果汁市场分析报告

这是4C的

红罐王老吉的品牌定位策略

——这个案例是《哈佛商业评论》邀请的。

发表于2004年10月的中文版165438。

品牌名称解读

凉茶是广东、广西等地用中草药制成的一种“药茶”，具有清热利湿的作用。在众多老牌凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清朝光年间，至今已有175年。是公认的凉茶始祖，被誉为“药茶之王”。到了现代，王老吉凉茶已经带着中国人的足迹遍布全球。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店分成了两个分店:一个完成了公营转型，发展成为今天的王老吉药业有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一个是王家的后代带到香港的。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业所有；在以外的国家和地区，王老吉商标由王的后代注册。加多宝是一家位于东莞的港资公司。由王老吉药业有限公司授权，配方由香港的王后人提供。公司在中国大陆独家生产和经营王老吉牌罐装凉茶(食品名称)。

背景

2002年之前，表面上看，红罐王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个非常好的品牌，在广东和浙南地区销售稳定，盈利能力良好，有相对固定的消费群体。红罐王老吉饮料销售业绩连续几年保持在6543.8亿元以上。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，必须要克服一系列问题，甚至原有的一些优势也成为了企业继续成长的障碍。

在所有的烦恼中，最核心的问题是企业不得不面对一个现实问题——王老吉的红罐到底是当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？

第一个现实问题是，广东和浙南的消费者对王老吉的认知混乱。

在广东，传统凉茶(如颗粒、家常、店煮凉茶等。)因其降火效果显著，一般被消费者当作“药”来服用，没有必要也不可能经常喝。拥有上百年历史的“王老吉”品牌，是凉茶的代名词。可以说，一说起凉茶，我就想到王老吉，一说起王老吉，我就想到凉茶。所以红罐王老吉对品牌名称感到厌倦，不能被广东人接受为可以经常喝的饮品，所以销量受到很大限制。

另一方面，加多宝生产的红罐王老吉的配方源自香港的王后裔，是国家批准的食品品牌产品。它的气味、颜色、包装都与广东消费者概念中的传统凉茶有很大不同，口感偏甜。按照中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然觉得其“降火”药不足。有“降火”需求的时候，还是去凉茶店买比较好，或者因此，对于消费者来说，在最有“功效”的凉茶中，并不是一个好的选择。

在广东，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却一脸饮料，让消费者觉得“既像凉茶又像饮料”，陷入认知混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、王耔牛奶等饮品进行对比，并无不宜长期饮用的禁忌。此外，国外还有很多当地华人，在他们的指导下，红罐王老吉迅速成为当地最畅销的产品。企业担心王老吉红罐可能成为来去匆匆的时尚。就像当年在浙南红极一时的椰汁，很快被新的时尚产品取代，一夜之间消失在大街小巷。

面对消费者迷茫的认知，企业迫切需要通过广告提供一个强有力的引导，明确红罐王老吉的核心价值，与竞争对手区分开来。

现实问题的表现二:红罐王老吉，出不了广东，出不了浙南。

在两广之外，人们并没有凉茶的概念，甚至“凉茶凉了煮”和“我们不喝凉茶，我们泡热茶”的观点也频频出现在调查中。教育性凉茶的概念，显然价格不菲。而且内地消费者的“降火”需求已经被填满，大部分是通过服用牛黄解毒片等药物来解决的。

做凉茶很难，做饮料也很危险。如果从整个饮料行业来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都处于不可动摇的市场领先地位。

而且王老吉的红罐是用金银花、甘草、菊花等药材制成的，有淡淡的中药味道。对于口感最高的饮料来说，确实存在不小的障碍。另外，3.5元的王老吉红罐零售价，如果加多宝不能将王老吉与竞争对手区分开来，就永远走不出饮料行业“大国”的阴影。这让红罐王老吉面临一个极其尴尬的局面:既不能固守两地，也不能全国推广。

现实中的第三个问题是普及的概念模糊。

如果用“凉茶”的概念来推广，加多宝担心销量受限，但作为“饮料”推广，还没有找到合适的划分。所以，在广告中不得不模棱两可。很多人都看过这样的广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱，拿到一罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱门。口号是“健康家庭，永远陪伴”。显然，这个广告无法体现红罐王老吉的独特价值。

