浅谈蔚来营销模式

最近在研究蔚来的营销模式。怎么说呢？我对这个企业的感情很复杂。一开始我以为是沙雕洗脑邪教。后来对它的营销风格有了一点了解和好感。尤其是在洞察人性方面，我认为李斌相当不错。这里稍微说明一下，不说产品功能，只说蔚来的营销。文章挺长的，总是分成两部分。本文主要介绍我对蔚来模式的事实总结，然后下面我会对蔚来模式有一些个人的思考。1.蔚来的营销模式是什么，与传统营销相比有什么本质区别？在研究蔚来的时候，广为流传的总结是，蔚来以“涟漪模式”在营销上形成了高效率。传统的品牌营销多为漏斗型，从品牌的大规模曝光到让用户了解和感知，再进一步形成好感和喜爱，最终实现购买，依靠营销漏斗一层一层向下筛选，侧重于从用户关注到成交的过程。蔚来恰好相反。当有对品牌极度满意的核心用户时，依靠他们的推荐，让其他新用户了解品牌，进而形成好感和喜爱，最终实现交易转化。正是通过对核心老用户的培养，营销层层“涟漪”，其重点是老用户满意的过程——向新用户推荐。一般来说，传统企业以小见大，蔚来以大见小。前者需要把漏斗做得足够大才能获得转化，在转化不理想的情况下必然导致高投入和高浪费；后者只需要做好用户的口碑就能形成自我传播，用户本身不需要品牌过多的投入就能成为品牌代言人。理论上，营销的效率会大大提高。这也是大家对蔚来模式感兴趣，想从中学习一二的原因。蔚来“涟漪模式”最重要的一环就是对核心老用户的“极致服务”，以此为出发点向外界传播品牌影响力。蔚来在这方面确实做得比较成功，有数据可以说明:人均购车1.3，60%的订单来自老用户的推荐。牛逼的老用户一年能推荐90多个新用户买车。老用户之所以愿意推荐，最重要的原因是真正享受到了这里的“极致服务”，所以对蔚来真的是“极度满意”。影响用户对品牌口碑的最重要载体是产品和服务。蔚来在产品80-90分之外，功能服务打了200分，真的做到了极致。用户从有兴趣购买蔚来开始，就会被蔚来的“海底捞”保姆级服务包围。买车不是品牌服务的终点，只是起点。蔚来的销售人员(他们叫Fellow)会拉你进一个群。从售前到售后，从普通技师到城市经理，都有各种各样的蔚来员工为你服务。只要有问题，只要在群里喊一声，就会得到及时的回应。这真的是大部分车主和用户在传统的油罐车品牌服务中无法理解的。蔚来典型采用“换电”的模式。为了解决有轨电车用户的里程焦虑，蔚来除了传统换电站外，还将提供充电车和一键换电服务。充电车可以帮你的车在任何地方充电，蔚来换电人员也会到你家换电。在道路安全和年检保养方面，也是车主可以什么都不管，蔚来的工作人员帮你搞定。据说蔚来用户的这些“免服务”售后保障项目的费用是一年4000元。写完这些，总觉得是在给蔚来打广告，但是采访了很多蔚来车主和用户，蔚来的服务确实不是吹出来的，但是确实让人感觉到了极致。当代农民工最缺的是时间，最怕的是麻烦。蔚来省时省力的管家服务，真正击中了油罐车用户的痛点。可以说，蔚来在市场上真正做到了“人无我有”，值得用户为其服务点赞和推荐。2.蔚来的存在迎合了什么需求，填补了市场上的哪个空白？我总觉得蔚来提供的所谓极致体验只是一个概括的表象。最重要的是，它真正找准了目标细分人群，有效把握了这些人群的需求，将服务与需求完美匹配，因此在特定人群中赢得了口碑。在此之前，并不是用户需求不存在，而是没有车企主动有意识地去探索和迎合这些用户的需求。蔚来开发了这个市场，放大释放了目标用户隐藏的欲望。蔚来的目标群体是谁？按照蔚来自己的说法，是标准的BBA，BBA的车主被抢了。但事实上，BBA的价格很长。按照蔚来451万车的定价，坦白说，主要是针对BBA的入门级车主。和同事一起观察调查周边用户，真正开豪车的人，比如保时捷卡宴、Palme车主，一般都不买蔚来。如果他们想买一辆电动汽车来体验新事物，大多数人会买特斯拉。蔚来能吃的市场，其实就是开BBA入门级车型的所谓“新中产阶级”。新中产阶级是怎样的人？他们既不太富也不太穷，是典型的心有余而力不足的群体。专业上，我是互联网、专业等企业的中层工人、个体户二代。我上个月收入三四万，一线城市有房有贷。他们不愁吃不愁喝，在满足了基本的物质需求后，想过上更好的生活。相对于低收入人群，他们有钱买40到50万的车，但相对于真正的有钱人，他们力不从心，却又极其向往有钱人的生活方式，想看起来“高端”。