围:公司需要自己生产的产品的供应程度。高度的整合是公司在它需要的许多供应上的自给自足。例如，福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃器皿厂和钢铁厂。另一个极端，比如“纯营销公司”，根本没有整合。它只有一部电话、一台传真机、一台电脑和一张办公桌，与各种服务相连，包括设计、制造和营销。
6)地域范围:公司希望探索的区域。
外部环境分析(机会和威胁分析)
影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可用的市场机会？需要防范哪些威胁和挑战？
一个公司能做什么，不能做什么，很大程度上受到外部因素的制约:什么是合法的？什么是符合政府政策法规的？什么是符合社会期望和社会责任标准的？当前宏观经济形势对公司业务和财务有什么正面或负面影响？技术转型和创新给公司业务带来哪些机遇或威胁？
行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司必须在战略上适应行业中竞争因素的特征——价格、产品质量、性能特征和服务。如果竞争环境发生了重大变化，公司必须做出积极的反应，采取适当的行动来捍卫自己的地位。
公司面临的特定商业机会和具有威胁性的外部环境发展趋势是公司战略的重要影响因素。这两者都要求公司采取战略行动。公司必须仔细规划并抓住最佳增长机会，尤其是那些有希望建立持久竞争优势并提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防御措施。为了取得成功，公司必须很好地适应市场机会和外部威胁，采取进攻行动以充分利用有前途的市场机会，并采取防御行动以捍卫其竞争地位和长期盈利能力。
内部环境分析(优势/劣势分析)
公司内部的竞争力如何？公司运营的利弊是什么？
在环境中识别有吸引力的市场机会是一回事，拥有必要的资源和竞争力以在机会中取得成功是另一回事。
一个公司是否拥有或能够获得所需的资源和竞争力，是影响公司战略的核心因素。因为这些因素可以为公司充分利用某些市场机会提供竞争优势。获得竞争优势的最佳途径是公司拥有竞争资源和能力，而竞争对手没有；而竞争对手不得不付出沉重的代价或经历很长的时间来发展相当的能力。经验表明，成功的公司会充分利用他们的优势，淡化和消除他们的资源劣势和技能差距。
管理者的个人抱负、价值观、经营理念、风险观念和伦理哲学对战略有重要影响。如果一个管理者有很强的伦理信条，那么他会不遗余力地确保公司的业务在各个方面都严格遵守伦理法律。
强大的企业文化可以决定公司采取或放弃的战略行动，以及应对外部事件的方式。这方面最著名的例子就是惠普公司。所谓“惠普之道”，是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正有兴趣为客户提供有效的问题解决方案，以利润为最高优先级成为股东，避免以长期负债为业务增长融资，崇尚个人主动性和创造性，崇尚团队精神，成为优秀的企业公民。
SWOT分析总结
如何利用好公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势，防范公司面临的外部威胁？
目标设定
1.公司目标
完成SWOT分析后，就可以制定出公司三到五年的长期目标，并将这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是有时间限制的、量化的和可实现的，可以测量并转化为具体的实施、控制和评估计划。目标是跟踪公司的业绩和进展，所以越清晰越好。
很少有公司只追求一个目标。大多数企业是几个目标的组合，如利润率、销售增长、市场份额增加、风险分散、技术创新和声誉。目标确立后，公司可以实施目标管理。
先列出一些有代表性的公司目标，比如表1-9:
2.营销目标
严格来说，营销目标是职能层面的目标，是对公司总体目标的进一步分解和具体化。换句话说，公司的目标要转化为营销目标。比如公司的目标是明年实现净利润200万，目标利润率10%，那么它在销售收入上的目标一定是2000万；如果公司产品的平均售价是20元，那么它必须卖出654.38+0万台产品。如果对全行业的销量预计达到2000万台，那么就必须占据5%的市场份额。为了达到这一市场份额，其营销目标可以是:
销量为654.38+0万台的产品占预期市场份额的5%；
消费者对产品品牌的认知度要从15%上升到30%；
扩大10%分销网点；
预计实现均价20元。
然而，随着商业竞争环境的快速变化，今天的营销战略在企业中的作用几乎与企业的总体战略融为一体，因为营销已成为营销型企业在制定企业战略时的重点。正如通用电气公司战略规划经理所说:“营销经理在战略制定过程中非常重要，在确定企业使命方面负有领导责任:分析环境、竞争和企业形势；设定目标、方向和策略；制定产品、市场、分销渠道和质量计划，以实施企业战略。他将进一步参与与战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