前几年红罐王老吉的促销，消费者不知道为什么买，企业也不知道怎么卖。在这样的状态下，王老吉这个红锅，居然平静的度过了几年。造成这一现象的外部原因是中国市场还不成熟，存在许多市场空白。内在原因是产品本身不可替代，正好可以填补这个位置。在中国，这样一群中小企业被允许糊里糊涂地赚大钱。但发展到一定规模后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品？

重新安置

2002年底，加多宝找到了枚乘营销咨询公司。初衷是为王老吉拍摄一个以赞助奥运会为主题的广告，为了促进销售，用“运动与健康”的口号进行宣传。经过初步研究，枚乘发现，红罐王老吉的销售问题并不是单纯靠广告就能解决的——这个问题在目前的中国企业中尤为典型:一旦销量受阻，最常见的措施就是在广告片上开刀，或者改得面目全非，或者快速打造一个“大创意”的新广告——品牌定位是红罐王老吉销售问题的首要解决方案。

虽然红王粲老窖已经卖了7年，但是它的品牌从来没有被系统严谨地定位过。企业无法回答红王粲老吉是什么，更不用说消费者了，也不知道为什么要买。这是由于红色王粲老窖缺乏品牌定位造成的。这个根本问题不解决，拍什么“有创意”的广告片都没用。正如广告大师大卫·奥格威(david ogilvy)所说:一个广告活动的效果，更多取决于你的产品定位，而不是你如何写广告(创意)。经过一轮深入沟通，加多宝最终接受了建议，决定暂停广告片的制作，委托枚乘先给红王粲老吉打品牌。

按照常规做法，品牌的建立都是基于消费者的需求，所以大家的结论和做法都差不多，所以仅仅满足消费者的需求并不能让王老吉有所区别。品牌定位的制定是为了满足消费者的需求，通过了解竞争对手的认知，提出与竞争对手不同的意见。

因为消费者的认知几乎是不可改变的，品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们对红罐王老吉有明确的看法，最好不要试图冒犯或挑战他。就像消费者认为茅台不可能是好的“啤酒”一样。因此，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的既有认知相冲突，以稳定既有销售，为企业生存和扩张创造机会。

为了了解消费者的认知，我们一方面研究了王老吉和竞争对手传播的信息，另一方面对加多宝、经销商和零售商进行了大量的访谈。完成上述工作后，我们聘请了一家市场研究公司对王老吉现有用户进行调查。在此基础上进行综合分析，明确王老吉在消费者心目中的位置——即他在哪个细分市场参与竞争。

在调研中发现，广东消费者饮用红罐王老吉主要是在烧烤、登山等场合。原因不外乎“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防”和“可能会上火，但这个时候没必要吃牛黄解毒片”。

在浙南，饮酒场合主要以“下馆子、聚会、家人”为主。研究人员在了解当地饮食文化的过程中发现，这一地区的消费者比广东的消费者更担心上火。比如消费者研讨会桌上的话梅、可口可乐，都被描述成会上火的危险品，没人管。(后续的研究后来也证实了这一点，发现温州等地的可乐销量始终低迷。最后两家音乐公司几乎放弃了市场，一般不打广告。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都可以喝，不会引起上火。”这些想法可能没有科学依据，但这是浙南消费者心中的想法，是研究中需要关注的“唯一事实”。

这些消费者的认知和购买行为，都表明消费者对红罐王老吉没有“待遇”要求，而是作为功能饮料来购买。买红罐王老吉的真正动机是“防止上火”，比如希望减少品尝烧烤时上火的发生。上火后可能会采取药物，如牛黄解毒片、传统凉茶等进行治疗。

进一步研究消费者对竞争对手的看法发现，红罐王老吉的直接竞争对手菊花茶、提神茶等，由于缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，并没有占据“防止上火的饮品”的位置。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等。明显不具备“防止上火”的功能，只是间接竞争。

同时，任何品牌定位的确立，都必须是品牌最有能力的，也就是有据可循。比如可口可乐说“正宗可乐”，因为它是可口可乐的发明者。研究者研究了消费者心中对企业和产品本身的认知。结果表明，王老吉“凉茶始祖”的身份，神秘的中草药配方，175年的历史，显然是有能力占据“一杯防止上火”的位置的。

