麦当劳服务营销分析
一、服务业关系营销的特点
因为服务本身具有以下特点:一是无形性，即购买者在购买前无法尝试，如尝试、感受、试听等。；二是不可分，即服务本身离不开服务提供者，很多服务、创造、传递、消费同时进行；三是异构，意味着企业很难提供标准化的服务；四是易腐性，即服务不能储存。因此，服务业的关系营销既有其他行业关系营销的特点，又有自己的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性和公平性。
(一)双赢局面
双赢是服务业关系营销的基础。双方在进行交易时不仅要考虑自己的利益，更重要的是要优先考虑对方的利益，这样才能满足对方的利益。比如，银行在给企业提供贷款时，会考虑信用状况好的企业，反过来会给银行带来更好的贷款利息收入。所以，关系营销的关键是双方找到相同的利益，达到双赢的目的。
(2)稳定性
因为关系营销注重与客户合作，与客户创造价值，与客户保持和改善关系，所以从交易开始建立的关系会更加稳固，客户在需要提供服务的时候会产生一种惯性，而这种惯性是关系营销稳定的基础。比如，虽然向客户承诺从另一家证券公司获得更优惠的交易佣金，但客户可能会选择留在现有的证券公司，因为客户和公司有长期的信任利益，这很难改变客户的惯性心理。
(C)过程
这是服务营销最重要的特征。这个过程由一系列活动组成，这些活动消耗各种资源，包括人力资源和其他资源。通过服务企业和客户之间的互动，他们寻求解决客户问题的方法。在服务过程中，客户亲自参与，客户的这种参与构成了服务过程的重要组成部分。比如医生给病人做手术的时候，要询问病人在手术过程中的感受。因此，服务业的关系营销更应该关注其过程。
隐形
因为服务是一种活动或利益，而不是真实的东西，所以服务业的关系营销不同于其他营销，有产品看，有感觉摸，通常以主观的方式感知服务。比如坐火车旅行，乘客只有一个承诺，会安全送到目的地。
(5)公平性
为了与顾客建立更加紧密的相互信任关系，获得最大的顾客价值转移，服务业的关系营销也具有公平性的特点。首先是结果的公平性，即客户投诉的结果能与不满意的程度相匹配。其次，流程公平，即客户投诉后，在规定时间内会立即有人处理。最后是公平对待，即在投诉过程中，会诚实、礼貌地对待客户。
二、关系营销在服务业中的作用
(一)降低服务业成本，增加服务业利润。
通常会说“不退货，重复就好。”因为关系营销带来了忠诚的顾客，为降低服务行业的成本和增加利润创造了条件。首先，节约了成本。据调查，获得一个新客户的成本是留住一个客户的五倍。因为容易与老客户沟通，所以服务业不必花费大量的时间和精力在推广上，从而降低运营成本。其次，客户忠诚度不仅能抵御同行服务推广的诱惑，还能主动向亲友和身边的人推荐服务。
我们的服务成了不花钱最有价值的广告，从而为稳定真实客户，增加潜在客户奠定了基础。据相关数据显示，如果客户留存率提高5%，其利润将增加25% ~ 85%。在良好的关系下，客户对服务行业的感情越深，对这个企业投入的金钱、时间和精力就越多，这个服务行业的收入就越稳定，利润就越多。最后，关系营销可以克服易腐服务造成的供需矛盾，减少因服务能力过剩或不足造成大量利润损失的机会，增加利润，降低成本。比如海南的旅游公司就是通过和全国旅游公司建立这种关系营销，来平衡不同季节带来的需求矛盾。
(二)降低客户非货币成本。
第一，时间成本，大部分服务都需要客户亲自参与，因为客户需要花费时间，主要表现在往返、等待等接受服务的过程中所花费的时间。建立这种关系营销可以降低这种时间成本。二是搜索成本，是指顾客为确定和选择自己想要接受的服务并估算服务价格而付出的脑力劳动。关系营销可以降低服务隐形和服务价格隐形的搜寻成本。三是便利成本，是指客户到服务领域接受服务所付出的各种成本，包括时间、体力和金钱。第四，心理成本，主要是客户在购买和消费某些服务时所付出的心理成本，如害怕被欺骗、拒绝、敷衍等。关系营销减少了不熟悉的客户关系造成的精神成本支出。
(三)提高顾客满意度，为顾客获得更好的服务创造条件。