在下面列举的一些著名公司的目标中，我们可以发现很多公司目标都是公司的营销目标。
任何目标的设定都必须注意以下四点:
首先，目标必须按照轻重缓急分层次安排。例如，一个关键目标是提高现阶段的投资回报率，进而导致利润水平的提高或投资的减少；增利包括增收节支；收入的增加转化为市场份额或价格的增加。通过这种方法，可以把比较抽象的目标变成公司所有部门和个人都可以执行的具体目标。
第二，如果可能的话，目标要量化。比如“提高投资回报率”的目标，不如“提高投资回报率15%”明确。
第三，公司制定的目标水平要切合实际。这个层次是在分析机遇和优势的基础上形成的，而不是主观愿望的产物。
最后，公司的目标要协调。例如，不可能同时实现销售额和利润的最大化。
一些著名企业的企业目标:
美国第一银行
在我们服务的所有主要市场中，我们已经成为市场份额的前三名之一。
通用电气公司
在公司进入的每一项业务中，都占据第一或第二的市场份额，成为世界上最具竞争力的公司。1998之前，存货周转率为10倍，营业利润率为16%。
3M公司
每股收益年均增长率10%以上。股东权益回报率为20% ~ 25%，资本回报率为27%以上。至少30%的销售额来自最近四年推出的新产品。
公司战略和营销战略的制定
公司的长短期目标是制定公司整体战略和营销策略的基础。战略制定就是要解决以下问题——如何实现公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得可持续的竞争优势，如何加强公司的长期经营地位，如何使公司的财务目标和战略目标得以实现。整个公司需要一个整体战略，所有的职能领域——研发、采购、生产运营、营销、财务、客服、信息系统都需要一个战略。
五种最常见的公司战略是:
1.低成本领先的战略公司致力于生产成本和销售成本的最小化，从而以比竞争对手更低的价格赢得更大的市场份额。采用这种策略的公司必须擅长项目管理、采购、制造和实体分销。
2.差异化战略公司通过对整个市场的评估，找出一些重要的客户兴趣领域，并集中精力改善在这些领域的经营。公司可以在质量、性能、服务、风格、领先技术和超支服务方面建立差异化优势。
3.最优成本战略公司通过整合低成本和差异化，为客户支付的价格提供更多价值，目的是使产品与竞争对手的产品相比具有优势(最低)的成本和价格。
4.基于低成本集中化战略，公司将力量集中在几个细分市场上，通过向这些小市场的购买者提供成本低于竞争对手的产品或服务来击败竞争对手。
5.基于差异化的集中化战略，公司将力量集中在有限的购买群体或细分市场，而不是追求整个市场。公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能让买家满意的定制产品或服务。
这五个基本的公司竞争战略中的每一个都可以获得不同于其他战略的市场地位。
作为一个职能领域，营销战略主要是指如何与4P合作——在营销组合上——产品、价格、渠道和促销，从而实现营销目标。营销策略的制定需要进一步考虑以下因素:①市场细分；②目标市场；③定位；④差异化(产品、服务、人员、渠道、形象)；⑤新产品开发；⑧产品生命周期；⑧市场竞争地位；⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。此外，还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产配送和物流支持。
无论公司采用何种战略或战略组合，都必须:
1.策略要协调好，不能实施矛盾或冲突的策略。
2.战略要可行，超出公司资源和能力的战略是不行的。
3.这个策略必须被公司的所有员工接受。如果得不到全公司的支持，再好的战略也会失败。
制定一个协调的、相互支持的、相互促进的、可行的、可接受的战略对实现公司目标具有重要意义。在公司内部，战略主要是采取适当的行动来发展和建立各种能力和资源优势，以获得竞争优势。一个成功的战略通常着眼于对战略成功起关键作用的各种活动，建立公司强大的竞争能力，然后基于这些强大的能力赢得竞争优势。
营销活动策划方案
营销战略必须转化为营销计划来实施和执行。这需要对营销预算、营销组合和营销资源分配做出决策。首先，公司必须决定实现其营销目标所需的营销支出水平。如果你期望获得更高的市场份额，营销预算比例可能会比平时高。
其次，公司还必须决定如何为营销组合中的各种工具分配预算。
最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售区域。
营销管理-营销计划的实施、控制、评估和反馈。
战略营销的最后一个环节是营销管理，即组织营销资源实施营销计划，对过程进行有效控制，并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估和改进，以保证营销目标的实现。毫无疑问，任何公司都必须建立一个能够实施营销计划的营销组织。在小公司，一个人可能负责市场调查、促销、广告、客户服务和所有其他营销工作；在一些大公司，会有几个营销专业人员:业务员、销售经理、营销研究员、广告人、产品和品牌经理、市场细分经理、客服人员。
