广告中成语的使用有哪些参考资料？写论文的时候，重点应该怎么写到范文上？
成语是现代汉语词汇的组成部分之一，它不仅是汉语的精华，也是中国文化的瑰宝。习语具有构成修辞格的特殊功能和自身的特殊属性。本文系统梳理了成语的特点、来源、器官等属性，并阐述了其在现代广告语言中的应用，提炼出广告语言中“活用成语”的基本原则，为规范广告语言中的“活用成语”，更好地展示成语在广告中的应用价值，提供理论参考。
关键词:广告语言习语灵活运用
在今天的中国，贸易竞争越来越激烈。“鼻子不怕巷子深”的不雅观念，早已被“鼻子也怕巷子深”的商业信条所取代。表白已经成为各商家抢占市场的有力武器，日益显示出其不可替代的重要地位。作为一个有效的宣传物，广告案的设计必然会影响商品的宣传效果。但在丰富多彩的告白案件设计中，成语的灵活运用无疑是一朵奇葩。成语以其独特的文化属性和广告的商业价值，生动深刻，新奇熟悉，具有时代气息和古典味道，深受无数商家的喜爱。然而，习语在广告中的灵活运用并不总能产生积极的经济和社会效益。由于种种原因，成语在广告中仍被滥用。本文拟对成语的特点、来源、器官等属性进行系统梳理，并对其在现代广告语言中的应用进行阐释，提炼出广告语言中“活用成语”的基本原则，以规范广告语言中的“活用成语”，更好地展示成语在广告中的应用价值。
一、当代广告语言中的“活用成语”现象
为了达到推销商品的目的，广告案的设计者利用必然语境，或直接使用成语，或抛开原成语的整体意义(比喻意义)而还原成成语的表层意义，或改变原成语中的一个词而创造出仿成语，使仿“成语”贴近商品信息。这种现象被称为“成语活用”。在1中恰当使用成语，不仅可以积极推销商品，还可以增加企业形象的价值，给企业带来丰厚的回报。比如告白案例，华力牌电蚊香喷，华力牌电蚊香喷的告白语言是“默默奉献给蚊子”，其创意是:在宁静的夜晚，全家人都在酣睡，一个小小的电蚊香喷悄然点亮，其持续的清洁鼻喷让受虐的蚊子一个个湮灭。告白案的设计者借助抒情的画面和热烈的气氛，生动地揭示了电蚊香喷雾剂“沉默的蚊子”的风致和功能形象。“蚊子”一词代替了“气味”一词，表达了双重信息:即广告产品具有突出的驱蚊功能；这个产品的制造商有着默默奉献的能量。广告案例的设计者充分利用语境的背景，以细心的观察和独特的感受感染，触动和诱导顾客的联想，激发顾客购买电蚊香喷雾剂的欲望。既为企业创造了经济效益，又树立了企业的杰出形象，是一个灵活运用成语的成功告白案例。再比如，万宝电气的空调广告使用了“安居乐业”的广告语。“落户”是模仿“落户”而做的，在“乐”和“落”的发音附近，设计师把“落”字改成了“喜”，不仅寓意空调普及并已落户许多家庭，而且产品质量过硬，能给千家万户带来欢乐，给消费者留下深刻印象。在自白案中，适当的“活用成语”可以增加其锦上添花的效果。但是，不合理的“活用成语”也可能遭受拔苗助长的结果。比如某涂料商品“好色画”的广告案例，原意是“颜色好的涂料”，但一旦简化为“好色画”，就会让人觉得很不舒服。因为“好色”在汉语成语中是“淫荡”的谐音，所以在中国文化中，“好色”是贬义的，用来形容喜欢女人，玩弄女人的人。这样的人一直被鄙视。所以广告的设计者想引起消费者的注意，结果不仅没有吸引消费者购买，反而被很多消费者投诉，最后被工商部门下架，给企业造成了很大的经济损失，使企业形象走下坡路。为什么告白案中“活用成语”的宣传方式会导致如此惨败？首要原因在于告白案的设计者语言知识不够扎实，对成语的文化内涵及其固定的语言形式不够了解，误用、滥用、混用成语或其固定的布局。因此，正确把握成语的物质属性是广告语言“活用成语”的基本前提。
