展示橱窗里的纸

摘要:

今天的商品社会是一个丰富多彩的广告世界。无论是在大街上、商店里，还是在广播、电视、报纸和杂志上，人们到处都能听到或看到各种形式的广告。随着市场经济的发展，中国制造的产品销往世界各地，国外品牌的商品也畅销国内市场。在这样的条件下，中国的广告业发展迅速。

随着国家政策的放宽，外国广告公司可以在中国设立全资子公司，跨国广告公司开始进入中国广告业。他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才和先进的运营管理，与本土广告公司争夺广告主资源，对本土广告公司构成了强大的竞争和威胁。然而，由于起步晚、运作不规范、广告从业人员水平参差不齐，中国的广告业非常薄弱。

在分析了中国广告业的发展背景、驱动因素和战略调整后，如何尽快推动中国广告公司的发展，成为中国广告业亟待解决的重要问题。

关键词:

中国广告业

状态

发展

一、中国广告业发展的背景

宏观经济的健康发展促进了中国广告业的整体提升。

2003年，国民经济保持高速增长。随着宏观经济的增长，广告业达到了一个全新的高度，并取得了高增长率和高GNP份额的好成绩。自1998年广告业增速首次跌破1%的底线后，我国广告业增速持续下滑，但在2003年上升至19.44%，实现历史性突破。这一年广告市场的增长空间主要来自两个方面:一是我国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。广告的特点是广告的大幅增长和行业结构的稳步变化。

2003年，广告投放的前五大产品类别仍然是房地产、医药、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支撑着房地产广告和汽车广告的增长势头。今年广告中的“黑马”是服装，跃升至第九位。

总之，国民经济的良好形势直接促进了广告市场的健康发展。从目前国民经济各行业的发展趋势来看，汽车、房地产、医疗器械、旅游、通讯产品等行业的发展具有相当的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日趋激烈。广告主研究表明，受访企业首先强调策略组合的重要性，其次，在受访企业最重要的营销策略中，促销策略的选择率仅次于产品策略排名第二。也就是说，为了在竞争格局中保持领先，除了产品策略之外，广告宣传等促销战也会被竞争对手作为重要的营销手段，广告投放总量会增加。

二、中国广告业发展的驱动因素

广告主要加快各个领域的整合步伐，追求规模化生存。

1996之后中国广告业的发展主要得益于以下两个驱动因素:一是对规模经济的追求推动了广告业结构的调整和升级。二是广告主的主体地位日益凸显，推动了广告经营主体的调整步伐。其中，近期有两个典型的驱动因素:

1.广告公司的大规模生存

2002年，广告公司领域有两件事引人关注。——是德尔塔高中的消失；一个是上海和广州的合资企业。两个事件的背后，有两个趋势:一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并和联盟；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。20世纪90年代中后期，跨国广告公司致力于通过整合媒体资源在大陆广告市场寻求一席之地。这些大型广告公司不仅规模庞大，而且业务遍及全球。“规模扩张”是他们强劲增长的支撑力量。

2003年度广告生态调查显示，80%的受访公司表示在未来一年有扩张计划，其中超过一半的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”的扩张方式。广告公司之间的合作将以多种方式进行，包括业务合作、股权合作和地域联盟。

对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告行业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式:一是以业务互补或上下游合作为目标的集团化；其次，是以媒体资源规模为主要目标的集团化；第三，以地区一体化为主要目标的集团化。

2.资本运营与规模扩张

和其他行业的发展一样，谈到规模扩张，就要谈到资本运作。目前广告行业的资本运作形式主要有广告公司之间的投融资、广告主和行业外媒体的投资、广告公司通过上市融资等。

获得资金是广告公司扩张并购的重要前提。大部分广告公司的发展资金来自公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司资本优势明显，扩张欲望强烈，大规模并购和参股本土广告公司的趋势将会加剧，在未来一段时间内仍将是中国广告市场资本运作的主导力量。本土广告公司为了加强对抗跨国公司的实力，也会通过股权合作、吸收外资、上市等方式筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司视为实现突破性发展的重要途径，被寄予厚望。

第三，中国广告战略的调整

随着广告主主导地位的日益明确，广告公司和媒体将把提供专业服务作为自己的核心理念和努力方向，进一步调整和培育自己的核心竞争力。

对广告主营销活动的一系列研究和广告生态的调查表明，广告市场的广告主导地位已经从“症候”逐渐发展到“主导地位”。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将在广告业的上游和核心地位发挥作用。作为广告业的“饭班长”，广告主将推动广告市场的巩固。

表现之一就是媒体广告经营策略的调整。

随着20年来媒体的几次传播和扩张，媒体资源紧张的局面得到改善；在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒介观”也发生了很大变化，他们倾向于综合运用多种媒介，积极发展新媒体，改变了依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒体作为广告市场“老大”的主导地位的削弱。从1996开始，媒体从“经营为主”转变为“经营为主”，强调客户导向和专业服务，体现了媒体广告经营的战略调整。

第二个表现是广告公司的职业生存。

大部分行业，尤其是快速消费品行业的竞争越来越激烈。广告主在激烈的竞争中日趋成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的专业要求也越来越高。无论是跨国广告公司还是本土广告公司，都面临着短时间内被选中和合作的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。大多数在中国的国际广告公司都声称擅长整合营销和传播服务。但随着对中国企业和市场的了解，他们也会为了满足当地广告主的需求而强调自己在某个环节的优势，期待在某些个别领域的合作。而本土广告公司则呈现两种典型的生态系统:一种是已经达到相当规模的业务结构，以一种特殊的服务发家，如媒体代理，并逐渐进入多个服务领域提供附加功能，从而形成综合性服务；另一类以新广告公司为代表，受限于自身资源，为了生存会专注于某个服务领域，或提供线下服务，或立足于新媒体广告资源开发等。简而言之，就是强调一种特殊的服务功能，力求在某一领域的深入发展。总之，无论是什么样的“生态”，提供专业服务都是它的宗旨和生存态度。

如何尽快促进中国广告公司的发展，如何稳定中国广告业的发展，已经成为中国广告业亟待解决的重要问题。