跪求一篇酒店服务营销的论文

本文首先介绍了旅游饭店服务营销的内涵，然后分析了旅游饭店服务营销的特点，最后分析了旅游饭店服务营销的策略。最后附上我在酒店服务的亲身经历。

关键词:旅游酒店服务产品营销策略

一.导言

随着中国旅游业的发展，酒店业也发展迅速。据国家旅游局统计，截至2001年底，全国有星级酒店近8180家。所以很多酒店要想更好更快的发展，优质的服务是必不可少的。

二、旅游酒店服务营销的内涵

服务和服务产品。表面上看，服务是一件很平常的事情。其实服务是一个复杂的过程。美国服务营销专家克里斯蒂·格鲁诺斯(Christy Grunos)认为，服务一般是顾客与服务人员之间的一种无形的行为或一系列能解决顾客问题的行为，有形的资源商品或服务系统。一般服务有以下四个主要特征:无形；不可或缺性(服务的生产和消费同时发生)；可变性；容易消失。这些特点使得服务在营销管理理论和实践中不同于有形产品。

将服务理解为一种产品是服务管理理论的基础。换句话说，服务管理模型将服务视为可以生产、营销和消费的对象，尽管这种模型并不完美。作为有形和无形服务的集合，人们把这种产品称为“服务包”。基本服务包由三项内容组成:核心服务；便捷的服务；支持服务。核心服务是企业存在于市场的理由。就酒店服务而言，提供住宿是核心服务。为了让客户使用核心服务，通常需要额外的服务，酒店需要接待服务。这种附加服务被称为便民服务，因为它具有方便使用核心服务的功能。配套服务不是为了方便核心服务的消费和使用，而是为了提高服务的价值，或者是为了将服务与竞争对手区分开来。例如，酒店的餐饮服务是一种支持性服务。支持性服务和便利性服务的界限不是那么清晰，但可以理解为便利性服务必不可少，没有它核心服务就会瘫痪，而支持性服务只是一种竞争手段。即使没有它们，核心服务仍然可以发挥作用。

但基础服务包并不等同于客户感知的服务产品，充其量只是客户整体感知质量的技术输出。由于服务的特性，顾客在一定程度上参与了服务的生产，服务的过程就是买卖双方互动的过程，它包括服务的可及性、买卖双方的互动和顾客参与三个基本要素。这些因素扩展了服务包的概念，形成了扩大的服务供给。当然，服务供给的这三个要素必须服从客户的利益，是目标客户所追求的。比如客人的要求，服务员长时间不回应；或者客人觉得卫生间用起来太麻烦，那么再好的服务套餐，感知质量也会很差。

正如感知质量模型所认为的，图像充当实际体验服务的过滤器。好的形象加强实际体验的感觉，坏的形象会破坏它。同时，由于服务的无形性，沟通活动不仅会对顾客期望产生影响，还会对顾客体验产生直接影响。因此，形象和传播管理成为开发服务产品的一个组成部分。另外，口碑也很重要，对形象有长远影响。当顾客购买和消费服务产品时，口碑的作用可能是立竿见影的。所以酒店开展的一些广告、宣传、公关活动是非常必要的。

2.服务营销。谈到营销理论，人们很容易想到4P的营销组合，即产品、销售渠道、场所和促销。传统的营销4P理论研究是从20世纪五六十年代的包装消费品发展而来的。虽然传统的营销组合包含了许多重要的元素，甚至是营销的核心，但后来的发展已经证明了它的巨大局限性。在服务行业，营销不仅仅是营销部门的事，还涉及到整个组织。传统的营销模式，即4P营销组合，不在服务行业使用，而是被营销的关系观所取代。关系营销是发展和加强持续和持久的客户关系的长期战略。在关系营销中，互动营销是关键，互动是服务的特性，所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的就不难理解了。笔者认为，服务营销可以说是一种综合性的营销功能，可以分为两个明显的部分，传统营销功能和互动营销功能，这当然是由服务产品的特性决定的。

三，旅游酒店服务营销的特点

美国营销专家菲利普·科特勒(philip kotler)认为，每一个行业都渗透着服务，差别只在于服务成分的多少。在他的“纯有形产品”向“纯服务”过渡的产品分类模型中，酒店产品属于“有形产品和服务的混合体”的范畴，即服务成分较高的产品。因此，酒店服务产品的营销具有以下不同于纯有形产品的特征:

1.延伸服务产品延伸。酒店服务是一个综合性的产品。从客人的角度来看，客人在酒店的消费并不像购买彩电、冰箱之类的具体物质产品，而是在入住酒店期间获得的一组综合性产品。如物质产品(客人实际消费的物质产品，如食品、饮料)；客人感官享受的部分(通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备家具、环境氛围、服务技术、服务质量的体验)；客人心理感受的一部分(客人对产品的心理感受，产生舒适感和满足感)。客人对酒店产品质量的评价，本质上是对以上三个部分的综合评价。

2.客人和服务器之间的交互过程。服务的独特之处之一是客人积极参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及到客人和服务商的互动。客人对服务过程的参与使得服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识和是否被赋予足够的自主权，还与客人的个人行为特征密切相关。因此，服务者和客人成为酒店营销管理的两个主要目标。

3.服务质量的全面控制。服务质量是一个复杂的话题，由于服务的个体主观性，很难用统一的客观标准来衡量。因此，酒店服务质量需要从两个方面来描述:技术质量受服务操作规则控制；客人的感受和满意度描述了功能的质量。顾客对服务的满意度是他们对接受的服务的感知与他们对服务的期望相比较的结果。当感知超出预期时，服务被认为是特别优质的，客人表示喜悦和惊喜。当期望得不到满足时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是令人满意的。对服务的期望受到口碑、个人需求和以往经验的影响。因此，服务质量控制是一个综合的过程。要提高服务质量，酒店不仅要培训和激励服务人员，还要注意改善服务设施和设备，注意服务人员的举止，因为服务环境会对顾客感知中的整体服务质量产生很大影响。

4.服务产品的时间价值。对于制造业来说，需求少了，产品可以储存，服务不行。服务是一种易腐产品，不使用就会永远失去。服务设备、劳动力等实物形态的存在，只能代表服务供给能力而非服务本身。客人对服务的需求是周期性的，高峰期和低谷期差别很大。因此，充分利用服务能力成为一大管理挑战，将波动的市场需求与供给及时匹配成为酒店管理的重要课题。由此可以想象，在面对面服务中，时间因素对于提高客人对服务的评价有着重要的作用。

四、旅游酒店服务营销策略

1.为服务确定一个主题。这是体验经济下酒店服务的第一步。看到硬石餐厅和热带雨林咖啡馆这两个名字，你会立刻想到进入餐厅的感觉，因为它们都有鲜明的主题。主题化是为了创造一个环境，营造一种氛围，集中客户的注意力。是客户在某一方面获得深刻感受的有效手段。是对消费者心理需求和欲望的准确把握下的一个定位。一方面，通过物理环境和情境两个情感体验阶段，可以使顾客的综合心理感受更加贴近既定的服务主题。首先是物理环境。通过刺激客人的感官来加强对服务的感知。越是感性的经历，越是难忘。第二是情况。环境和氛围的主题使客人感到温馨或优雅，从而触动顾客的内心感受，使游客的体验和感受与酒店的主题产生共鸣。另一方面，旅游饭店总是有其附属的客源市场或目的地，所以在确定主题时，可以贴近其附属的客源市场和目的地。如果根据旅游市场确定主题，就要分析酒店游客的市场特征。如果根据旅游目的地确定主题，就要准确把握旅游目的地的旅游主题。

2.服务差异化战略。差异化战略的本质是创造一种可以感受到的独特服务。实现差异化的形式有很多，包括品牌形象、技术、特色、客户服务、经销商网络等。酒店视服务为基于顾客理念的产品。但是，由于不同的客人在同一时间、同一地点有不同的需求，同一客人在不同时间、不同地点的需求也不同，所以服务产品与客人需求之间的关系不是一成不变的。所以酒店服务仅靠严格的管理和规范的操作是无法得到客人普遍满意的，只有针对性的个性化服务才能打动客人的心。当然，个性化服务意味着成本的增加。因此，需要在客人满意度和效益之间寻求一个最优的服务模式:以满足大多数客人相同需求的标准服务为基础，以满足客人个性化需求的非标准服务为补充，从而展现酒店的服务特色。比如一些酒店提供的无微不至的“贴身服务”，体现了发自内心灵活服务不同对象的艺术创意。