第二，成语本身的物质属性
(一)成语的定义和特点成语是一种带有书面色彩的固定词组。习语是语言中长期使用和锤炼形成的固定短语。它是一个意义比词更丰富的语言单位，语法功能等同于词。它富含深刻的思想内涵，短小精辟，易记易用，常带有感情色彩，包括贬义词和褒义词，中性词等。成语大多是四个字，有的是三个字甚至更多，有的成语甚至分成两部分，中间用逗号隔开。成语的基本特征包括意义的整体性和布局的固化性。意义的整体性是指成语在表意上不同于一般的固定词组，其意义往往不是其组成部分意义的简单相加，而是在其组成部分意义的基础上进一步概括的整体意义。比如“狐假虎威”，表面意思是“狐用虎威”，实际意思是“依仗别人的力量迫害人”；《借刀背》表面意思是“打破电饭锅，沉入舟中”，实际意思是“下定决心走一遭”；“稀有”，表面意思是“凤凰之毛，独角兽之角”，实际意思是“例如极其珍贵、非常稀有的人才和事物”，等等。可见，成语的实际意义是整体性的，隐藏在表面意义的背后，而表面意义只是实际意义表达的手段。成语版式的固化，在于成语的版式形式普遍定型固化。它的构成和布局是固定的，不允许改变词序或增减成分。比如“路漫漫其修远兮”不能改成“路漫漫其修远兮”、“任重道远”；“提纲”不应改为“提纲、提纲”或“提纲主导”，等等。成语必须遵守其布局的固化特征。(2)成语是长期形成的固定词组或短语，形式简洁，含义精辟，多为古已有之。从四个方面总结其首要来源:①神话寓言，如《精卫填海》(山海经？北山经》)和《龚宇义山》(《列子？唐雯”)；②历史故事，如《海贼王归赵》(《史记？廉颇、蔺相如传)和《夜郎从夕》(史记？《西南夷传》)；(3)诗性语句，如“舍身取义”(《孟子？高子尚》)和《老马蹲》(曹操《走出厦门》)；(4)口头俚语，如“一狼之志，一众之易动，千人之责”，均出自古代俚语；“干净，三长两短，千方百计”等。，都来自后世的白话。在各类成语中，有的是直接引用，含义不变，有的是激进创新，含义发生了变化。比如“明火执仗”，古代用来形容不畏强权，敢说敢做，有勇有谋，赞不绝口。现在“明火执仗”的感情色彩完全变了，用来指公然大胆地干坏事。可见成语也是会变的。(3)机关成语的基本模式是“四字格”，也有一些不是“四字格”的成语，如“莫须有”、“闪电般的速度”、“驴唇不对马嘴”，但大部分是四字格，有以下几种布局形态:①平行布局，如“相互学习”、“光明正大”；(2)偏布局，如“世外桃源”、“后起之秀”；③动宾式布局，如“含万象”、“照顾全年”；④补充布局，如《重于泰山》、《逃出法网》；⑤主谓布局，如“自荐”、“百花齐放”；此外，还有链接式布局，如“画蛇添足，见风使舵”；兼职布局，比如“开门抢劫，请入瓮”等等。这说明成语的器官也是多样的。(4)成语的使用因其意义的完整性、布局的凝固性、旋律的和谐性而被公认为民族语言的瑰宝。成语言简意赅，通过简短的形式，渗透出丰富的内涵。在语言运用实践中，它充分显示了幽默和生动形象的特殊功能。但在运用成语的实践中，也要注意以下几点:①了解成语的实际意义。比如“亡羊补牢”的现实意义，就是指想办法补救工作中的错误。“披荆斩棘”的现实意义是指在创业过程中或前进的道路上，扫清障碍，降服各种磨难。对于那些来自历史故事的成语，比如“侍薪尝胆”、“四面受敌”，要了解整个工间节，有助于我们更深入准确地理解其含义。有些成语是带有感情色彩的，比如“深思熟虑”和“处心积虑”，前者有正面意义，后者有负面意义，所以在使用时要仔细区分两者的区别。成语是固化的布局，一般要按照原型，不允许随意改动或增减成分。把“螳螂臂当车”改成“螳螂车”是不合适的。当然，在特定的语言环境中，出于修辞目的，成语也可以灵活运用。比如“冲回来”被灵活地用做“冲向前”，这是一种词语的变化和反义词的模仿；“光明正大”灵活运用为“既光明磊落”，是词语的附加，古为今用。这些都不同于上述那些没有修辞效果的随机变化。(3)成语有其确定的形状和读音，一定要区分清楚，一定不能拼错。成语的使用和活用必须遵循成语物质属性的一般原则。
