营销的手段和方法有哪些？有没有经典案例可以参考？

中国MP3市场现状的思考与启示

从1998年韩国第一个MP3诞生到现在五年多的市场积累，随着成本的降低和各厂商几年的运作。MP3随身听的总市场迅速扩大，成为IT行业新的增长点。MP3随身听正以无可比拟的优势成为继传统卡式随身听、CD随身听、MD随身听之后，市场上新的竞争者甚至终结者。目前MP3正以每年100-200%的速度蚕食着这个巨大的市场。预计2007年市场总量将达到100万台。就像星星之火可以燎原一样，MP3行业的前景会非常广阔！

但是，市场竞争的规律和自然界的物种竞争规律一样，是非常残酷的，那就是“物竞天择，适者生存。”所以，在自然界中，现有的物种都有自己的“存在理由”。同样，对于MP3行业来说，鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”(据不完全统计，现有品牌约200个)。因此，MP3行业遵循的“自然选择”法则必然导致“优胜劣汰”。厂商要想在残酷的市场竞争中分得一杯羹，甚至成为中国MP3行业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上，用科学的规律和方法进行决策和管理。

那么，如何在纷繁复杂的市场中找到并提炼自己的竞争策略呢？古语有云:“好的战士是由形势决定的，而不是由人决定的”。因此，我们可以从该行业的竞争状况、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性和传播特性等六大要素的深入分析中找到该行业营销机制的根源和深刻启示。

一、MP3行业竞争状况

广阔的市场容量、丰厚的利润和较低的行业门槛吸引了各种MP3产品的厂商参与市场竞争。到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌。就目前的竞争格局来看，主要分为三大阵营:

第一阵营是以三星为代表的韩日品牌，在高端市场占据绝对优势。此外，创新、明基等。也在高端市场占据一席之地。这类厂商有很强的R&D能力，精湛的设计水平和生产技术。产品质量稳定，功能齐全。他们在高端设置了很高的入侵壁垒，从而获得了更高的产品溢价。他们的劣势是制造能力一般，价格高，渠道覆盖面小，没有专门的资源投入用于推广费用。

第二阵营是国产知名品牌:以爱国者、联想为代表。他们的优势是利用自己原有的行业运营经验和品牌知名度作为品牌的延伸。R&D和生产完全外包。这些厂商因为销售能力强，所以价格相对较低。产品在终端市场占据绝对优势，市场总份额和销量一直遥遥领先海外品牌。这个级别的厂商也通过品牌和成本建立了一定的进入壁垒，但这种壁垒是不稳定的。这类品牌的相对劣势在于，在MP3行业尚未完全成熟，消费者品牌忠诚度不高的情况下，由于原有的品牌优势，其对MP3产品的专项推广力度相对较小。这可能与他们等待行业成熟的策略有关；

第三类是国内中小品牌:这类厂商数量众多，实力参差不齐。大部分都没有自己的R&D和生产能力，产品主要来自小型代工工厂，外观多采用工业模具。他们的优势主要是低价策略和流通渠道利润丰厚导致的经销商推力；缺点是产品性能不稳定，售后服务差，品牌知名度低。

此外，一些新成员也开始加入，如OEM、全国渠道商、家电厂商等。他们各有各的竞争优势和劣势。

二，MP3产品的消费者分析

太平洋网站的部分调查数据对MP3消费者做了系统的分析(此处仅引用本文):

1，性别分布:中国互联网络信息中心上月进行的网民信息调查中，男女比例分别为60.1%和39.9%。可以知道，浏览IT专业网站的男性用户远远多于女性用户，总体上大于男女用户比例。

2.年龄分布:目标消费者集中在18-28岁之间，其中22-28岁占总数的45%，18-22岁也占30%，其他年龄段仅占25%左右。这说明Mp3用户或打算购买Mp3的消费者普遍具有一定的消费能力，且以年轻人为主。