因此，这些“新中产”有着强烈的身份渴望，希望给自己贴上“高端”、“好”的标签，获得他人的羡慕。这类人是非常典型的既要“面子”又要“里子”的人。我采访的蔚来车主和用户中，他们上一辆车基本都是奥迪A4和A6，宝马3系等。他们会说BBA的产品功能和服务不如蔚来。对于这些人来说，买车更多的是看价格区间和品牌。他们需要一辆30-50万的车来说明自己买得起这个价格区间的车，但是他们也确实承认BBA的性价比很差，这个价格区间的车在BBA体系中不被重视为用户运营。为了自己想要打造的品牌和标签，牺牲产品体验来换取别人对自己身份的认知。真正的有钱人不会那么在意或“咬牙切齿”BBA过高的品牌溢价，而真正的低收入者会在预算有限的情况下购买性价比更高的产品。蔚来人之所以既要“面子”又要“里子”，是希望品牌带给他们“头衔”和“标签”。其实他们还是很在意产品本身是否物有所值。而蔚来真的抓住了这群人。上面提到的蔚来至尊的售后服务，其实完美满足了新中产阶级对“理子”的需求。虽然蔚来的车不便宜，但用户从蔚来的极致服务中获得了感知价值，这是对蔚来服务价值的认可。这里更重要的是，在功能性服务的基础上，蔚来通过“高品质、有格调”的多管齐下的生活方式，完美满足了新中产阶级对“面子”的需求，这是其他品牌没有做过也没有学过的。蔚来一直说，要打造“愉悦的生活方式”，“做好车外的车内生活”，“买车不是车本身，而是通往高品质生活方式的门票”。通过蔚来的线上App社区和线下NIOHouse商店，这一理念得到了淋漓尽致的展现。如果下载蔚来的App，不上顶真的很难。就像微博+小红书+微信的大组合，为车主和非车主打造了一个高级的交友社区。在一个大家都不发微信朋友圈的时代，你可以看到车主们都在蔚来App里主动发布自己周末做了什么。车主们在这里不仅分享自己的用车经历，也分享自己的现实生活。这种生活也是一种“高级”生活，体现了一种中产阶级的高品质生活方式。他们不仅有漂亮的照片，还传递着先进的“价值观”，都是关于旅游，兴趣，公益，爱家，热情。在这个介于微信私域和小红书公域之间的平台上，你可以毫不避讳的炫耀，同时也可以欢迎其他车友的真诚* * *和认可。在App的商城里，NIOLife出口了各种生活用品。它们不是普通的高价出售的商品，而是与世界各地的设计师合作，体现简约而不失美感的理念，让人看起来像是优质的小玩意。这是中产阶级喜欢的风格。而线下的NIOHouse门店也体现出浓厚的“高级”气息。它们开在市中心一个昂贵的购物中心，装饰精美，车主可以在这里看书、交友聊天，还可以租用会议室。中产阶级体面的“城市精英”瞬间走出来。更何况对于很多有意购买蔚来的潜在车主来说，蔚来的线下圈子活动是一大亮点。据说蔚来官方和民间一年可以组织6万场左右的活动，平均每家店每周20场以上。这些活动丰富多样，涵盖亲子活动、健身(举铁、瑜伽)、爱好(咖啡、露营、插花)、运动(高尔夫、羽毛球、飞盘)、讲座等，满足了新中产阶级追求品质、填补内心空虚的需求。实际上，新中产阶级的身份是非常抽象和空洞的，只是对社会上一个中等收入群体的统称。这个群体非常复杂多样，其职业、兴趣甚至家庭财富都无法统一概括。但他们的一个特点是，有一种“对美好生活的向往”，有一种充实自己、丰富生活的精神追求。其实这部分需求一直存在，但现实是市场上缺乏高效便捷的供给。在如今疲惫不堪的工作和家庭生活中，蔚来提供的高质量、高频率的圈子活动，大大降低了中产阶级满足精神需求的门槛，因为它每天都有活动，品类非常多样，活动非常精致。这让人们可以毫不费力地直接参与并享受这一活动，与其他志同道合、高度同质的蔚来车主交朋友，在这一“精品”且“有意义”的活动中完成群体认同和归属感。所以蔚来就像是给围城提供了“中产、优质”的标签。里面的中产阶级在社群和活动中完成了自我定义，与围城之外的人脱离开来。走进这座围城，参与它的活动，你已经内化了蔚来创造的“个人设计”，充分展示了你的“面子”。第三，为什么蔚来的车主那么高高在上，那么愿意向朋友推荐，为蔚来站台？我们在分析蔚来的时候，无法回避的一点就是思考，为什么蔚来的车主对品牌如此忠诚，对社区如此有粘性，又如此愿意推荐给身边的亲朋好友进行品牌推广。不了解蔚来的人觉得可能是品牌选秀的广告营销，或者有人干脆说推荐买车赚积分。但是主人真的很“上面”。我在蔚来App上给很多车主留言，咨询和调查他们对蔚来的看法。不仅收到了100%的回复，大家都真心为蔚来鼓掌，交流结束后还主动向我推荐蔚来。现在你会觉得这是一个有信仰有魔力的宗教教派，能让人在体制内获得某种难以言喻的精神“获得感”，驱使人发自内心地“传道”。那为什么呢？底层可以用政治来解释。任何“狂热”的组织都会在意识形态上偏离“左”，以更激进、更革命的精神宣扬新思想优于旧思想。这样才能在很大程度上调动观众。比如法国大革命，用更自由的民主思想对抗不平等的君主制。比如早期* * *资本主义在中国的传播，以对未来美好社会的追求来对抗封建军阀的统治。“左”的思维让人们相信革命后新世界的美好，导致人们愿意为理想而流血奋斗，把美好的新社会从理论带到现实。在蔚来，一个大的行业框架是有轨电车对油罐车的对抗和挑战。相信蔚来的人也相信，有轨电车将是未来汽车工业的主流，由于其环保、高效、智能的优势，最终会取代油罐车。所以有轨电车的车主，无论是特斯拉还是韦小立，都比传统的油车主热情。作为“美好新事物”的尝鲜者和粉丝，他们会身体力行，向大家展示有轨电车的优越性。就像我们采访的一位蔚来车主，他组织了川西滇藏线的公路之旅。为了满足自驾的兴趣，他更多的是向别人证明，电车是可以长途行驶的，电车是不需要里程焦虑的。当他们真正相信新事物的美好并拥有“allin”时，他们会有意识地把自己和新事物的未来捆绑在一起。毕竟潜意识里谁都不想看到自己的选择是错的。只有让更多的人相信新事物的美好，才能验证其正确性，才能给新事物一个美好的未来。但是为什么蔚来的车主比其他新电车势力更热情呢？有媒体只用“饭圈”一词来解释，但这种关系的培养，不仅仅是车主对创始人的崇拜和尊重，更是品牌与用户的关系，这也是蔚来区别于其他车企最突出的一点。如果品牌和用户能一起成长，就像养一个宝宝和一只宠物一样，经历了风风雨雨，见证了彼此从小到大的成长和蜕变。他们怎么会没有感情呢？如何让用户不愿意为品牌买单？要实现这种“零距离，* * *陪伴”的关系，蔚来深刻理解人们对亲密关系和自我实现的渴望，所以蔚来有意识地去拉，让用户参与到蔚来的体系中，对这种奉献给予精神鼓励，双向反馈形成用户对品牌的强烈忠诚。蔚来在价值链上打通了很多环节，让用户参与进来。在产品开发和新产品测试方面，用户可以在扁平化社区直接向蔚来高层提出任何建议和意见，蔚来也会积极响应。据说和秦几乎每天都在社区里与车主们互动。这种对流出企业DNA的用户意见的关注，让用户感到被尊重。在车辆销售和交付过程中，蔚来还鼓励用户做展厅和车展的志愿者，让老用户给新用户做介绍和讲解。在车外生活中，蔚来也鼓励车主自发组织活动。NIODay的年会也是用户自己开的。其实蔚来和车主的关系就像父母和孩子的关系一样。你要给予全方位周到的关心和照顾(体现在极致的服务上)，也要给孩子独立自由的空间(开放链接让用户自己做决定)。只有推拉才能让孩子获得对父母的尊重(用户对品牌的认可)。当用户对品牌投入越多，付出越多，就会对品牌产生更多的感情，也会真心希望品牌发展得更好。另一方面，用户没有白白付出，蔚来也通过一套“蔚来积分、蔚来价值观”的成长体系鼓励用户参与。参加社团活动越多，成为志愿者车主，组织线下活动的时候，积分和等级就越高。积分可以在蔚来商城兑换诱人礼品，蔚来价值的高低意味着一些无形却向往的稀缺权益，比如参加NIODay蔚来年会的资格，进入蔚来最高端俱乐部EPClub的机会。在采访蔚来车主时，也会提到对蔚来价值高的社区所谓“大哥”的崇拜。你可以感受到，这种精神上的“获得感”有时候已经超越了所谓的权益激励。你是一个优秀的学生，这意味着一切。不管你多大，当你有了老师给的“小红花”，你就已经是大家眼中的“神”了。蔚来非常注重品牌与核心用户的成就和尊重，而你除了工作还能从哪里获得这种成就和尊重？没有蔚来社区，你的才华无法施展，但在蔚来社区，人们尊崇荣誉，这也是为什么用户一定要在蔚来的平台中寻求“自我实现”，因为现实生活中能给你的舞台真的太少了。所以蔚来创造的互惠互利的机制有着自己的默契，无形中默默的绑定了用户和蔚来的关系，这也是为什么那么多车主和用户如此“凌驾”和沉浸在蔚来社区的体系中。