三，当代广告语言中灵活运用成语的基本原则
近年来，社会上出现了大量“活用成语”的告白案例，但厚此薄彼，泥沙俱下，不乏败笔。如何判断好坏的区别？本文总结了灵活运用以下成语的基本原则。(1)符合法律法规。现当代广告语言中成语的活用，必须遵守国家颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》。在具体广告语言的使用过程中，要保证国家通用语言文字的规范化、标准化和健康成长，使国家通用语言文字在社会生活中更好地发挥作用，促进各民族、各地区的经济文化交流，不得违背当地社会的道德文化认知。(二)符合民族文化的能源特征。成语作为民族语言的瑰宝，也是中国文化的一部分，它必须随着时代的发展而不断进步。但无论如何与时俱进，都不能违背民众的文化能量。每个民族都有自己的爱好和熟悉的成语。具体来说，成语的民族性表现为每个民族都有自己的地域特色和文化传统，都有不同于其他民族的思维方式和言语表达方式。比如一些违背民族性的成语，比如“好色”“幻想”，民族文化并没有接手。(3)组合式布局。灵活运用成语时，最好不要改变成语原有的句法布局，尽量少改变成语的发音和书写形式，自然自然。但必要时，要严格控制一个音节或一个词的尺度，更不要呈现病句。在忏悔案例的写作中，灵活运用“旧瓶装新酒”这个成语是值得提倡的。这是对成语的正确而生动的运用，不改变成语的形式，而是巧妙地利用特定的语境来改变成语的含义，符合广告创意的要求，可能准确地表现广告的意图，具有含蓄的风格。这不仅对成语的语义没有任何负面影响，而且使成语直接融入火热的现实生活，获得新的生命力。同时也给商家和企业带来个人利益和审美愉悦。对于其他形式成语的活用，如换词或仿拟，活用后的成语内部布局要合理，不能违背成语原有的句法布局。否则可能会造成歧义。比如一个服装广告案例中，“衣服的名字很惊艳”模仿的是“大片”，这是复句中的前提关系布局，“衣服的名字很惊艳”变成了主谓结构布局，意思是“衣服的名字会让人惊喜”，对推销商品没有积极意义。再如“框”情“框”理是对“理”的模仿，改变了两个动宾式布局原来的并列关系，变成了两个居中布局的并列关系，意义不明确。再者，成语的活用要讲究自然。比如一个咳嗽药告白案说“咳嗽不能拖”，是模仿“不能拖”做的，两者都有及时迅速的意义。咳嗽当然要及时治疗，不允许耽误。既是真话，也是劝解，自然而恰当。但在另一个告白案“以帽取人”中，原来成语“以貌取人”是说人只看外表，不看本来面目，有贬义。活用之后，就是以“帽子”取人的意思，也是贬义，不易服众。(4)语境。成语在广告语言中的灵活运用，无论是成语本身的意义，还是灵活运用后的表达意义，都必须能够准确、巧妙、清晰地表达广告创意。表白的创作语境是活用成语的基础。没有设计者想要表达的语境，灵活运用无异于误用。广告语言中灵活运用成语的基本目的是为了形象地表达广告案设计者的创作意图，让消费者清晰明了地获取商品信息。比如“蚊子的默默奉献”的告白案。