3.行业分布:学生占29%，与互联网密切相关的IT从业人员也占18%，专业技术人员占16%。这三个行业占全部行业的63%。一般来说，这三类人接受更新更快的IT产品。

4.学历分布:学历主要集中在大专/本科，占80%，硕士以上学历6%，高中/职高只有13%，初中学历不到1%。

三、MP3产品的发展方向

从企业的角度来看，好的企业和其他行业一样，在产品方面注重以下三个方面:

1，重视产品研发，大力投入新产品开发。对于MP3随身听来说，一个优秀的风格有时候可以让一个品牌迅速出名。这就是品牌传播的口碑效应，而且技术的更新和进步日新月异。优秀的厂商必须紧跟行业发展的脉搏。

2.注重产品质量:由于目前MP3随身听的技术含量相对较高，国内贴牌产品的相对故障率也较高。调查显示，国内MP3随身听平均返修率为10%-15%。有的甚至达到了40%。其他成熟的电子产品如手机的返修率在5%以下，闪存盘的返修率在1%以下。在这种情况下，质量稳定的产品对于厂商的品牌推广非常重要。

3.注重服务:与手机类似，MP3随身听的强大功能及其相关功能为厂商的服务提供了广阔的舞台。MP3随身听的时尚属性必须有强大的互动服务系统，比如MP3音乐的来源，MP3格式的英语学习资料的来源，MP3随身听的升级，屏保的下载等等。另外，我们不得不注意的另一个问题是维修服务。

从发展来看，消费者选择MP3是因为其轻便、时尚、音乐格式存储下载方便、衍生功能层出不穷，如FM收音、转录、录音等等。所以MP3可以成为卡式录音机和CD复读机的最大竞争对手甚至终结者。不过MP3格式也有可能被取代——跟更好的格式(技术角度)和符合音乐厂商利益的版权要求有关。但消费者对轻巧、时尚、音乐格式存储下载方便、衍生功能层出不穷的需求永远不会过时。以闪存为主要存储介质，播放数字音频的产品才会有持久的生命力。换句话说，这个产品的特性已经决定了，虽然以后可能不会播放MP3而是其他更好的格式。

MP3的成功，以及其音乐下载来源的便利，是互联网上最丰富的MP3格式的音乐文件，也是世界各地的盗版MP3光盘。因此，一种格式要达到主流地位，不仅依赖于技术(压缩和音质)，还与内容来源密切相关。软件和硬件的相互支撑是至关重要的，就像VCD和VCD碟片的关系一样，无论是正版还是盗版，因为从某种意义上来说，VCD产业的崛起离不开盗版VCD碟片的“支撑”。

第四，MP3的价格水平

市场化的结果必然是行业利润下降，然后不断洗牌。最后剩下的只是三五个师的格局。最终的受益者一定是消费者。(恶性竞争除外)。因为它或更准确地说，消费电子产品，价格的整体趋势是下降，这是一个必然的趋势。MP3要普及，降价是必然趋势。试想谁不喜欢物美价廉的产品？

五、MP3渠道策略

MP3行业走过了一条其他行业正在或已经走过的路。所以就渠道而言，可以预见的方向或趋势是，小规模的分销首先会形成专业市场，比如现在的太平洋电脑城，然后是集约化的分销，最后各种连锁会与专业市场和传统渠道并存。销售的来源、销量、利润可以简单概括为网络数量乘以网络质量(以及网络覆盖面积乘以各网点业绩)。所以网络布局的重要性不言而喻。

现状是由于厂商集中度高，MP3随身听的销售渠道议价能力相当强，要求苛刻，忠诚度低。从目前的情况来看，MP3随身听的渠道基本是“两条腿走路”。传统IT渠道(包括电脑整机、配件、外设厂商、专业数码经销商、特定行业厂商、网络销售)占80%，家电渠道(包括家电卖场、综合商场、超市、书店、音像店等。)占20%。

