论文:论21世纪营销环境变化新趋势(帮帮大家)！！！
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择。
中国企业之所以要把营销创新作为21世纪的主旋律，主要基于以下几点考虑:
1.买方市场的形成
1996是中国买方市场形成的关键一年。由于经济“软着陆”的成功，中国市场开始出现总体过剩。根据国内贸易局提供的信息，1999上半年，605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其他品种基本有利于供求平衡。不仅生活资料和生产资料过剩，就连长期困扰中国经济发展的“瓶颈”行业，如电力、煤炭、交通等，也供大于求。“铁老大”失去了“老大”的风范，“电老虎”失去了昔日的威风。中国市场已经从过去的卖方市场进入买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业可以通过模仿别人的产销做法来获利。但在买方市场，由于总供给大于总需求，企业仅靠模仿别人的生产和营销很难成功。只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正生存发展。21世纪中国的市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新是企业立足买方市场的宝地。
2.加入世贸组织
经过十多年马拉松式的谈判，中国加入世贸组织指日可待。中国加入世贸组织后，将进一步开放国内市场，降低关税，这必然导致更多的外国企业和外国产品进入我们的市场，从而使国际竞争国内化。外企一般实力强，营销强。国内企业要想与之竞争，不仅要走联盟之路，还要加强营销创新。如果他们盲目模仿外国企业的营销做法，他们将很容易在这场中外营销战中被击败。
一是洋货一统天下，长虹、海尔、哮天等一批民族企业奋勇创新，最终夺回市场。因此，入世后，面对更加激烈的市场竞争和强大的国外竞争对手，只有营销创新才能取胜。
3.知识经济的挑战
21世纪是知识经济时代，知识经济将逐渐取代工业经济成为国际经济中的主导经济。作为创新型经济，知识经济强调创新应成为经济增长的引擎。在知识经济条件下，企业的竞争力取决于创新。企业创新包括很多方面，营销创新是其核心要素之一。企业只有大力进行营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4.可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府郑重承诺坚持走可持续发展的道路。实现21世纪中国经济的可持续发展，关键在于企业的可持续发展，而企业的可持续发展必须避免重复“先污染后治理”的旧做法，实行“清洁”生产和营销，这就要求企业摒弃工业时代的传统营销做法，探索新的营销实践，即营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
21世纪中国企业的营销创新可以概括为十个方面:观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、战略创新、组织创新、人才创新和规则创新。本文主要分析了五大创新点:
1.概念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不应该满足于建立营销观念，而应该追求新的适合21世纪的营销观念。我认为应该特别强调以下新概念:
首先是家庭营销的概念。20世纪营销理念的核心是顾客至上，顾客被视为“皇帝”。其实世界上根本没有“神”，神高到让人无法适应。家庭营销的概念强调，要把顾客当成“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”。通过建立新的家庭关系，可以最大限度地缩短企业与客户之间的距离。通过与客户成为“朋友”，客户成为企业永远的“朋友”。试想，当客户成为企业的“朋友”，他们会不会对企业的产品不“投资”呢？这叫企业的“感情投资”，换来客户的“货币投资”。
二是全球营销的概念。经济全球化是世界经济发展的最重要趋势，现代大生产本身的客观规律必然要求实现全球分工。在这种经济规律的趋势下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机遇。很多产品成为全球产品，很多支柱产业成为国际支柱产业，而不是某个国家的产品或产业。特别是有实力的跨国公司，早就把全球市场纳入自己的营销范围，用全球营销理念指导自己的营销活动。例如，可口可乐公司在几十个国家拥有生产基地，在65，438+000多个国家拥有市场，成为总部设在美国的全球性公司；国航汽车公司不再是法国公司，而是欧洲公司，并将营销触角伸向各个市场。这些公司正着眼于世界地图开展全球营销活动。