3.服务物化策略。酒店服务是无形的，只有通过对服务环境中有形事物的感知，客人才能建立对酒店企业形象和服务质量的认识。在服务营销管理中，利用能够传达服务特性和内涵的有形展示手段来辅助服务产品的推广，被称为“服务物化策略”。酒店通常在保证满足客人基本需求的基础上，通过营造良好的服务环境和氛围，让客人感到特别的兴奋和惊喜，从而提高客人对服务的满意度；通常企业通过改进服务包装，如设计酒店建筑独特外观，统一服务形象识别，增加服务附加值；提高服务的社交元素，提高员工的社交能力，让客人觉得酒店值得信赖。

4.服务延伸策略。客人与服务者的互动是服务营销的本质特征之一，而且这种互动不是暂时的，应该是长期的。研究报告显示，老客人能为企业带来比初次客人多20 ~ 80%的利润，老客人每增加5%，企业利润就增加25% ~ 85%左右。对于强烈依赖客人消费的酒店行业来说，稳定忠诚的客人对服务价格变化和服务失败的容忍度很高，对企业来说无疑是宝贵的资产。因此，为了培养企业的固定消费群体，构建良好的社会环境，许多酒店延伸传统服务内涵，为客人提供周到的售后服务和后续联系，加强良好的客户关系。比如建立酒店客人档案，开展有针对性的个性化服务。建立客人联系和跟踪系统；建立客人组织，如贵宾卡、俱乐部等；这些措施使分散的客人能够始终与酒店保持密切联系，形成广泛的社交网络，不断加强其品牌忠诚度。

5.内外营销整合策略。传统的营销理论主要是外部营销，通过各种促销手段向外部客人承诺，激发其消费欲望。这更适合制造业生产的有形产品。这类产品的生产和销售过程是分离的，消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对此类产品的质量影响不大，主要由生产工艺决定。所以这类公司传统上忽略了销售和服务人员对产品质量的影响，只重视外部营销。在服务业中，由于服务产品的生产和销售是同时进行的，这类产品的销售人员和服务人员与消费者的互动直接影响产品的质量。根据顾客感知服务质量模型，对服务的最终评价不是由实际提供的服务质量决定的，而是取决于承诺服务与实际服务之间的差距。只有两者一致或者后者超过前者的水平，客人才会满意。一些酒店服务员为了在短期内提高个人销售业绩，以超出酒店实际服务能力的承诺来迎合客人，让客人对服务的期望值过高，只会导致客人的不满。因此，服务产品的外部营销在投入市场之前必须在员工中进行，这就是所谓的内部营销。首先要重视由全体员工组成的内部市场，否则酒店的外部经营会受挫。世界上最成功的酒店公司之一的万豪公司的成功经验就是内部营销的成功应用。万豪的管理者认为，如果员工热爱自己的工作，并以在万豪酒店工作为荣，他们就会很好地服务客户，满意的客户就会经常光顾万豪酒店。而且，接待愉快的顾客也会让员工满意，从而带来更好的服务和更多的回头客。“有效的服务需要能理解服务意图的人”，内部营销是外部营销成功的前提。只有通过内外营销策略的整合，酒店服务才能协调一致，产生积极的效益。

6.电子服务。21世纪是知识经济和网络化的时代，知识经济的兴起是生产高度发展的必然结果。电子技术无处不在，为酒店形成产品和服务的数据化、网络化、智能化、虚拟化创造了条件。电子商务首先表现在电子商务上。2000年亚洲旅游电子商务会议的负责人凯瑟琳·辛斯顿(Catherine Hingston)曾说，电子商务对旅游业的核心业务非常重要。这不是一个时髦的术语，而是一个真实的术语。例如，在线预订为未来酒店动态预订提供了强大的接口，形成了面向Web的管理系统，大大降低了运营成本，对提高酒店的整体竞争力具有重要作用。电子商务还表现在酒店管理系统的网络化和智能化。从前台客人登记结账到后台管理系统、人事管理系统、采购管理系统、仓库管理系统将形成网络化管理。例如，上海通茂酒店的会议室采用了可视电话系统，可以在世界范围内同时传输视频、声音和翻译。这些显然都是酒店电子商务的表现。e酒店意味着酒店中的高科技含量越来越重。近日，美国休斯顿大学希尔顿酒店及餐厅管理学院赋予酒店虚拟现实、生物识别、“白噪音”等先进技术，提出了21世纪具有全新内涵的酒店客房灯光唤醒系统、无钥匙门锁系统、自动感应系统、虚拟现实窗户、电控床垫、客房虚拟娱乐中心等。这些不再是梦想，但随着酒店的进一步电子化发展，这些都将成为现实。