第六，MP3传输渠道

因为目标消费者多为学生、职场人士和IT人士，以及一些追求时尚、热爱音乐的都市白领。因此，这个行业的广告倾向于集中在互联网上。此外，时尚、体育、英语学习等传统媒体，IT专业媒体，家电专业媒体，广播电视台等综合媒体也有一定比例。从MP3的诉求来看，广告多是产品形象或兴趣点的诉求。MP3广告相对集中的原因是MP3行业不成熟，市场容量太低。主要消费者是学生和专业人士。但这些都是暂时的，就像产品和渠道的变化一样，传播的方向和媒介也更加广泛。但基本可以预见，未来发达的媒体应该以产品广告为主(各种针对目标消费者的专业媒体，如网站、专业杂志、网吧、电梯广告、电影院)，品牌广告可以延伸到大众媒体。此外，以终端工作为核心的产品展示、陈列设计、店铺激活、推广、导购管理与培训、现场活动也将变得越来越重要。

第一节的启示:

1.产业竞争也是完成消费者教育的过程，从而整体扩大市场需求资源。

2.第一阵营虽然处于竞争链条的顶端，获得最高的利润率，但他们的市场份额、销售和分销渠道都很小，这为国内厂商提供了广阔的发展空间。随着行业技术的不断成熟，有发展潜力的厂商有望整合整个产业链上下游，甚至自主研发，形成规模优势，降低成本。

3.从行业现状和前景来看，任何一个品牌在进入洗牌阶段或者竞争格局形成之前，都有可能做大做强。关键还是看公司自身的实力和定位。但市场竞争的结果是会形成行业壁垒，阻止新的竞争者加入，MP3行业也是如此。首先是技术壁垒。MP3随身听行业虽然准入门槛低，但技术含量不低。其次是品牌壁垒:经过几年的市场培育，一些产品会形成相当的口碑和客户忠诚度，行业会进行整合，形成少数品牌主导市场的局面。这个品牌壁垒也阻止了新的厂商进入。最后是成本关口:2007年预测的654.38+00万台。成本优势会向大厂商转移，中小厂商的压力会越来越大。对于潜在的竞争者来说，进入的门槛会越来越高。

第二节启示:

1.以消费者为导向的营销才能有持久的生命力，也是我们营销组合策略的思考方向。我们的产品开发，产品设计；价格定位、渠道设计、促销组合等。应该面向目标市场；思考策略时，首先想到的是目标消费者。

2.从传播学的角度来说，提炼广告策略的第一步是深入了解消费者，明确目标消费者的特征，然后提炼出我们的产品或品牌的诉求点和独特的销售主张(USP策略)。第二步，确定创意的风格或调性(是激情、华丽、浪漫、稚嫩、卡通还是理性等。)，第三步是选择沟通工具和沟通机会(切入点和接触点)。比如某厂商的MP3，其中一个细分市场是大学女生，那么他的USP策略(诉求点)可以是“音乐因你而存在”，创作风格要纯粹、奇幻、浪漫。创意元素可以是流星花园、星座运势、白马王子甚至时尚流行组合作为代言人。传播工具(接触点)的选择可以是网吧、女生杂志、学校公关活动、学校广播等等。沟通机会(切入点)可以是情人节、学校、寒暑假等。

第三节启示:

产品线组合:就MP3行业而言，产品规划上最好的组合应该是高端产品、中端产品、低端产品都比较齐全。高端产品也是明星产品，用来树立产品形象和品牌形象。即通过明星产品的推广来提升品牌知名度。中档产品是企业最大的利润来源和销售来源。低端产品主要以价格取胜，用来占领分销渠道，打击竞争对手。当然，高、中、低产品线组合往往不是绝对的，它们只是同一产品生命周期的不同阶段。产品开发上市后，可以作为明星产品推广。当它成长成熟后，成为中档产品和主销产品；但是在经济衰退的时候，为了清理库存，为了打败对手。应对降价。变成了低端产品。在与竞争对手的权衡中，产品发展战略和不同的生命周期决定了他的高、中、低形象。比如XX公司开发的“月光宝盒”就是一个典型的例子。