海尔是中国企业界较早有这种意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化，国际化的海尔”。所谓“海尔国际化”，就是通过大规模出口，在国外设厂，让海尔快速走向世界各国。1998，在中国出口严重下滑的情况下，海尔。伤口换汇同比增长36%，今年6-3月猛增131%。所谓“国际化的海尔”，就是把海尔在世界各国本土化。据介绍，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出了这一步。美国海尔是海尔按照三位一体原则(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)建立的本土化海尔，而不是简单的中国海尔。它的设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，制造中心设在南卡罗来纳州，让美国人经营美国海尔，让美国资源“哺育”美国海尔。
第三是知识营销的概念。21世纪的知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。知识优势是知识经济时代最重要的优势。比尔·盖茨的微软在资产负债表上的总资产只有通用汽车总资产的4%左右，但其市值却相当于通用汽车的4倍。这是因为微软生产和管理的是计算机软件这一知识经济时代的重要产品，而通用生产和管理的是汽车这一工业经济时代的典型产品。在知识经济时代，企业的营销观念也应相应改变，即树立知识营销的观念。知识营销的概念是知识经济发展的产物，是适应知识经济的一种新的营销理念。它非常重视知识、信息和情报，以知识和情报而不是经验在日益激烈的营销战中取胜。因此，我们应该充分捕捉和利用市场信息，开发和生产高科技产品，选择和应用现代营销手册。
第四是绿色营销的概念。自20世纪70年代初《人类环境宣言》发表以来，绿色浪潮一直在兴起并席卷全球，这将使21世纪成为一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来了绿色需求的快速增长，促进了绿色市场的蓬勃发展。据相关数据显示，1995年世界绿色市场达到4270亿美元；到2000年达到6000亿美元，到2010年增加到1200亿美元。随着绿色市场法规的不断扩大，企业必然会以绿色营销的理念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销的理念强调企业在营销活动中将市场需求与环境保护有机结合起来，大力开发绿色产品，最大限度地减少甚至消除环境污染带来的危害。
2.市场创新
随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也进入了“战国时代”。面对愈演愈烈的营销战，企业是在争取现有市场还是在寻找消费者尚未满足的潜在需求，还是在创造新的需求？有些人形象地把它比作抓住一个现有的“蛋糕”或做一个新的。市场创新不是抢现有的“蛋糕”，而是做新的“蛋糕”。面对强大的竞争压力，一些企业采用“让利不让利”的低价策略来支撑现有市场，结果往往不是亏损。聪明的企业将目光投向新市场。以洗衣机为例。在城市洗衣机市场饱和的时候，海尔拓展了农村洗衣机市场。当海尔总裁得知四川等地的农民用洗衣机洗红薯和土豆时，他立即组织企业开发出可以洗红薯和当地豆类的洗衣机，受到当地消费者的青睐。可以看出，消费者的多层次性和需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间，主要表现在新的区间市场、新的专业市场和新的群体市场。着眼21世纪，企业应高度重视拓展以下市场:
首先是高科技市场。高新技术市场是我国发展前景极其广阔的市场，市场需求潜力巨大，涉及行业众多，极具拓展价值。美国微软、中国北大方正等知名企业在拓展这一市场上取得了巨大成功。
二是农村市场。中国约70%的人口生活在农村，共有9亿人。由于城乡差异，目前农村居民的消费与城镇居民相差约10年。所以，一些在城市市场已经饱和的商品，比如家电，在农村市场还是有发展潜力的。据有关数据显示，1997农村家庭年末平均每百户拥有彩电27.3台、冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986城镇居民平均拥有水平27.4台、12.7台、59.7台。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于80年代初城镇居民的水平。当然，开发农村市场也要有销路。我们不应该把城里人用的东西照搬到农村。我们应该根据当地农村市场的需要开发新产品和改进现有产品。