由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客的心理愉悦是服务过程中顾客满意的重要因素。关系营销可以满足客户的尊重需求、社交需求和消费心理需求，从而为客户提供优质服务和获得增值享受创造条件。如果一个游客和一个导游建立了良好的关系，那么在旅游中获取游客的心理需求将对游客大有裨益。
三、搞好服务业关系营销的对策
(一)提升顾客资产价值
服务行业的盈利不仅取决于服务本身，还取决于长期客户关系的维护。要获得更多的忠诚客户，关键是给客户更多的收入，减少客户付出。为了实现这两个目标，我们必须提升客户资产价值。价值资产由三个要素组成:服务质量、价格和服务便利性。提升价值资产最有效的方法就是提高服务质量，降低服务价格，让客户更方便，这也是搞服务业关系营。
销售的前提和基础。首先是提高服务质量，服务质量可分为有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境四个主要部分。在这四个部分中，有形产品组件和无形服务组件的质量控制得到了广泛重视，但服务提供过程很难保持稳定，成为最重要的竞争砝码。服务环境在零售业中尤为重要。如果走进美容院大厅，给人以美的享受，顾客会对服务质量有更好的感受。其次，降低价格对于赢得众多客户和维持关系营销也非常重要。最后是让客户更方便，包括地理位置，使用方便，可用性。地理位置对服务业非常重要。比如，麦当劳为以前开车的顾客开设了便捷窗口，让司机不用下车就能买菜，成功吸引了大量顾客。
(二)开辟多种渠道维护客户关系。
在服务业竞争日益激烈的今天，仅仅提高客户的价值资产来进行关系营销是远远不够的。还要开辟各种渠道维护客户关系，进一步提高客户留存率。首先，频繁退货活动，频繁退货是综合关系营销和客户维系中最基本的一个层次。这种方法不仅可以提高服务绩效，还可以提高商誉。比如航空公司、酒店采取免费机票、免费住宿、价格优惠等方式，对奖励忠诚客户有很大作用。其次是特殊欣赏和特殊对待。最后是开展联谊和情感交流活动，将客户兴趣、财务刺激和情感交流结合起来，可以建立客户对服务机构及其用品的依恋，加强客户之间的情感联系。
(三)为顾客提供品牌服务和特色服务
在追求生活同质化的今天，满足顾客的消费预期，消除服务异质性带来的差异，关键是为顾客提供品牌服务。比如美国联邦快递公司成为快递市场的领头羊，其重要原因就是隔夜包裹快递的品牌服务得到了客户的认可。此外，为了满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。比如美国著名的丽思卡尔顿酒店就增设了“技术”岗位，安排专业技术人员全天候工作，帮助客户解决各种电脑软硬件问题。商务旅行者认为这是一项非常有价值的服务。
(4)开展服务补救。
一方面，由于服务的无形性，服务难以标准化，客户缺乏有形的标准作为参考，对服务的感知总是主观的，难以把握。另一方面，由于服务的异质性，由此产生的问题无法确定质量的一致性，客户也没有一定的评价标准。另外，由于服务的不可分性，要求客户和服务人员都要了解整个服务交付过程，才能实现客户的真正满意，但在服务中很难实现他们之间的全过程不可分性。基于以上原因，服务中出现失误是不可避免的，但重要的是对失误做出服务补救。首先，关注客户问题，承认问题的存在，分析错误原因，评估服务失误，在合适的时候向客户道歉。二是建立服务补救预警系统，防患于未然。再次，有效处理客户投诉和抱怨。顾客投诉是服务失败的重要来源，因此需要设计便于顾客投诉的程序并加以引导。最后，尽快解决问题。
目前服务失误，服务员必须在迅速解决失误的同时，防止失误升级。
(五)建立服务业关系营销管理信息系统
在现代信息社会，信息已成为服务业不可或缺的重要资源。通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提高服务管理水平、提高服务质量、改善客户关系和实施服务补救的前提和基础。建立关系营销信息管理系统的实质是采用数据库、交互技术等现代信息技术，广泛收集和积累各种公开发布的数据和消费者数据，然后对这些数据进行分析和处理，为深入了解每个客户的需求、爱好和优质服务要求奠定基础，从而完善服务体系，进行服务创新，提升服务业的关系营销水平。