报纸上的漫谈
近日，我们选取了郑州七中、五十一中、二十四中、省实验中学四个班级作为调查样本，发放问卷230份，回收有效问卷219份。其中初中135，高中84。男生128，女生91。学生家长的职业和收入分布均匀，符合正态分布。
根据这次调查的结果，本文作了如下分析。
一、直接购买行为分析
调查结果显示，郑州市66%的中学生有50元以下的零花钱，22%有50-100元的零花钱，100元及以上的有12%的零花钱。高中生的零花钱明显高于初中生:79%的初中生月零花钱低于50元，16%为50-100元，不足5%为100元；而高中生月津贴45%在50元以下，32%在50-100元，23%在100元以上。考虑到中学生的绝对数量，这个群体的消费能力不容小觑。
中学生个人零花钱的多少不仅受家庭收入的制约，还与自身的消费观念有显著的相关性。当被问及“如何看待某学生频繁购买商品”时，31%的学生认为是“正常消费”，24%认为无可非议，36%认为不够节俭，9%认为是“铺张浪费”。
中学生的消费活动相对集中，经常性自主消费主要有:购买食品饮料(58%，占被调查人数比例，下同)、文具(55%)、书籍(565，438+0%)、报刊杂志(38%)、音乐磁带、电影录像(25%)和娱乐(265，438+)。
高中生和初中生的需求结构存在明显差异。与初中生相比，高中生把零花钱花在购买报刊杂志上的人数为12%，“娱乐”占9%。但是买文具的人少了15个百分点，买体育用品的人少了11个百分点。在接受调查的高中女生中，没有人购买体育用品。
男生和女生的需求结构也有一些明显的差异。男生在“体育用品”上多花19%，“娱乐”上多花18%，买报纸杂志多花11%。女生买书的花费只比男生多8%。一般来说，男生的消费欲望明显强于女生。
二、间接购买行为的分析
所谓间接购买行为，是指中学生在一定程度上需要在父母的帮助下完成的购买活动。单价较高的商品，如衣服、自行车、随身听等。，一般需要父母来完成购买过程，但在这种消费行为中，中学生往往起主导作用。
自行车是城市中学生的主要交通工具，98%的被调查学生拥有自己的自行车。有64%学生的自行车是父母购买(或指定)的，可以分为三种情况:10%的人根本没有机会发表意见；42%的人可以和父母商量；另有12%的人“指定品牌”给父母买。也有34%的学生在父母的参与下，自己完成最终的购买。
57%的受访者的衣服是父母购买的:6%是学生，没有任何选择权；39%向父母咨询；12%的“指定品牌”是父母购买的。还有41%的学生在父母的帮助下实施购买流程。
从以上分析可以看出，约60%的中学生在购买单价较高的相关商品中起主导作用，他们在家庭中的消费地位较高，独立性较强。另一个问题的调查也印证了这一点:当被问及购买某种商品的原因是“自爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时，85%的人回答是“自爱”，只有不到5%的人认为是“受父母影响”。可见，家长作为中学生消费“守门人”的作用已经弱化，相关广告应该以中学生自身为重点，以此来选择媒体，建立诉求点。
中学生独立性的形成主要受三个因素的影响:一是独生子女的身份决定了他们的消费欲望能得到更充分的满足；第二，现在普通家庭的经济状况已经有了很大的改善，大多数父母都不希望自己的孩子“受委屈”；第三，现代家庭的观念发生了变化。父母尊重孩子的意愿，鼓励孩子养成自立的习惯。
调查显示，男生比女生更独立，初中生和高中生在这方面差别不大；父母的职业和家庭收入与中学生消费活动的独立性密切相关。一般来说，工人家庭的孩子在家里的消费地位比较低。
三、购买动机分析
