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谈营销启动中国钻石市场论文关键词:营销中国钻石市场黄金引领消费成功案例德比尔斯翡翠文化翡翠珠宝行业摘要:正如轻舞先生在这篇文章中所说，中国传统珠宝行业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不为人知。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一大举措。德比尔斯在启动需求和引导消费方面做得非常好，也做得非常好，因为他们是专业的。我们可以学习和解读为珠宝营销的成功案例，我们还有更多市场可以启动，比如中国传统的黄金消费市场，玉石文化市场等等。中国钻石行业的发展离不开正确的营销策略。经历了形象营销-分类营销-产品营销-品牌营销四个阶段，一直引导着钻石行业走向成熟。1.中国传统珠宝行业以黄金和翡翠为主。即使在中国改革开放以后，黄金和翡翠在珠宝市场上仍然占据着绝对的优势。少量红色和蓝色宝石出售，钻石几乎无人知晓。钻石首饰的零售主要在银行金店、友谊商店和华侨汇款店销售。从事零售的珠宝商只有少量的钻石首饰。因为市场规模不确定，珠宝商的主营业务是黄金饰品的零售，钻石行业本身谈不上什么营销理念。当时，德比尔斯在福建厦门进行了试探性的营销投入，在厦门电视台投放了婚礼钻石首饰广告，并在相关杂志媒体上发表公关文章，介绍钻石的起源和历史。钻石很快被具有超前意识的消费者接受，他们成为第一批拥有结婚钻戒的消费者。这些消费者扮演了无声宣传员的角色。人们逐渐认同钻石是一种非常贵重的饰品，是一种非常高贵的饰品，是一种具有特殊意义的饰品。第二，“形象工程”创造了钻石业的基础贸易。经过厦门的有效尝试，德比尔斯在90年代中期开始进行大规模的市场推广。这一阶段的营销策略是代表整个钻石行业进行整体营销，旨在树立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以婚礼钻戒广告为切入点，婚礼钻戒广告已在中央电视台及部分重要省市电视台播出，婚礼钻戒平面广告已在行业杂志及大众杂志刊登。婚礼钻戒的广告对整个钻石行业起到了很好的支撑作用，成为了钻石行业的基础。在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时，德比尔斯配合1997年5月65438+1颁布的国家钻石分级标准，进行了有效的教育。一方面在行业内开展行业培训，为全国各大城市的珠宝商培训钻石的基础知识和销售技巧。先后有近5000人参加了专题培训，解决了钻石从业人员的专业素质问题。另一方面，通过门店4C资料发放、公共媒体公关文章，向消费者介绍钻石的历史和传奇，评价钻石4C基础知识和钻石首饰选购技巧，改变了钻石是“遥不可及的舶来品”的观念。这样，钻石就不再是简单的首饰，而是可以表达感情的爱的礼物。国家标准的建立确立了钻石的公信力，让消费者对钻石和钻石行业充满信心。这些都树立了钻石的独特形象，为钻石行业的进一步发展奠定了坚实的基础。3.分类营销满足了不同消费群体对钻石的需求。20世纪90年代是中国经济快速发展的十年。同时，消费者对钻石的需求也越来越大，形成了不同的消费群体。为了满足这些不同消费群体的需求，有必要进行分类营销。根据中国市场的特点，德比尔斯将中国的钻石市场分为三类:结婚钻戒、女士钻饰和男士钻饰。“结婚钻戒”的成功营销，让“钻石是表达爱意的特殊礼物”的观念深入人心。各大城市结婚钻戒拥有率逐年上升。一些比较发达的城市(如上海)的拥有率已经接近日本等发达市场。结婚时赠送结婚钻戒已成为许多地方的传统。“女性钻饰”的营销策略以“钻石表达女性自信”为诉求，将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品味与钻石时尚的光彩联系起来，鼓励她们为自己购买钻石。由于促销范围广，“女士钻饰”的销售已经成为中国钻石首饰的主导市场。“男士钻饰”以“钻石代表男人事业的成功”为诉求。但由于时间过早，市场并没有达到预期的效果。推广了近两年，就撤了。第四，产品营销直接导致市场销售。戴比尔斯的大规模营销已经在中国钻石珠宝零售行业形成了基本格局。但由于中国的钻石市场还处于起步阶段，钻石的比重还很小，几乎没有针对钻石的营销活动。