第三是旅游市场。旅游市场的发展前景非常看好。据国际旅游组织分析预测，随着人民生活水平和交通条件的改善，越来越多的人会选择出国旅游，增加旅游消费。旅游产品将成为21世纪与钢铁行业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆假期带来的旅游消费热潮表明，拓展中国旅游市场大有可为，中国相关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
第四是老年人市场。根据政府有关部门最近的公告，中国已经提前进入老龄化社会。目前我国60岁以上的老年人占总人口的10%，约为1.3亿人。随着时间的推移，中国老年人的数量将进一步增加。大量老年人的存在，必然导致老年市场的发展，尤其是老年食品和保健品的潜在需求，是企业应该重点拓展的新群体市场。早在20世纪70年代，日本企业就开始拓展老年人市场，开发了从衣食住行到娱乐的一系列新产品。现在老年人市场已经成为日本的一个重要市场。因为老年人有丰富的生活经验，节俭等独特的消费特点，拓展这个市场难度很大。企业应该正视困难，制定并实施“进攻”策略，坚持下去，一定会有收获。
五是文化市场。中国是一个历史悠久的文明古国，也是一个文化资源丰富的多民族国家。然而，中国对文化产业的发展和文化市场的扩大并没有给予足够的重视，只是将其作为发展市场经济的一种点缀。所谓“文化平台，经贸唱戏”就是最好的写照。事实上，同样的文化市场只有巨大的开发价值，世界著名的好莱坞电影制片厂和迪士尼乐园都是成功的例子。最近举行的上海国际艺术节是按照市场营销的方法运作的，导致了前所未有的商业繁荣和财政资源的大量增加。当然，在拓展文化市场的过程中，也要进行营销创新，不能生搬硬套，否则会吃亏。比如深圳的“金锈中华”微缩景观一举成功后，有公司模仿其做法，在宜昌建了“三峡”微缩景观，但成果寥寥无几，原因是选址失误。试想，三峡真的近在咫尺，谁会有兴趣去看假三峡？
3.产品创新
“产品永远是新的，企业永远是绿色的”是商界流行的格言。它告诉我们，只有不断创新产品，才能永葆企业的青春活力。国内外一些百年企业之所以不老，是因为不断加强产品创新。烟台北极星钟表公司的成功秘诀是每年推出几十种新品种、新颜色、新款式。如果不坚持产品创新，企业发展就会出现重大危机。武汉长江音响一度盈利7000多万元。当时领导认为把钱存银行有利息也会带来一笔可观的收入，所以没有投资开发新产品。不到几年，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因为失去市场被迫倒闭。
产品创新应从产品的整体概念出发，重点进行以下几个方面的创新:
首先是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面要根据国家标准和国际标准进行创新，满足ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面，机械地照搬某个标准也是不合适的。而是要以消费者的要求为最终标准，努力让产品最大限度地满足消费者的需求。
二是产品品种、颜色、款式的创新。随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，产品的流行色和款式变化更快。因此，企业必须不断加快产品的更新换代，及时推出新品种、新颜色、新款式，以适应变化。
三是产品包装创新。包装创新要符合产品的特点和价值，进行适度包装，防止过度包装和简单包装。包装材料的选择也要以环保为基础，尽量节约有限的资源。当前要注意纠正社会上的“包装”理想，防止“货卖一皮”现象蔓延。
第四，产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化更新品牌的设计和使用，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创国家和国际名牌。
第五，产品和服务创新。服务是有形产品的延伸，能给消费者带来更大的利益和更好的满意度，因此越来越成为产品的重要组成部分。正如美国营销学家莱维特教授所说:未来竞争的关键不在于一个企业能生产出什么样的产品，而在于它为产品提供了什么样的附加值:包装、服务、用户咨询、赊购、及时交货以及人们用价值衡量的一切。著名的IBM公司在其广告中强调“IBM就是服务”，这反映了该公司非常重视产品服务的理念。产品服务创新是强调服务水平和质量的持续改进和提高，不断推出新的服务项目和服务措施，力图使消费者得到最大的满足或满意。
产品创新应顺应国际潮流，向多功能、多样化、小型化、简单化、健美化、舒适化、环保化、新颖化方向发展，并注意实施产品淘汰战略。产品淘汰战略是企业根据市场需求的变化规律，有意识地淘汰旧产品，推出新产品的战略。企业通过否定产品本身，不断注入“新鲜血液”，使得企业的成长曲线稳步上升。
4.方法创新
在营销实践中，企业一方面要敢于创造性地应用国际先进的营销实践，另一方面要大胆提出和实施新的营销方式。营销方法的创新主要体现在: