营销行为中的职业道德研究。
摘要:市场不仅是利益经济和竞争经济，也是道德经济和法治经济。在我国社会主义市场经济初级阶段，加强企业营销伦理文化建设是主动适应经济全球化和市场国际化的需要。本文认为，加强商业企业营销伦理建设，需要在利益相关者的基础上，为商业企业、消费者、供应商、竞争对手、公众和政府构建一个“* * * * * *光荣和谐”的营销伦理秩序。
关键词:市场经济，企业利益相关者营销伦理
企业营销伦理的研究始于20世纪60年代，80年代以来，这类研究越来越受到各国营销学术界的重视。营销伦理属于商业伦理的范畴，它随着商品交换而产生，随着市场经济的发展而发展。20世纪60年代，一系列社会问题要求企业和社会考虑道德伦理问题，如环境污染、资源短缺和掠夺、市场垄断和欺诈交易、不公平竞争、企业短期行为和“唯利是图”、诚信缺失和道德沦丧等。要解决这些问题，需要重塑企业的价值观和道德体系。
同时，商业企业的营销伦理属于道德范畴。它是社会公德在商业企业营销活动中的体现。商业企业的营销活动作为企业的一种社会行为，需要一定的评价标准或准则。这些评价标准的总和就是商业企业的营销伦理。营销活动不仅反映人的利益，也反映人、企业和他人的利益。营销伦理的本质是调整企业与中间商、竞争对手、消费者等相关群体之间的利益关系，以及企业与自然、社会之间利益关系的行为规范的总和。营销伦理包括两个方面:一是从市场角度看，企业营销伦理主要调整企业与其直接利益相关者之间的关系和行为；第二，从社会角度看，企业营销伦理还必须注意调整企业与社会、企业与自然环境之间的利益关系和行为规范。营销道德的根本标准是企业的营销活动是否符合消费者的利益和社会的长远利益，是否能给消费者和社会带来最大的幸福。
市场经济对商业企业营销道德建设的要求
市场经济是竞争经济，公平竞争秩序的建立必然要经历一个从“无序”到有序的过程。在混乱的市场经济竞争中，传统的伦理和文化受到挑战，而新的伦理和文化尚未形成。商业企业道德混乱甚至缺失是非常危险的。因此，在市场经济中，加强营销道德建设是商业企业竞争的需要和结果。
市场经济是利益经济。在当前的市场经济条件下，追求利益并尽可能多地获取利益是经济主体的理性选择。但是，如果不能高瞻远瞩，我们宁愿牺牲一时的利益来换取健康的未来。在市场经济中，企业一味只知利，不知义；如果只想收获，不去播种，必然会失去利益。任何一种经济行为都是建立在某种道德基础上的。重视经济利益，忽视道德力量，与人类社会发展背道而驰。商业企业要想在全球化中立于不败之地，必须加强道德文化建设。
市场经济是开放的经济。全球化促进经济发展和社会进步。全球化离不开中国，中国必须融入全球化。中国的商业伦理和文化是中国发展市场经济的基础，也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化和信息化，国际业务的分工和交换也必须遵循两个基本原则:一是等价交换原则；二是自愿交换原则。商业企业的价值观和道德观是以这两个基本原则为中心的。中国商业企业要在开放的市场经济中生存和发展，必须以“利己利他”的互惠互利为道德基础，建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。
市场经济既是法制经济，也是道德经济。市场经济作为道德经济，有其内在性，即市场经济的建立和运行，市场主体的价值观和行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中，道德和法制是规范市场主体行为的两大规范。道德更为根本，它是商业企业参与市场竞争的内在核心力量；法律制度也不可或缺，从外部规范商业企业的行为。
企业正确处理利益相关者之间的关系。
利益相关者是指“能够组织行为、决策、政策、活动或目标的个人或团体，或者受组织行为、决策、活动或目标影响的个人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层面:第一个层面与商业企业利益密切相关，主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商。第二层是与商业企业有一定利益或利益关系的，如消费者、媒体、竞争对手、组织、公众、工商、税务、法院、消费者权益保护机构等相关政府部门。利益相关者管理的伦理基础是企业利润最大化的目标服从于社会正义和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者的关系，具体来说，主要包括以下几个方面:
正确处理商业企业和消费者的关系。一方面，消费者要树立维权意识，包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环保要求。另一方面，商业企业以顾客满意为目标，维护消费者的长远利益，切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销符合安全标准的商品，拒绝经销假冒伪劣商品；不使用欺诈手段，让消费者明明白白购买消费；坚持诚实守信原则，在平等互利的基础上进行交易，维护消费者的长远利益；听取消费者的投诉和抱怨，并积极改进；分配符合环境保护标准的货物，最大限度地减少污染等。
正确处理商业企业与供应商的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的代理商、供应渠道的上游企业和机构等。商业企业与供应商之间应坚持两个基本原则:一是合作共赢原则，包括诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和* * *生存与荣誉；二是处理好企业之间的相对独立性和相互依赖性，保证供货渠道的畅通，防止供应链断裂。
正确处理商业企业与业主、管理者、员工的关系。企业与所有者的关系因企业所有制形式的管理方式不同而不同。企业所有制形式主要有:个人制企业、合伙企业、公司制企业等。在企业与所有者的关系中，必须注意以下几点:第一，企业伦理不损害所有者的合理利益，所有者的利益与企业的利益基本一致。所有者并不是企业盈利过程中唯一起主导作用的主体，企业必须从所有者的单方面利益中跳出来，建立一个反映所有利益相关者的* * *体。第二，所有者在企业中的特殊地位决定了其在企业伦理中的决定性作用。例如，所有者可以用自己的生活和道德来影响企业的经营和战略。管理者是企业生存的重要力量。企业要实现管理，必须正确处理企业与管理者的关系，明确所有者与管理者的权责，通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制，调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素，企业和员工的利益基本一致。企业的兴衰直接影响着员工的利益，员工也决定着企业的兴衰。
正确处理商业企业与竞争对手的关系。商业企业作为市场竞争的主体，必须参与市场竞争。商业竞争规则以自律为基础，以道德和约束为基本手段。在竞争中讲道德，有利于商业企业获得长远利益，保证持续健康发展。公认的商业道德包括自愿、平等、公平、互利和诚信原则。中国商业企业应加强竞争伦理建设。首先，他们应该坚持诚实守信的原则，重视公平交易，不攻击或排斥竞争对手。二要坚持平等原则，促进企业与竞争对手的合作，避免互损；三是坚持互利共赢，实现企业之间的共赢。
正确处理商业企业、公众和政府部门的关系。为了处理好企业与公众、政府机构和社会进步的关系，商业企业必须积极承担社会责任，维护社会的长远利益。