品牌定位论纲

体验式营销:品牌建设新思路:以李宁公司体育品牌发展为例摘要:1990李宁有限公司开始与中国奥委会合作，通过体育用品推动体育在中国的发展，不断赞助各项体育事业，建立自己的品牌。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，2005年与NBA合作，销售额创历史新高，向世界级品牌冲刺。。。。关键词:专业品牌、市场用户、“一切皆有可能”的口号:1。谈专业策略1、营销:与消费者对话，什么是品牌？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是企业需要长期保持的核心竞争力。打造名牌是每个企业的梦想。有人说，一个品牌的内涵可以通过一句广告语看出来。“一切皆有可能”的口号，是李宁品牌15年来不断积累和完善的结晶。从最早的“希望中国新一代”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”“运动之美在享受”“卓越来自本色”再到现在的“一切皆有可能”，李宁运动品牌逐渐积累了独特的内涵。李宁提供的不仅仅是体育用品，而是传递一种生活信仰，一种生活品质，一种思想境界。“一切皆有可能”需要很多东西来支撑，同时也要让更多的消费者真正感受和体会到这句话的内涵，不能局限于某一个群体。现在社会同质化严重，一不小心就可能被你的竞争对手取代。给你的目标受众一个知道你存在的理由，吸引他们的注意力，了解你的品牌带来的理念，最终心甘情愿的选择你的产品并为之买单。比如“李宁”赞助的大学生3对3篮球赛，在赛制和“一切皆有可能”的品牌定位上非常贴切，提出了“不服就单挑”的口号。这场比赛的战火遍布北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，比赛移师120高校。经过5300多场比赛，在学校受到了学生的热烈欢迎。毕竟现在大学生是李宁更重要的消费群体，这种实实在在的活动比单纯赞助体育赛事更有效。2.体育营销:精心构建的系统工程体育赛事是各大品牌逐鹿中原的战场。无论运动品牌还是非运动品牌，都力求用运动的激情、活力、时尚、健康、朝气和勇气以及竞技体育的独特魅力来塑造品牌形象。体育营销不是“一锤子买卖”。单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2003年底开始，李宁公司正式调整经营战略，重新规划体育营销。“李宁”作为国内体育用品的领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面已经走出了自己的步伐。2004年起，李宁公司制定了专业化发展战略，篮球品类尤其是篮球鞋以其高技术含量成为专业化战略的排头兵。我们就以篮球为例，顺着李宁这两年赞助篮球的脉络来分析李宁的体育营销策略:2004年6月，李宁与西班牙篮协签约；2004年8月，随着西班牙篮球队在雅典奥运会上的夺冠，李宁的篮球装备引起了全世界的关注，这让李宁及其篮球品类受到了前所未有的关注。2004年9月，我们推出了职业篮球鞋:自由跳投系列，成为中国第一个进入职业篮球市场的品牌。2004年6月5438+10月，李宁公司成为大超联赛体育器材唯一指定赞助商，通过最具影响力的消费群体大学生，开展3对3校园篮球赛，配合大超赛事，与在校学生开展互动交流，让目标群体在亲身体验中感受到李宁品牌倡导的理念；从5438年6月到2005年10月，李宁公司成为NBA的战略合作伙伴，大大提升了篮球品牌的职业形象。2005年3月，李宁的西班牙篮球鞋上市，充分利用了西班牙篮球队的营销资源。2005年4月，李宁的校园篮球总决赛，冠军队伍将获得去西班牙学习的机会，这使得所有的体育资源整合成一个整体...可以看出，李宁为自己的篮球品类构建了完善的体育营销体系:针对现有的传统体育营销模式，以及西班牙国家篮球队、奥运会、中超、NBA等新开发的体育营销资源，李宁将其与品牌定位、职业发展战略有机融合。3.专业化之路:立足本土国际化进程，以体育为媒介，李宁在全球的影响力稳步提升。同时，李宁通过与海外品牌和机构的合作，加快了发展步伐。1999与SAP合作引入AFS服装鞋帽解决方案，成为国内首家实施ERP的体育用品企业；2006 54 38+0 7月，签约意大利、法国顶级设计师，提升产品设计研发专业化、国际化水平；2002年，我们与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业开展了多种形式的合作。2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月，与美国埃克塞特研发公司Ned Fred-Erick博士合作，致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年6月5日至10月与DRD设计事务所合作；2005年4月，我们与国际顶级水晶首饰制造商施华洛世奇建立了合作关系。通过自主研发和广泛的国际合作，李宁逐渐具备了与国际竞争对手同台竞技的专业能力。自2004年以来，李宁公司陆续推出了一系列专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等产品。根据香港中文大学的测评结果，这些专业产品在各项技术指标上与国际顶级品牌不相上下，甚至在很多关键指标上优于国际顶级品牌。因此受到了专业运动员和消费者的广泛认可和欢迎。