调查显示，现实的购买动机在中学生中最为普遍，37%的被调查者具有强烈的现实动机。这些中学生在购物时注重商品的质量和效用，理性倾向明显。相比较而言，初中生的现实动机略强于高中生，而女生弱于男生。
约24%的学生有强烈的求名和购买动机。这些学生更渴望通过消费行为表现自我、展示个性，更注重所购买商品的社会声誉和象征意义。相比较而言，高中生的求名动机增强，应该是自我意识的发展和对独立的渴望所致；无论是初中还是高中，男生都比女生有更强的求名动机。
22%的受访者以求美为主导动机。相比较而言，看重商品“美丽独特”属性的女生远远多于男生。高中和初中的男生只占16%，没有因年龄而产生差异；女生中，25%的初中生有强烈的求美动机，略高于同年龄段男生，高中女生比例达到38%。这说明女性购买活动中的情感因素随着年龄的增长而增加，商品对美化人体、装饰环境、陶冶精神生活的作用被放在更加突出的位置，追求商品美感带来的心理享受。
另有20%的学生有强烈的买便宜的动机。这种购买动机与学生的家庭收入正相关。总的来说，男生和女生有求诚动机的比例差不多，但有趣的是，初中有求诚动机的男生比女生多，而高中则相反，有强烈求诚动机的女生远远多于男生。可能的解释是，随着年龄的增长，女生更能理解父母的辛苦，而男生则不太愿意克制自己的消费欲望。
令调查者惊讶的是，中学生消费群体并没有强烈的猎奇动机。不到9%的被调查学生有强烈的寻求新想法的动机。初中生追求“新潮流、新时尚”的人数明显高于高中生。这可能与学业压力和生活环境有关。
第四，品牌意识
调查显示，在实际购买行为中，热衷于追求名牌的中学生并不多。当被问及购物时是否选择名牌时，23%的学生回答是肯定的。这个比例不低，但是这个数据并不代表另外77%的学生排斥名牌。
调查结果显示，中学生关注名牌的比例远高于23%。非常关注名牌的同学有15%，一般关注的同学有47%，不太关注的同学有24%，不关注的同学有13%。
中学生对日常消费品的认同度较高。当被问及是否能识别著名服装品牌时，8%的受访者选择“完全”，45%选择“基本”，33%选择“能识别最著名的品牌”，只有15%选择“不能识别”。当被问及“能不能识别食品饮料的知名品牌”时，13%的受访者选择“完全可以”，53%选择“基本可以”，13%不能识别。这说明50%以上的学生对名牌非常敏感，经过紧张的学习和生活，已经通过有限的信息接收渠道形成了较强的品牌识别能力。
很多中学生的品牌意识没有转化为购买行为，可能就是因为这样几个方面。
首先是受购买力的制约。调查显示，63%的学生认为买不起名牌。调查中发现了一些特殊案例，比如某学生父母都下岗了，甚至强迫父母给自己买名牌皮衣。但总的来说，中学生对名牌的消费欲望在很大程度上被抑制了。这个消费群体一旦成长起来，有了独立的消费能力，在“心理补偿”的作用下，追求名利的机会就广泛而强烈。
其次，消费观念的影响。中学与社会存在一定程度的隔离，中学生的生活环境相对简单封闭，正统教育不鼓励名牌消费倾向，使得部分学生对名牌消费持否定态度。就服装而言，中学生对品牌的认可度较强(如上所述)，但在被问及“穿名牌服装的心理感受”时，41%的受访者心理反应是积极的:24%的人认为“(名牌)能保持和提高自我形象”，17%的人认为“能带来心理满足”。另有59%的同学持否定态度:41%认为“(穿名牌)没有意义”，18%认为“是追求浮华的表现”。有趣的是，女生的消极态度明显高于男生，而高中生的积极态度明显高于初中生。中学生的这种消费观念更典型地反映在他们对化妆品的态度上。被调查的中学生中很少有人购买化妆品，但只有3名女生认为自己熟悉化妆品品牌，仅占被调查女生的3%。这种情况对相关商家意味着什么？
第三，受商品特性影响。对于社会清晰度高的商品，比如衣服、自行车，中学生更倾向于追求名牌。对于社会清晰度较低的商品，如文具，中学生追求名牌的消费倾向不强。