市场营销专业毕业论文的选题

分析了信息在营销管理中的作用，总结了信息收集的要求，介绍了信息收集的三种主要方法:考察、调查和观察。

营销组合；因素；营销；管理；情报收集

一，市场组合营销因素

营销组合因素主要指企业营销活动过程中的因素。然而，企业的营销活动中有许多可控因素。

分类也很复杂。为了便于分析和应用，人们提出了许多分类方法，其中最流行的是美国营销学家MacArthur教授提出的“4P”分类法。有四种类型:产品、定价、分销渠道和促销。这些英语单词被简称为“4P”，因为它们都是以p开头的

下面将简要描述“4P”组合元素如下:

1.产品代表企业向其目标市场提供的产品和服务。包括:产品质量、外观、款式、品牌名称、商标、包装、贸易权、服务、担保等。产品的设计和开发必须以满足消费者需求为前提。

2.定价代表客户购买商品的价格。包括:价目表中列出的价格、折扣、付款方式、信用条件等。，这是营销组合中一个非常敏感的因素。首先，价格的设定必须产生利润。其次，竞争对手推出同类产品时，价格必须是可调整的，有竞争力的。

3、分销(场所)或营销渠道是指

产品实体从生产者转移到消费者(或用户)的全过程。它是由所有制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是消费品，一般要经过批发商、分销商、零售商，这是一个又长又宽的渠道；一般工业生产资料通过的渠道是经销商到用户，或者厂家直接到用户，这是一个较短的渠道。

4.促销是指企业为宣传产品的优点，说服顾客购买其产品而进行的各种活动，如人员促销、广告促销、商业促销等。在这里，重要的是将各种方法有机地结合起来，以产生整体良好的结果。

总之，市场组合营销用系统分析的方法把企业看作一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统。企业应根据目标市场和外部环境的因素，使这一系统的子系统在动态复杂的运作过程中相互作用、相互协调，以优化整体战略。

二，信息在营销管理中的作用

信息加工程度低，不如加工信息全面深入，采集成本高。它具有以下优点:

1，时效性。处理信息在分类组织过程中存在时滞，影响了信息的价值，尤其是常规文献信息。信息没有经过处理，所以在时效性上有优势。因为市场机会稍纵即逝，这种信息优势有助于企业在竞争中占据主动。

2.排他性。加工信息往往通过正规渠道获取，不仅滞后，还可能被企业的竞争对手作为公开信息获取。信息是通过非正规渠道获得的，可以长期由企业独享。比如市场调研的结果，只有从事这种调研的企业自己才能掌握，所以比其他竞争对手更了解消费者的需求，从而使产品具有竞争力。

3.客观性。信息直接来源于经济活动的参与者，信息没有经过加工，避免了信息加工整理过程中可能出现的信息失真，比二手信息更加客观。信息的这些优势使得企业在重视处理信息的同时，越来越重视信息的收集。

三。信息收集的要求

1，综合。营销活动的效果受多种因素影响，作为营销对象的消费者个体差异也很大。如果收集的信息不能充分反映这些因素和差异，就可能形成错误的决策。因此，在调查活动中强调样本的代表性。在实验方法中，要求信息人员区分影响实验结果的各种可能因素，并采取措施排除非研究变量，以保证实验结果与所选变量之间的因果相关性。

2.真实性。这是对经济信息最基本的要求。在调查方法上，要求信息要反映被调查者的真实想法，所以必须打消他们，少诱导问题的设计。在观察法中，要求被观察人自然，其行为反映他们真实的心理活动，所以观察者要避免引起被观察对象的注意。

3.有的放矢。在选择收集对象和内容时要注意针对性，这样不仅可以降低收集成本，而且有助于提高信息整理效率，排除无关信息的干扰，提高信息分析质量。

4.经济。营销信息的收集是为提高企业的经济效益服务的，因此必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本不仅包括实际的货币支出，还包括机会成本，如将时间和精力用于其他目的所能获得的收入。另外，信息处理的难易程度也会影响成本。除了考虑自己的成本，还要考虑信息提供者付出的成本。比如在调查中，如果问题比较复杂，受访者需要花费更多的时间和精力，这就增加了提供信息的成本，必然会影响问卷的回收率和调查的质量。

5.时效性。营销信息要求时效性高。虽然基础信息与处理信息相比具有时效性优势，但各种具体采集方式在时效性上仍存在差异。比如调查方法中问卷调查的时效性不如访谈调查。因此，在具体应用中，企业可以根据信息需求的迫切程度进行选择。

四、主要信息收集方法

1，市场调研法

通过与信息收集对象直接交流来获取信息的方法称为调查法。在市场调查中，调查是一种广泛使用的信息收集方法。这种方法主要用于理解概念或概念信息。根据沟通方式的不同，调查方法可以分为两类:访谈调查和问卷调查。前者属于口头交际，后者属于书面交际。两种方法各有利弊，适用于理解不同的信息。

1)访谈调查是通过信息人员与被调查者的口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是:①可以确定被调查者的身份。这种优势有助于提高信息分析的准确性，而信息分析结果的真实性会因为无法确定提问者的身份而受到影响。比如对男性填写性别为女性，被误认为女性的问卷进行分析，必然导致分析结果的偏差。(2)有助于获取更多的信息。在访谈过程中，调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式，有助于问题的深入。回答者可以及时纠正自己的误解。回答的真实性也可以通过对方的表情和语气来判断，有助于提高回答的有效性。因为交流的互动，双方可以互相启发，拓展思路。③获得的信息易于处理。因为问题是事先设计好的，回答者按照设计者的思路回答问题，无关信息很少，得到的结果便于分析处理。样本的选取和控制可以提高答案的代表性，也有助于进行分类统计和比较研究。④排斥的可能性小。出于礼貌或出于感情，受访者拒绝采访和调查的可能性较小。特别是在入户访谈中，由于事先预约，被调查者可以更好地配合调查者，提高调查质量。⑤及时反馈。即答即答的调查方式可以缩短调查周期。

但访谈调查也存在一些不足:一是调查成本高，范围窄。其次，调查敏感问题很难。第三，侦查人员的主观因素影响很大。不同的调查者有不同的提问技巧和理解能力。提问时可能会诱导调查者的方式、语气、表情，从而影响回答的客观性。

2)问卷调查是通过要求被调查者填写问卷来收集信息。该方法程序简单，对调查人员要求低。其主要优点包括:①成本低。问卷调查是一种文字交流方式，不需要调查者和被调查者一对一的交谈，需要的人员投入较少。设计一份问卷，让无数的回答者填写，这样单位调查成本很低。②调查范围广。因为单位调查成本低，这种方法可以调查更多的人。特别是邮件问卷调查可以不受时间和空间的限制，无论是调查的人数还是调查的地域范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的，设计者控制受访者回答的范围。信息收集有针对性，调查结果易于处理，适合于定量研究，尤其是封闭式问卷可由计算机处理。

问卷调查的缺点主要有两个:一是回答的真实性比较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异，在调查一些复杂的问题时很难达到理想的效果。第二，拒签率高。因此，问卷调查适用于了解对问题的看法和态度，对已知答案的选择，对问题的简单建议或要求，尤其适用于有大量数据进行对比分析的定量研究。

2.市场观察法

观察法是信息收集者亲自到经济活动现场或使用一定的仪器观察并如实记录信息收集者的言行的一种收集方法。这种方法不仅可以用来收集消费者信息，还可以用来了解竞争对手和下属企业。