因为“防止上火”才是消费者购买红罐王老吉的真正动机，自然有利于巩固和加强原有市场。能否满足企业对“进军全国市场”新定位的预期，成为下一步研究的重点。通过二手资料研究和专家访谈表明，中国几千年的“清热去火”观念在全国范围内得到了广泛的普及，“上火”观念也在各地深入人心，这使得红罐王老吉突破了凉茶观念的地域限制。该研究员认为:“随着这种宣传理念的转移，只要有中国人的一席之地，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。经过一个多月的调研，枚乘向加多宝提交了一份品牌定位调研报告。一是明确了红罐王老吉在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料。其品牌定位——“防止上火的饮料”的独特价值在于，用红罐喝王老吉可以防止上火，让消费者无忧无虑地享受生活:吃油炸、麻辣、烧烤、通宵看球...红罐王老吉的这种定位是基于对现实情况的整体考虑，主要有四个好处:

第一，有利于王老吉走出广东和浙南。

因为“上火”是中国传统中医的一个普遍概念，不再像“凉茶”那样局限于两广，彻底扫除了王老吉走向全国的障碍。

第二，避免王老吉与国内外饮料巨头的直接竞争，形成独特的分工。

再次，红罐王老吉产品的劣势成功转化为优势。

中药淡淡的味道成功转化为“防上火”的有力支撑；

3.5元里的零售价，因为有了“防上火”的功能，不再“高不可攀”；

“王老吉”的品牌名称和悠久的历史成为防止上火“真实性”的有力支撑。

第四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业的合作。

正是因为加多宝的红罐王老吉定位为功能饮料，与王老吉药业的“药”不同，所以能更好地推动两家公司合作打造“王老吉”品牌。两家公司共同出资拍摄了一部关于王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药人》。

在提交的报告中，枚乘还指出，由于饮食是消费者认知中上火的重要原因，尤其是“辣”和“炸”的饮食，建议在保持原有销售渠道的基础上，努力开拓餐饮渠道，在多家餐厅打造旗舰店形象。重点是湘菜馆，川菜馆，火锅店，烧烤场等等。

凭借丰富的饮料市场经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，接受了报告中的所有建议，决定立即根据品牌定位全面推广王老吉。

“创造新品类”永远是品牌定位的首选。如果一个品牌能够将自己定位为与强有力的竞争对手不同的选择，其广告只需要传达新的品类信息，效果往往是惊人的。作为第一款防止上火的饮品，红罐王老吉被推向市场，让人们认识并接受了这种新饮品。最后一个红罐的王老吉会成为防止上火的饮品代表。随着品类的增长，自然收益最大。

红罐王老吉品牌定位的确立，明确了营销推广的方向，也确立了广告标准。所有的传播活动都有评价标准，所有的营销努力都会遵循这个标准，从而保证每一次推广都会在促进销售的同时积累品牌价值(定位)。

这时候就可以开始广告创意，拍广告片了。

品牌定位的提升

品牌在消费者心目中应该占据什么位置，这一点很清楚。接下来的重要任务就是推广品牌，让它真正走进人们的内心，让大家知道品牌的定位，从而永久而有力地影响消费者的购买决策。

接着，枚乘为红罐王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推广主题，试图在传播中凸显红罐王老吉作为饮料的本质。在广告的第一阶段，红罐王老吉以轻松愉悦健康的形象出现，避免了对症下药的负面诉求，从而将红罐王老吉与“传统凉茶”区分开来。

为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、看通宵足球、吃油炸食品和薯条、烧烤、在夏日的阳光下洗澡。图中，人们一边喝着红罐王老吉，一边享受着上述活动。结合时尚动感的广告歌曲，反复唱出“什么都不要怕，尽情享受生活，怕上火就喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然想到红罐装的王老吉，从而促进购买。

(影视广告)

红罐王老吉的电视媒体选择以覆盖全国的央视为主，结合原销售区域(广东、浙南)当地强势媒体，2003年短短几个月，王老吉一举投入广告费4000多万元，销量立马提升。同年6月，11，企业乘胜追击，随后斥巨资买下2004年央视黄金广告时段。正是这种暴风骤雨般的方式，让红罐王老吉在短时间内深入人心，给人留下深刻印象，并迅速风靡全国。