第四节启示:

数字行业的先行者有可能成为领袖，但也有可能成为行业的先烈。这是目前所有厂商不得不考虑的问题。在定价策略上，新厂商可以选择按照高端、中端、低端产品的价格体系为产品定价。或者确定竞争对手，以低于竞争对手供货、分销、零售的价格定价，或者参考行业内高、中、低产品线的平均价格。

第五节启示:

渠道的发展趋势是必然的，但目前来看，以下渠道策略具有参考意义:

1.渠道扁平化精耕细作:顾名思义，就是减少中间商层级，增加区域代理商，贴近市场和消费者。并对所管理的代理商进行销售支持、产品支持、人员支持、广告支持、物料支持、现场推广支持策略。

3.店中店或店中店建设:数码产品发展到一定规模后，可以考虑建设店中店或店中店。这对树立品牌形象大有裨益。

4.特殊渠道销售:我们可以发展一些特殊渠道如团购、网吧、麦当劳、肯德基、学生市场等。

第六节启示:

1.意见领袖的传播:因为是新兴行业，消费者教育的过程必不可少。就像潮流先锋一样，这群人对整个族群的消费者都有很大的影响力。所以，如果能在目标消费群体中找到“意见领袖”，并对意见领袖进行传播、公关和推广，那么这些人形成的联合传播效应将事半功倍。

2.在线广告在促销过程中起着重要的作用。网络不仅是整合传播时代的主流媒体，也是目前IT产品的主要媒体形式之一。所以网站推广的好坏对IT产品的推广影响很大。在网站推广的具体形式上，可以采取以下方法:

1)利用行业或商业门户网站，或者目标客户经常光顾的网站，投放网络广告，或者做新闻话题类的宣传广告，会产生意想不到的轰动效应。在上述基础上进一步修改网站，增加商品元素，利用产品消费者购买产品后获得的积分，即可获得网站上的产品。比如你推广一个新朋友购买，就可以获得相应的积分，和原来的积分一起累积，然后在区网站商城购买。随着网站的逐步发展，逐渐建成一个多维度的综合性网站。

2)动画图片:统计显示，动画图片的吸引力是静止图片的3倍。但如果动画图片应用不当，则会造成适得其反的效果，比如太花哨或者文件太大，影响下载速度。所以广告商通常会限制图片的大小。

3)在企业网站上增加歌词下载功能，允许用户持保修卡登录网站下载相关歌词，省去了自己编辑歌词的麻烦，同时增加了网站访问量，让消费者及时了解公司信息。同时加入好玩的游戏、文章等综合因素，逐步将网站打造成为数码产品的专业网站，如:，通过大流量的客户访问提升企业品牌知名度。

4)通过弹出一些动画窗口(主要是制作一些获奖产品的醒目标题)，在一些大型门户网站上链接，在网络上通过论坛上的消息进行宣传，在不同流量的网站上广告效果是完全不同的。一个高流量的网站，大大缩短了你获得想要的效果的时间，从而为你赢得了时间。新浪、搜狐和中国雅虎的搜索频道等新闻频道的访问量都很大，所以你可以考虑在这些门户网站上投放网站链接的在线广告。

5)邮件营销:这里的邮件营销系统是指一些网站提供的邮件列表服务。通过客户自行订阅，实现一对一、一对多的邮件营销，不会产生垃圾邮件带来的负面效应。当然，邮件群的内容编辑更应该注重内容的个性化服务、多样性和新颖性，最好的办法就是让客户参与进来，这样大家都有认同感，也不容易抱怨。这种营销方式是最经济的，可以由网站内容经理来服务。当然，效果的反应是慢的，新网站的推广远没有其他推广方式迅速，但会保持相对较高的回报率，在黏住客户方面是比较好的措施。纯文本广告可以放在电子邮件杂志中。由于纯文本广告通常可以代表100字左右的文字内容，并且几乎不影响下载速度，因此，措辞恰当的纯文本广告甚至可以获得高达12%的点击率。