文化价值观对消费者行为有什么影响？
文化和文化价值观的形成及内涵
文化是指作为主体的人通过社会实践活动适应、利用和改造作为客体的世界并逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展都离不开特定的社会历史条件和自然条件。正如马克思所说，人是自然条件和社会条件相互作用的结果，自然条件是必要条件，社会条件是特殊条件。文化作为人类社会的产物，也是这样产生的。
中国作为文明古国，文化传承了几千年，博大精深。儒、法、道三家学术观点的广泛传播和发展，为中华文明做出了突出贡献，尤其是儒家思想对中国文化发展的影响意义深远，深刻影响着每个人的行为，形成了中华民族的传统美德和社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特点，其中张岱年用四个具有代表性的词概括了中国文化的特点:天人合一、以人为本、刚健自强、和为贵(这些仍然是中国文化的主线)。近年来，中国文化研究为中国文化特征的概括增加了一些新的内容，包括:注重人文主义精神，而不是像西方文化那样依附于神学教条；注重和谐与中庸，即中庸思维，而不是像西方文化那样追求分离与对抗；富有乐趣和满足感，不像西方文化那样冒险和刺激。所以中国的文化特征可以概括为:道德修养是立国之本，中庸是处世之道，耕读是传家宝之法，经学是治学之学，价值取向是义利统一，思维方式是心照不宣。
在几千年中国特色文化的积淀和孕育下，中国形成了独特的文化价值体系(最新的文化价值是胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”)。文化价值观是指人们对特定的行为模式和人生意义所形成的一种持久的信念，是人们在对待事物的过程中所表现出来的一种相对稳定的偏好和厌恶态度。文化价值观是通过对自己的直接经验和间接经验的不断学习和不断抽象概念化而逐渐形成的，而这种价值观一旦形成，就会对自己的生活和行为产生很大的影响。文化价值观对行为有着非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，文化价值观在个人认知体系中占据核心地位。因此，如果我们进一步研究一种具体的行为——消费行为，我们可以清楚地发现，在这些文化价值体系的指导下，中国的特色消费行为也形成了，比如节俭、和谐为本、务实的消费观等等。
值得指出和引起注意的是，文化是后天培养的文化。虽然传统文化的影响已经深入我们的内心，但并不意味着不能改变。除了处于核心的核心文化价值观无法或难以改变，其他的都可以通过学习轻松改变。这种变化在现代社会表现为明显的文化变革，文化变革必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心文化价值观，这些价值观会在学校、家庭、企业、社会组织中得到体现、传播和延续，而且核心文化价值观更加稳定，难以改变。但是，它们都会随着时代的变迁而改变。这主要表现在随着社会的发展，人们受教育程度的不断提高，人们认识的不断加深；传统的狭隘文化价值观被多维文化价值观所取代；传统的群体至上价值观正逐渐向群体与个人相统一的新价值观转变；传统意义上压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向自我价值与社会价值相统一的新价值观转变；传统意义上的单一价值取向的文化价值观逐渐转变为多元价值取向的文化价值观。
对于文化维度的划分，历来有不同的看法。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德文化的五个维度为代表，分别是集体主义和个人主义、不确定性回避、权力距离、男性和女性、长期和短期取向。就中国而言，通过文献研究和实际考证，中国文化价值观的维度主要有集体主义和个人主义、人与宇宙、不确定性回避、长短期取向、对距离和时间取向。根据这六个维度，中国的文化价值观可以概括为:集体主义价值观、宿命论价值观、高不确定性规避价值观、长期取向价值观、高权力距离价值观和过去取向价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各种要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等。，都有自己对消费者行为的影响。从消费者产生消费需求的时候，到未来满足需求获取产品信息的时候，到在各种产品中做出选择和判断，做出购买决策和售后评价的时候，每个阶段消费者都有自己的价值观。这里主要讨论文化价值观的作用。
比如哈雷摩托，纵观所有哈雷摩托的消费者，可以发现一个很有意思的现象。虽然这些消费者来自不同的地方，说着不同的语言，但他们的行为有很多相似之处，比如:* * * *同样的活动(摩托车派对)，同样的衣服(牛仔裤、黑靴子、t恤、黑皮夹克)，同样的身份(哈雷车主团、Holey)。通过与哈雷摩托车车主的深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值观和行为方式，适应群体的社会规范、服饰习惯和行为方式。在这个过程中，我们可以发现哈雷车主的座右铭是“生命在于骑行，骑行即生活”，深刻而真实地反映了HOG会员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想去处。在那里，他们可以暂时摆脱平凡而庸俗的日常生活，从而享受不断变化而精彩的生活。HOG成员非常重视精神体验，真正贴近自然，感受摩托车带来的快速运动和经历风险后的快乐。哈雷摩托车主的核心文化价值是人身自由。在他们眼中，两轮摩托车哈雷已经成为自由的象征，哈雷标志中展翅的雄鹰充分体现了这一点。哈雷戴维森摩托车的车主根据年龄和职业的不同分为不同的群体，但他们必须有相同的文化价值观，这一点非常重要。