营销机构通常有一个负责营销的副总裁。他们一方面要协调所有营销人员的工作，另一方面要配合其他职能的副总经理。营销部门的有效性还取决于对其人员的选择、培训、指导、激励和评估。管理者应该定期召集下属，检查他们的表现，表扬他们的优点，指出他们的缺点，并提出如何改正错误的建议。
营销组织在实施营销计划的过程中会出现很多意想不到的情况，公司必须有一套反馈和控制措施:
年度销售计划的控制是为了保证公司在年度计划中制定的销售、利润等目标的实现，包括:一是管理层必须在年度计划中明确月度和季度目标；第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段；第三，管理层必须确定执行过程中出现严重差距的原因；第四，管理层必须确定最佳的纠正措施，以填补目标和实施之间的差距。
盈利能力控制是衡量产品、客户群体、贸易渠道和订单数量的实际盈利能力。营销盈利能力分析是衡量各种营销行为盈利能力的工具；营销效率研究是研究如何提高各种营销活动的有效性。
战略控制是评估公司的营销策略是否适合市场情况。由于市场营销环境多变，每个公司都需要市场营销审计来定期评估市场营销效果。
案例:公司战略范例——麦当劳公司
从65438年到0997年，麦当劳是全球消费市场上最大的食品服务零售商，拥有强大的品牌，遍布全球的酒店系统销售额达到350亿美元。超过22，000家麦当劳门店由全球5，000家所有者或经营者授权。在过去的四年中，美国的年平均销售增长率为6%，国外的年平均销售增长率为20%。麦当劳的食品质量标准、设备技术、营销和培训计划、运营系统、选址、技术和供应系统一直被视为全球行业标准。麦当劳公司的战略优势是持续增长，为顾客提供超支的服务，始终做一个高效优质的供应商，提高美味和高价值的产品，在全球范围内有效推广麦当劳品牌。麦当劳的战略有八个核心要素:
1.增长战略
a)每年增加2500家麦当劳门店(8%的年增长率)，其中一部分是自营，一部分是特许经营，2/3在美国以外，以渗透尚未进入的市场。领先于所有竞争对手，在本国以外建立最大的市场地位。
b)增加菜单上的服务项目，低价的特色服务，超值的饮食和儿童玩耍的场所，从而增加常客的数量。
2.特许经营战略
只有下面这些企业家才是麦当劳特许经营的对象:有事业心、有才华、诚实、有经验，把他们培养成积极负责的麦当劳老板(公司、合作伙伴、被动投资者都不是麦当劳特许经营的对象)。
3.酒店选址与建筑策略的选择
酒店位置的选择必须方便客户，并为公司提供增长和利润。麦当劳的研究表明，70%的来麦当劳的决定是冲动的，所以麦当劳的目标是使选择的酒店位置尽可能方便顾客的到访。在美国，麦当劳不仅在传统地区和郊区建立餐厅，还在食品商场、机场、医院、大学、大型购物中心(沃尔玛、home storage)和服务场所建立分店；在美国以外，麦当劳的策略是先在中心城市开设麦当劳酒店，然后在中心城市以外开设有特色服务的免费单元。
在酒店建设中，采用节约成本的标准酒店设计，通过全球采购系统同步进行设备和材料的采购，从而降低选址和酒店建设的成本。
确保麦当劳餐厅内外都有吸引力和舒适。如果可能的话，麦当劳会提供特殊服务，并为孩子们提供玩耍的地方。
4.产品线策略
有限的菜单服务项目；
改善产品口味(尤其是三明治系列产品)
扩大产品种类，进入快餐(鸡肉、披萨、成人三明治等。)，为关心健康的人提供更多服务。
5.酒店管理
在食品质量、酒店和设备的清洁度、酒店的操作程序以及友好礼貌的柜台服务方面都执行严格的标准。
开发新的生产设备和系统，以提高酒店的能力，从而为顾客提供更热更美味的食物，同时，更快更准确的服务。
6.推广、营销和销售
大规模的媒体广告、店内促销活动，根据顾客在每家酒店的消费金额向他们提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。
罗纳德？麦当劳的吉祥物提高了麦当劳品牌在儿童中的知名度，并使用“迈克”这个名字来加强菜单上的食物与麦当劳公司之间的联系。
在孩子们中间创造一种快乐和感兴趣的态度。
7.人力资源和培训
在任何商店提供公平和非歧视性的工资，培训员工的工作技能，奖励个人和团队的出色表现，为员工创造职业发展机会，为学生员工提供灵活的工作时间。
聘用有良好工作习惯和礼貌态度的员工，培养他们，让他们的一举一动深深感染客户，尽快提拔有前途的员工。
为麦当劳的加盟商、经理和管理助理提供顾客满意度和快餐业务运营方面的适当培训(在伊利诺伊州、德国、英国、澳大利亚和日本，汉堡大学每年培训22种语言的5000多名学生)。
8.社会责任
积极承担社区责任，支持当地福利事业和社区项目，帮助创建社区邻里精神，促进卓越教育。
赞助商罗纳德？麦当劳之家(1995，有168罗纳德？麦当劳的房子位于12国家，为患有严重疾病的无家可归的儿童建立家庭，让他们在附近的医院接受治疗。
提高员工的多样性，倡导自愿的平权行动，促进特许经营权的少数族裔所有权(女性和少数族裔拥有的麦当劳特许经营权超过25%)。
采用并鼓励环境友好的做法和实践。
向顾客提供麦当劳产品的营养信息。