特斯拉事件案例分析报告
来源:郑铮社(ID: zhengjingshe)
一黑就红的特斯拉显然没有享受到中国市场为其换来的免费流量。相反，它反手建立了一个公关团队，试图阻止那些说它坏话的人。
7月26日，特斯拉一名前员工向媒体爆料称，特斯拉成立了一个专门的团队，监控和搜索社交媒体和评论网站上对公司和马斯克的投诉，并通过各种方式删除，如吐槽等信息。
“偷钟”是中国的寓言，马斯克可能没听过。但中国古老的智慧同样适用于今天的特斯拉:自燃，失控...在所有问题都没有解决的同时，马斯克不想听到任何来自市场的声音。
01
精彩的公关
在Tik Tok上，《我女朋友多任性》里被夸的最多的一句是“我有难不听我的”。马斯克这个中年男人，在面对用户对特斯拉的吐槽时，也有这样的“害羞”气质。
“严肃社会”分析师注意到，在特斯拉前员工被曝加班删黑丑闻之前，早在今年65438+10月，特斯拉官方就发布了“客户支持专员”一职的招聘广告。当时有传言称，该职位的工作是解决针对马斯克的社交媒体问题，这与前特斯拉员工的故事无缝衔接。
特斯拉的公关在业内一直是一个非常另类的存在。其实最近网上关于特斯拉的口水仗无非是产品质量问题，问题客观存在，但马斯克“不听”。
产品质量方面，特斯拉最早的事故发生在2016，是一场车毁人亡的悲剧。但面对用户对特斯拉产品质量的质疑，马斯克的态度是特斯拉没有错，甚至把问题直接推给用户。
这种“受害者完美论”被特斯拉应用的如鱼得水。2018年，美国一辆2014生产的特斯拉Model S撞上水泥墙起火，导致18岁的两名高中生一死一伤。特斯拉对此事的调查结论是“致命车祸与Autopilot辅助驾驶系统无关”；无独有偶，2020年，北京一位用户在驾驶特斯拉时，车辆突然失控，撞到了人。特斯拉还以“没有发现包括转向系统在内的系统故障”为由，猛砸了锅，直言用户操作不当...
此外，如果以特斯拉为关键词，加上“失控”、“自燃”、“缺陷”甚至一般的“质量问题”来搜索相关信息，从用户和新闻报道中可以看到无数生动的案例。比如温州特斯拉失控撞14车，车主被撞九级伤残；河南南阳一辆特斯拉追尾了一辆在十字路口等红灯的车辆...
但如果顺着痕迹去找事故原因，大部分是用户问题，国家电网问题，行人问题，大概率不会是特斯拉自己的问题。
02
嘴硬的麝香
早在2018，特斯拉的“不”就被前福特汽车工程师桑迪·芒罗(Sandy Munro)以“逆向工程”的形式证实了。当时，桑迪·芒罗(Sandy Munro)在评估特斯拉Model 3的质量时，发现特斯拉上出现了外部面板间隙不均匀和喷漆工作粗糙等问题。桑迪·芒罗(Sandy Munro)说，“这是上世纪90年代才在一些汽车上出现的问题。”
面对桑迪·芒罗(Sandy Munro)的质疑，马斯克在三年后回应了相关问题，声称特斯拉在爬坡的量产阶段很难保证所有细节都没有问题。同时，他也自爆了。“早期的Model S座椅可能是我坐过的所有车里最差的。”
“严肃社会”分析师发现，在美国市场，马斯克并不像中国消费者想象的那么固执。今年6月5438+10月，15.8万辆Model S和Model X被国家公路交通安全管理局召回。原因是这两辆车的触摸屏被发现有缺陷，可能导致后视摄像头图像缺失，自动辅助驾驶系统的振铃和提醒功能丧失。特斯拉立即同意了这个请求。
另一方面，在中国市场，据不完全统计，仅2020年就有11起与特斯拉失控相关的事故。甚至在2020年底，特斯拉召回了部分进口Model S和Model X电动汽车，并称上述车辆“前悬架的球头螺栓和后连杆会产生初始裂纹”等问题是“中国司机的操作问题”，称召回是“自愿的，否则将承担沉重的行政负担”。
有人说特斯拉嘴硬，但从它在中美市场两种完全不同的态度可以看出，“嘴硬”其实可以换成一个更贴切的词——看人吃菜。
03
小丑原来是泰斯拉
马斯克说:“其他公司花钱打广告操纵舆论，特斯拉专注于产品。”现在，他食言了。
在特斯拉质量问题满天飞的时候，“专注产品”本身就很可疑；在“不操纵舆论”、花钱删“黑帖”的丑闻背后，特斯拉或许也意识到，马斯克的承诺也意味着“小丑原来是自己”。
“中国巴菲特”段永平在被问及如何评价特斯拉时表示，“在我眼里，特斯拉是一家价值为零的公司，迟早会完蛋。它的文化(企业文化)很糟糕。”
马斯克并不是特斯拉的创始人，但自从2004年入股特斯拉以来，这股造车新势力就深深打上了“马斯克品牌”的烙印。
《严肃社会》梳理了解到，在自动驾驶领域，特斯拉曾吹嘘其Autopilot功能是“完整的自动驾驶解决方案”。在社交平台上，马斯克本人曾多次转发特斯拉用户仅依靠系统处理紧急情况的视频。其中一名特斯拉粉丝甚至在高速公路上放开双手，让车辆自行避开大货车。不久后，范因为开自动驾驶功能撞上了一辆大货车，车毁人亡。
特斯拉近几年的“翻车”事故细节，很多都是系统故障导致，在用户的精心操作下发生的。需要说明的是，在将自动驾驶改名为“自动辅助驾驶”后，特斯拉并没有表示任何被误导的吹嘘，而是连连回应——系统没问题，人为操作有误。
在市场上，造车新势力的目标都是超越特斯拉，可见特斯拉的领先地位。事实上，从汽车制造的角度来看，无论是在供应链的把控上，还是在产品创新上，特斯拉一直走在行业发展的最前沿。
这个优势让特斯拉在首都大讲堂的故事历历在目。毕竟资本市场讲的是预期。什么样的企业期望值最高？敢于创新的企业。
这种预期推动特斯拉股价飙升至今，甚至将马斯克送上了世界首富的位置。2021年初，马斯克的个人净资产升至195亿美元，超过亚马逊CEO贝佐斯成为全球首富，而这一价值的70%左右来自特斯拉股票。
编辑|唐卫平编辑|杜海校对|冉冉