2005年春季刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋正在全国热销，已经促销的八大城市全部断货。4、专业化，赋予“李宁”飞翔的力量。李宁公司是中国典型的自下而上的公司，其发展战略来源于战术上的成功。然而，这一过程一波三折，受到许多发展条件的限制。2002年底，李宁公司开始将体育专业化的发展战略引入公司。随着专业化发展战略的引入，李宁迅速打破了自1997以来营业额一直徘徊在7亿元左右的局面:2003年达到1276万元，2004年达到1878万元，2005年有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这个传奇的？李宁公司是20世纪中国改革开放的典型。李宁公司是中国典型的自下而上的公司，其发展战略源于战术上的成功，但这一过程一波三折，并受到诸多发展条件的限制。中国广阔的市场机会，运气，缺乏策略，模仿，头部的力量，被中国市场无节制的往前推的诱惑，发展中无数的问题再也无法跨越某个数字销售的增长门槛等等。，都是中国大部分民营企业在成长过程中所具有的特征，在李宁公司的早期快速成长中无一例外都经历过。但是，李宁公司并不像大多数私企那样在黎明前的黑暗中疲惫不堪，被无数的问题包围着。突破成长瓶颈的李宁公司于2004年在中国证券交易所主板成功上市，成为首家在海外上市的体育用品企业。2005年，其中期财务报告超过1，654，380+0亿元。李宁公司是如何开始上演这出“好戏”的？上世纪90年代初，严格来说，中国还没有完全实行市场经济体制。那时，中国市场仍然需要比供应市场更多的东西。在体育用品市场，没有知名品牌占领市场，市场上的产品质量不稳定。刚刚开始致富的中国人已经开始追求更好的生活。李宁公司就是在这种市场环境下进入市场并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，我们今天经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”这些企业发展必须涉及的词汇，在当时是提不出来的，也没有人能理解这些词汇是什么。2002年底，李宁公司开始将体育专业化的发展战略引入公司。随着专业化发展战略的引入，李宁迅速打破了自1997以来营业额一直徘徊在7亿元左右的局面:2003年达到1276万元，2004年达到1878万元，2005年有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这个传奇的？我们可以看到，“李宁”自2002年底确定发展战略以来，短短两年多时间就实现了跨越式增长。“李宁”如何在战略指导下制定新的营销战术活动，并梳理原公司发展中存在的问题，以符合新的发展战略目标？运动专业化对李宁公司提出了四个方面的要求:“李宁”要有符合消费者运动心理诉求的市场定位；合理完善的产品线；提高运动成绩的产品功能；职业体育营销与推广。二、体育专业化对李宁品牌和市场的具体要求是1。产品方面:李宁:不做一般只做专业。“这绝对是李宁品牌在职业体育领域的又一次延伸。”说起西班牙女篮的这一包装，李宁公司总经理张志勇向记者透露了其品牌推广的市场意图:“要体现李宁品牌的高科技含量，改变人们过去认为李宁品牌只是价格实惠，产品缺乏高科技含量的习惯。这从这次西班牙女篮比赛使用的服装就可以看出来。这种比赛服装从过去篮球场上宽松、类似传统的比赛服装，变成了连体紧身的。业界普遍认为，这是李宁国际化推进的又一重要步骤，甚至将其视为李宁三级跳的又一次飞跃。从2000年6月，她击败阿迪，获得法国体操队的赞助权。2001，赞助体育强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，今天进入世界女篮锦标赛。李宁想让世界知道，她不仅仅是一个有一定知名度的国际品牌，还有她产品的专业性。李宁从“全能”向“专业”转变的前提是行业对中国体育品牌市场的重新定义。以前各大运动品牌只专注于中国普通的运动市场，最大的希望就是更多人穿自己的服装品牌。当时，中国消费者经常使用一套运动器材参加几乎所有他们喜欢的运动。因此，包括耐克、锐步在内的国际品牌都非常注重关注度对运动品牌在中国营销的效果，也采取了通常意义上的签约代言人、赞助综合性体育赛事。这样一来，包括姚明、巴特尔在内的体育明星都是在不到20岁的时候签约的，而赞助综合性体育赛事所期望的最大回报，就是让更多的人树立自己的品牌理念。针对这种变化，运动品牌也要调整营销策略，改变以往单纯的吸引。在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师、版画家和专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发，逐步提高产品的科技含量和整体质量，增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是表现突出。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一的、有特色的店面装饰，达到了很强的店面识别效果。源于运动，用于运动，是李宁公司一直坚持的宗旨。在运动专用器材的支持上，李宁公司也有着出色的表现:李宁为中国排球甲级联赛16支球队设计并提供了全套的专业比赛器材，为八运会26支球队专门设计开发了独一无二的器材，为法国体操队提供了全套的训练和比赛服装，这些都体现了李宁公司的专业设计和制作水平。追问:对不起，李宁不会，因为老师总是拿李宁做例子。