7.提供个性化服务。个性化服务是指为顾客提供具有个人特色的差异化服务，使接受服务的客人产生自豪感和满足感，从而留下深刻的印象和美好的回忆。这个“个性化”就是基于标准化服务的个性化。标准化的服务只能满足顾客的性需求或基本需求。体验消费时代，顾客追求个性化和差异化。对于不同的客人，客户的需求可能完全不同，产品或服务的差异化、个性化成为人们购买的价值取向。因此，酒店应该根据客人的个性化需求提供个性化服务。个性化服务最重要的是要有超前意识，就是要提供非凡的服务，超前的服务。非凡服务是指以一种非常规的方式，为满足顾客偶然的、个性化的、特殊的需求而提供的超常服务。这种服务一般能超出客人的预期，给客人意想不到的惊喜，最容易给客人留下美好而深刻的印象。非凡的服务是高级的，能让客人感受到被重视，从而带来更强的满足感。如果一个客人在电话预约中提到，他会约一个生意上的朋友一起吃午饭，商量一些生意上的事情，但是他没有提出什么具体的要求。餐厅服务人员可以在预订本上标注“两人工作餐”的字样。这一天，当客人被带到女主人为他们预留的僻静角落座位时，客人会对餐厅先进周到的服务印象深刻。

动词 （verb的缩写）个人服务体验

大二暑假，应聘了一家国际酒店的前台。经过近一个月的培训，酒店前厅经理能够根据各自的特点把我安排在礼宾接待的岗位上。工作内容是站在大堂，观察发现客人的需求，提前提供帮助甚至增值服务。我首先被分配到电梯礼仪，我的工作是迎接进出电梯的客人。一开始找不到角色感。直到客人自己按电梯，我才反映过来。我甚至不好意思打招呼，不自然地笑了笑。随着时间的推移，我尽量微笑着说“你好，早上好，中午好，下午好”。想着我穿着这身制服为客人提供服务。所以我知道看到有客人进来就提前按电梯，让他们不会等太久。我大胆地尝试去做。当客人回应我说“谢谢”的时候，我增加了自信。之后，我习惯微笑着打招呼。客人进电梯，我也可以用标准的电梯礼仪送他们进去。我经常听到客人们的赞美和鼓励。你会把这种枯燥简单的工作带入生活。这是一个客人对我的评价。由于我的快速适应能力和良好的工作表现，电梯礼仪工作结束了。我的工作区变成了整个大厅。我开始为我的客人提供各种个性化服务。最近看到客人提着一个箱子，我上前招呼客人，简单问候后询问客人是否有预订，收到信息后，引导客人到前台，并立即将信息传递给前台的工作伙伴，以便在下一个环节直接称呼客人。使工作具有传递性。有一次参加工作会议，经理让我谈谈我的工作经历。我是这样说的:“我把酒店大堂当成我家的客厅，来来往往的客人都是来我家的客人。客人来了，一定要热情好客，做好主人应尽的责任，让每一位走进大堂的客人都有宾至如归的感觉，营造宾至如归的氛围。”后来一些优秀的案例发生在我身上，包括美国抱婴集团的一些可爱的美国朋友。虽然只有两个月，但我永远不会忘记这段珍贵的第一份工作经历。这段经历教会了我如何为他人着想，如何善待他人，懂得帮助别人就是帮助自己。也感受到了超越自我的快乐。作为一个服务者的心态很重要，要学会在工作中寻找快乐，并把真诚和快乐带到工作中，从而形成良性循环。在创造价值的同时体现自我价值。

不及物动词参考

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