1)观察法的应用包括:①了解管理中存在的问题，作为奖惩员工的依据。这种方法广泛应用于连锁经营。为了了解加盟连锁企业的服务是否规范，总公司经常会派人到下属企业进行观察，包括店内环境、服务水平、客户反馈等等。这种方法目的性很强，可以了解日常服务水平，但由于身处其中，可能会带有个人主观情绪，有时会影响观察的客观性。②了解消费者需求和购买习惯。在西方国家，客户观察已经成为调查机构提供的一项特殊服务。调查员装扮成顾客或工作人员，跟踪记录顾客的购买过程、在货架前停留的时间、顾客的性别、年龄、服装，观察商品的顺序、顾客的路线等。通过观察分析，有助于企业改进服务，比如确定商品的最佳摆放位置，了解某类商品的购买者特点，店内的死角，消费者关注的焦点等。(3)商品的使用。使用情况不仅反映了消费者的态度和消费习惯(用量和频率)，而且有助于发现产品的新用途，有助于企业对产品进行改进和宣传。消费环境观察。在开发新产品之前，了解消费环境可以提高产品的适应性。在日系车进入美国市场之前，汽车经销商派出了很多调查人员了解美国人的生活，比如车库大小、行驶距离、携带物品、座椅高度等。这些数据对日本汽车经销商设计适合美国需求的汽车起到了关键作用。

2)观察法的优缺点。观察法广泛应用于商业和制造业，观察法获得的信息主要有以下优点:

①客观性。观察法一般是在被观察对象不知情的情况下进行的，他们的言行是其心理活动的真实反映。与调查法和实验法相比，被观察人的言行隐蔽性更低，他不会出于礼貌而给出不真实的回答，也不会因为紧张而做出不自然的反应。②直觉。通过观察获得的信息往往可以直接使用，而语言所传达的信息、信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都有可能扭曲或消费信息。③广泛性。通过观察，可以获得一些其他渠道难以获得的信息:消费环境信息、消费者使用信息、竞争对手价格信息、促销方式信息、服务水平信息。这些信息可以作为其他渠道的重要补充。

观察法也有许多不足之处，需要用其他方法加以改进或补充:①难以揭示深层次原因。在观察过程中，为了不引起被观察对象的注意，信息人员无法影响和控制环境和被观察对象，因此很难区分影响变量。比如，通过观察可以发现消费者对某个商品感兴趣，但究竟是收入、职业、广告还是其他原因造成的，观察本身无法揭示。②信息难以量化。消费者的购买过程、消费环境、交谈内容都是定性信息。没有控制环境，被观察对象的言行往往不按调查者的想法表达，获得的信息杂乱无章，有大量无关信息，增加了信息处理和分析的难度，不适合定量研究。③信息收集范围有限。由于信息采集者的视野和注意力有限，需要在同一个地方长时间观察，观察对象有限，能够了解的信息也有限。由于所用仪器不可移动，收集的信息有限。4成本高。由于需要更多的人员和仪器，观察法的成本通常较高。

3.市场检验方法

市场调查法和市场观察法都是将研究对象置于自然状态，不干预或少干预。这种特征虽然能给信息人员提供更客观的信息，但也有一些缺点:①难以确定事物的真实因果关系。因为一个现象的原因是多种多样的，在自然状态下，通过观察和调查，有时很难确定主要原因。市场观察很难揭示深层次的原因，而市场调查很难揭示一些隐藏的因素，比如很多消费者的行为都是受心理因素特别是潜意识观念的影响，所以不容易理解调查方法。②复查和检验困难。因为市场调研和市场观察是一个自然的过程，环境的变化使得重新调查或观察变得困难。

市场检验法的最大特点是能够充分发挥信息人员的主观能动性，根据研究的需要简化环境，通过特殊的安排使现象延迟或加速，从而更加细致地观察，排除无关因素的干扰，从而更好地揭示因果关系。市场检验法最大的缺点是设计困难，需要考虑所有可能的影响因素，排除非研究因素，否则结果很可能是非研究因素的结果。

以上三种方法各有利弊，企业的信息人员应根据研究目的、自身水平、研究经费等因素进行选择。

参考

菲利普·科特勒。营销管理[M]。上海:上海人民出版社，2007。

[2]王兴邦。国际营销[M]。甘肃人民出版社，2002。