一些珠宝商已经开始了他们的营销活动，主要是通过价格促销的手段，远远没有进入真正的营销领域。而消费者对钻石的需求远远超过了市场的发展，季节性、时尚性的个性化产品营销策略呼之欲出。1999.德比尔斯与上海、北京的15珠宝商首次联合推出以钻石吊坠为主要产品的“夏日引力”促销活动。以“夏日引力”为主题的一系列产品取得了巨大成功，目的是吸引年轻的都市女性购买。后来的“本色”系列女性钻饰，“钻石带来的一切烦恼都被煽动”系列钻石吊坠促销活动，情人节的“月光”系列，都是以消费者需求为主要诉求的产品营销成功案例，取得了良好的市场效益，促进了钻石行业的进一步成熟。品皮引领钻石行业进入新时代。经过十几年的发展，中国的钻石行业已经形成了一支颇具规模的珠宝零售队伍。虽然在零售市场上已经形成了一些全国性或区域性的品牌，但是它们的市场覆盖面和市场份额都比较广。由于历史原因和政策原因，这些品牌还没有一个深入人心的品牌形象产品定位。原因是“四缺”:缺乏具有相当销售规模的钻石首饰品牌。目前大品牌的钻石首饰市场份额只有1%左右，无法组织大规模的营销策划。缺乏有效的营销手段。市场竞争主要集中在钻石的质量和零售价格上，比如强调钻石的净度等级和颜色等级，导致“千军万马过独木桥”的局面。大家都强调Vs_VVS清晰度和H-I色彩，价格真正的折扣空间也很有限。缺乏营销专业人才。即使有好的战略，也往往没有好的专业规划和执行。缺乏长期全面的品牌战略。珠宝商往往忽略了根本的产品定位和品牌建设，没有长期的全方位战略来保障，使得很多活动要么流于表面，要么流于表面，无法给消费者留下深刻的印象。同时，中国这个拥有6543.8+0.3亿消费者的巨大市场也吸引了全世界的珠宝商。除了一些国际知名品牌，港台地区的珠宝商充分发挥同宗同源、同宗同源的历史优势和近水楼台的地缘优势，在内地市场充分展示。至此，香港特别行政区知名珠宝商基本都将战略中心转移到了内地。一方面，海外知名品牌的介入使得国内市场的竞争更加激烈。另一方面也迫使国内珠宝商认真思考成功营销对企业发展的重要性，通过不断的学习和探索找到适合自身发展的营销策略。在这种背景下，近年来，很多国产品牌在扩大市场份额的同时，也开始尝试各个层面的营销手段，从电视形象广告到主题产品推广，从统一CI形象到精心策划的公关活动，都收到了不错的效果。6.未来帮助国内珠宝商建立自己的品牌20O1年。。DTC钻石贸易公司正式承担了德比尔斯集团在全球市场的钻石营销工作。作为德比尔斯的子公司，它的职责——简而言之，一是支持钻石供应链上有能力的下游商家，树立强大的品牌形象，从而更好地“销售”钻石。DTC地位的改变也预示着它将在中国钻石行业的发展中扮演新的角色:它不仅将一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体扩张，还将专注于帮助国内珠宝商建立自己的品牌。DTC认为在高端奢侈品领域，品牌有着非凡的力量，比如香水行业、钟表行业，都是以品牌引领产业发展。总之，品牌可以给这个行业带来全新的。或许是一个“质”的飞跃。在未来，品牌的推广。DTC钻石贸易公司在中国将分为两个层次。第一阶段是市场细分后实施个性化产品的推广策略。通过合作使用现成的广告素材，将其营销覆盖面进一步扩大到二线甚至三线城市。同时，扩大现有推广品牌的延伸，如在现有婚礼钻戒广告和推广的基础上，将“钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列和结婚纪念日礼物。在女性钻饰品类，我们将继续推广钻石吊坠，鼓励女性为自己购买钻石首饰，带动女性钻饰市场的整体增长。第二阶段。品牌营销策略。通过与世界各地重要珠宝商的合作，加强品牌建设，完善营销，包括提供专业培训，为珠宝商提供专业的广告、宣传和公关材料。鼓励珠宝商参与营销活动。同时利用DTC钻石贸易公司现成的广告资料，帮助珠宝商提高广告效果和营销质量。协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有自身品牌特色的产品，为1"7提供营销支持。未来几年，中国钻石零售业将进入快速增长期，并保持约65，438+00%的年增长率。一批有竞争力的国内品牌将通过自觉有效的营销活动扩大国内市场份额，推动中国钻石珠宝零售市场的可持续发展。DTC愿做出更大努力，共谋发展。参考:/html/关李伦文/石长英晓/2010/0414/192321 . html。