广告案例的设计者积极把握电子驱蚊喷鼻产品的功能并结合“默默无闻，乐于奉献”的企业文化能量，成语的灵活运用与广告设计者的创作脉络完全融为一体。让消费者清晰生动地了解华力牌电蚊香喷的功能和企业文化，达到意想不到的效果。(5)合格局。广告语言中成语的灵活运用一定要注意写法，变化的部分要加引号。对当今社会流行的“活用成语”的告白案，有人支持，有人反对，反对的理由有二:①有些“活用成语”的告白案质量很差，违背了活用成语的基本原则；②民众担心太多“活用成语”的不合格广告的呈现会影响青少年，误导他们把成语当原成语学，扰乱语文学习的规范性。对于第一点，解决的办法是加强广告语言中成语的规范化宣传，提升广告案例写作团队的语言精髓。对于第二点，最重要的是对改动或添加的单词打上引号。这有两个作用:一是吸引消费者的注意力，有利于商品促销；二是打上引号，以示与原成语的区别，提醒民众不要与原词混用，同时避免误导青少年以假乱真，把改了的成语当作原成语进一步学习。
四、结论成语既要注意商品特点与成语内涵的融合，又要遵循广告运作的规章制度和灵活运用成语的基本原则。在追求忏悔的创造性的同时，提高忏悔的艺术水平，使其取得突出的商业、社会和文化效益。再者，如果告白案的设计者能够根据告白创造性表达的需要和必然规律，熟练掌握活用成语的技巧，就可以防止误用和混用，发挥成语简洁生动形象的作用，更好地服务于我们的社会。成语是中国语言的国粹，是中国文化的瑰宝，以其典雅、质朴、独特的魅力独领风骚。它与当代商品的联系显示了其独特的魅力，再加上其巨大的利益，使得成语告白更加深入人心，显示了其旺盛的生命力。但如何规范、准确、巧妙地将成语的文化内涵与商品的特性融为一体，还有待告白案的设计者和语言学家进一步研究。
当你把玫瑰送给别人时，香味会留在你的手上。
示例:
衣服和服装(伊一)不要放弃-服装广告
每一张嘴都是一个杯子(纪念碑)——酒类广告
一步到胃(位)-胃药广告
享受骑行(it)-赛马/摩托车广告
白衣(衣)百顺-电熨斗广告
烧(稍微)好一点——快餐店广告
随意洗澡(欲望)-热水器广告
休闲(贤妻良母)-洗衣机广告
咳嗽(急)-咳嗽药广告
大石头小，小石头小——治疗结石病的广告
一百个字抵一把钥匙(见)——打印机广告
香港某化妆品公司的广告词是:“尽早祛斑，不要留痘痘。”
有个洗衣机广告改了一句成语:“闲妻良母。”
音响公司:“一呼四应”和“声东击西”。
饺子店:“包罗万象”。
石灰厂:“从零开始”。
典当行:“当之无愧”。
帽子公司:“衣服帽子带人。”
观光理发店:“身无分文”
1，箭牌口香糖，爱用箭牌(箭牌口香糖广告语)
2.骑无止境(一句摩托车口号)
3、一个亮丽而惊艳的(一款眼疾治疗仪的广告语)
4.衣服的名字很神奇(一个服装广告)
5、没有胃(一个胃药口号)
6.以喝酒为荣(一个喝酒口号)
7.品尝当地葡萄酒(酒类广告用语)
8.全食美(酒店口号)
9.咳嗽不能拖(一个止咳药广告)
10，闲妻良母(某洗衣机广告语)
11，沉默的蚊子(一个灭蚊器广告)
12，口腔无炎症(某牙膏广告)
13，百衣百顺(某名牌服装广告语)
14，吸引人进店(高级酒店的横幅)
15，智者见智(古桥空调广告语)
16，惊现幕布(亚洲电脑3D动画系统广告语)
17，喝了才知道福乐(福乐奶粉广告语)
18，大世华小石化(丹舒胶囊广告语)
19，六神有主，全家无忧(六神特效花露水广告宣传语)
20、胃病治疗用四方(四方胃片广告语)
21，中国电信千里音缘(长途电话广告语)
22.佳丽——洗去你一路的灰尘(某洗衣粉广告)
23、痔疮不老(一种痔疮药的广告语)