2003年初，红罐王老吉的促销总预算仅为654.38+00万元，按照2002年的实际销量进行分配。当时王老吉的红罐销售主要集中在深圳、东莞和浙南地区，所以量比较充足。有了第一轮定位广告，销量上升很快，给了企业很大的信心，于是继续追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告一项就积累了4000多万元(不包括2004年购买央视广告时段)，年销售额达到6亿元——这种量力而行滚动发展的模式，非常适合国内很多瞄准全国市场的企业，只是实力暂时不足。

(户外广告)

在地面推广上，除了强调传统的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开发，为餐饮渠道设计整理了大量的终端素材，比如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所愿意接受的实用物品，并免费赠送。在传播内容的选择上，要充分考虑终端广告要直接激发消费者的购买欲望，以产品包装为主要视觉元素，集中宣传一个信息:“怕上火，喝王老吉的饮料。”餐饮场所现场提示最有效配合电视广告。正是这种有针对性的推广，让消费者对红罐王老吉的“是什么”和“有什么用”有了更强烈、更直观的认识。目前，餐饮渠道已经成为王老吉的重要销售渠道之一。

(广告材料)

在频繁的消费促销活动中，也是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行的。比如，在一次促销活动中，加多宝举办了“夏日王老吉，青山绿水任我行”的刮卡活动。消费者只要刮到“王老吉”字样，就可以获得两张当地避暑山庄的门票，并免费在当地度假村住两天。这样的促销不仅达到了即时促销的目的，也有力的支持和巩固了王老吉“喝了防止上火”的品牌定位。

(王老吉温州“学生爱”活动)

同时，在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统的“加多宝销售精英俱乐部”之外，加多宝还充分考虑如何加强餐饮渠道的开发和控制，进行“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择各大火锅店和餐厅作为“王老吉诚意合作店”，并投入资金与之开展节日促销活动。因为给商家提供了丰厚的利益，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

(广告材料)

这种大张旗鼓、直观诉求“怕上火喝王老吉”的广告宣传，直击消费需求，及时拉动销量；同时，随着品牌的推广，消费者的认知也在不断强化，逐渐为品牌建立一个独特的、长远的定位——真正树立品牌。

推广效果

王老吉在红罐成功的品牌定位和传播，为这款拥有1.75年历史、具有浓郁岭南特色的产品带来了巨大的收益:2003年，红罐王老吉销售额同比增长近4倍，从2002年的1亿元增长到6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管产能不断扩大，但供应仍不能满足需求。订单如雪片般涌入，年销售额突破654.38+0亿元。2005年，年销售额稳定在20亿元以上。2006年用盒装盒子，销售额达到近40亿元，2007年销售额高达90亿元。

标签

王老吉能取得巨大成功。总结起来，以下几个方面是加多宝成功的关键:

准确定位红罐王老吉的品牌；

广告传播品牌定位到位，这主要有两点:

精准的广告表达；

足够的投入，确保品牌定位进入消费者的脑海。

企业决策者的准确判断和大胆决策权；

优秀的执行力和强大的渠道控制力；

量力而行，滚动发展，保证市场推广在区域内处于相对优势地位。

附录:王老吉相关数据

附件1:王老吉饮料年销售额

2002年6543.8+8亿元

2003年6亿元

2004年6543.8+4.3亿元

2005年25亿元(含盒装)

2006年近40亿元(包括盒装)

2007年近90亿元(包括盒装)

附件二:加多宝公司历年投资建厂情况

1995，加多宝公司成立，投资广东省东莞市长安镇，首期投资2000万美元。

1999，投资广东东莞长安镇二期扩建，投资3000万美元。

2003年，我们在北京经济技术开发区投资建厂，投资额3000万美元。

2004年在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资2500万美元。

2005年，我们在福建石狮市香溢镇投资3000万美元建厂。

2006年在广东南沙开发区投资建厂，投资6543.8亿美元。

2007年在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资约2500万美元。

投资湖北省武汉经济技术开发区，投资额9980万美元。