从哈雷戴维森的例子中，我们可以清楚地发现，消费者的文化价值观、消费结果与产品和服务之间存在着密切的关系，这就是古特曼提出的所谓目的链理论。根据这一理论，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为。这三者是一个有机整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费反映了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将古特曼的目的地链理论与之前定义的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观-一致性-产品和群体特征的一致性。集体主义价值观是强调集体利益和群体和谐与相互依存的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费参考群体的* * *特征。它指导企业尽可能使产品具有大众消费性，减少产品宣传，选择人人皆知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费群体的群体规范相关，发挥其从众心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，鼓励更多人效仿。
致命的价值观-命运-产品的可能性。致命价值观反映了一种天生的心理追求，拥有这种价值观的消费者要求产品的高可用性。它指导企业不要以顾客投诉的多少来衡量顾客的满意度，而要采用更能真实反映其满意度的指标，而且厂商要特别关注这类消费者的日常习惯，使自己的产品尽可能充分地暴露在消费者面前，同时要密切关注新老客户的变化比例，及时了解变化原因，解决问题。
高度不确定性避免价值观-风险厌恶-渠道和产品安全。不确定性厌恶值高的消费者对产品和渠道的安全性要求较高，其消费行为属于风险厌恶。他们倾向于知足，在消费上保守，降低购买风险，消除风险顾虑。指导企业尽可能降低消费者的风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽可能给消费者亲身体验的机会，选择商场、超市等传统渠道，重视论坛等舆论口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向的价值观-务实-功能属性和性价比。长期导向价值观消费者非常重视产品的功能价值和性价比。引导企业注重产品的质量和性能，采取低价销售，尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离值-象征-品牌和地位的要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌、身份和地位的追求，需要体现他们对地位的价值偏好，满足他们对尊重的心理需求。换句话说，他们所做的是象征性的消费，通过这种消费获得一种社会心理暗示，赢得社会和个人的肯定和尊重。引导企业致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、提升服务、提供良好品质、举办演唱会等新的推广方式都可以吸引这类消费者。
过去导向的价值观忠诚熟悉产品和品牌过去导向的价值观反映了中国人的怀旧和情感追求。消费者更看重产品和品牌的熟悉度。熟悉的品牌属性可以激发消费者的情感动机，带来安全感，满足消费者的情感需求，从而形成忠诚的消费行为。引导企业关注一些反馈活动，开发系列产品，维护现有品牌，加强产品在顾客心目中的记忆。
从上述六个目的链中，我们可以清楚地看到文化价值观对消费者行为的影响，它以一种内化的形式对消费者的行为产生作用。企业在营销时，必须重视这种内在价值，针对不同的消费群体合理采取不同的营销策略，充分利用这种目的链所反映的因果链，理论联系实际。
消费对文化价值观的反应
最近的研究越来越关注这样一种现象，即人们购买一种产品不仅是因为产品本身的高价值，还因为产品背后的文化符号价值。换句话说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观一致时，消费者对一种产品的判断会更高，购买意愿也会更大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代情侣们喜爱的消费品？钻戒不仅比其他戒指更漂亮，更重要的是，我认为它体现了一种基于钻石独特的自然属性(光泽、硬度、稀缺性)和文化属性(专一、忠贞的爱情)可以代表爱情的特殊文化。当代恋人关于爱情的文化价值观在钻戒的文化符号中得到了充分的体现，导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅仅局限于消费事物的经济行为，还转化为具有事物的感性和形象所反映的独特意义的消费经济行为。这种例子在日常生活中随处可见(广告是最典型的)。比如，人们常常把汽车和成功潇洒的白领联系在一起，把手机和MP3播放器和恋人的爱情细节联系在一起，把饮料和清新、健康、活力联系在一起，把葡萄酒和友谊联系在一起，把体育用品和永不放弃、无所不能的精神联系在一起。消费和文化符号消费和文化总是联系在一起的。物质的生产永远离不开一个特定的目的，也就是说，商品是用来做什么的，对人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富和复杂，人们的目的和意义也越来越多样化和细化，从而使越来越多具有文化属性的文章满足人们的心理需求。这些消费模式的出现表明，人们不仅在消费物质，而且在消费文化。文化无处不进入消费领域，文化价值观在某种意义上成为消费的决定因素。