问题分析法在广告学案例教学中的应用

问题分析法的关键是提出恰当的问题。广告案例教学可以帮助学生根据对广告的理解初步选择广告方案。在广告学案例教学中灵活运用问题分析法，可以帮助教师更好地实现教学目标。本文以广告案例教学为例，说明如何运用问题分析法。

关键词:问题分析广告案例教学范例教学

1问题分析方法简介

对“问题分析”的一种解释是:“科学管理中的心理学方法之一。根据解决问题的思维过程，找出问题，确定问题的原因，是一种系统的方法。在管理中，实际情况与要求的标准之间的差异通常被称为问题。”在现实生活和理论研究中，问题分析是一种常用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题、解决问题。在问题分析方法中，提出问题是最重要的。甚至有人说，如果你能提出问题，问题就解决了一半。管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法(Who，Why，What，Where，How)是一种很好的提问方式。包括“5W1H”等分析方法，在实际教学活动中应用问题分析成功的关键是提出具体的、有针对性的问题。

2广告学案例教学概论

广告学是市场营销专业的必修课，其教学目标是使学生对广告有更全面的认识，从而使营销方案的制定更具有现实性和针对性，使学生能够初步选择和判断各种广告方式和广告方案。为了实现这一教学目标，案例教学法必不可少。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性和有效性。在具体案例的分析中，要注意背景条件、相关理论、不同视角、问题与对策、总结与评价(案例启示)等方面。广告案例教学中的案例和管理类课程使用的其他案例一样，也可以分为长案例和短案例、有问题的案例和无问题的案例(指案例材料中是否明确提出具体问题)等。无论什么样的案例，提出恰当的问题是成功案例学习和研究的关键。在广告课堂中，侧重于分析古今中外典型广告实例的广告案例教学是广告常用的案例教学方法之一。在广告学的案例教学中，一个或一系列的广告实例能吸引学生的注意力，激发课堂活力。广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和掌握广告学中的专业概念和具体理论，为以后的广告营销实践活动做前期准备。常见的例题教学法一般都是结合一个具体的知识点，简单来说就是举例说明，讲事情。

问题分析法在广告案例教学中的应用

为了在广告案例教学中提出恰当的问题，“5W1H”等问题分析方法确实是一种很好的提问方式。但“5W1H”的分析方法过于抽象，针对性不够。为了达到更好的教学效果，帮助学生学会系统的思维和分析方法，有必要对广告实例提出更具体、更有针对性的问题来进行广告实例教学。考虑到应该普遍适用于各种广告实例，提出的具体问题尽量简单，便于记忆和重复。

在广告学的教学实践中，笔者根据广告学理论教学的内容和过程，结合教学实践，设计了九个问题，帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下:一、这个广告宣传什么？二、这个广告产品或企业有什么特点？第三，作为消费者，你看了这个广告后会购买广告中的产品吗？四、这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意是什么？第六，这个广告是否符合成功广告表现的四个特征？第七，这个广告用的是什么媒体？应该使用什么样的媒体？第八，这个广告是真的吗？为什么？第九，这个广告的效果应该如何评价？

在广告学的案例教学中，对于老师和学生提出的每一个广告实例，我们都可以提出以上九个问题。通过对以上九个问题的分析和回答，学生可以更好地理解广告学的理论，对每一个具体广告的优缺点有更清晰的认识。在分析广告实例时，要根据不同的教学进度，分组提出更多的问题，即对于没有学过广告理论的初学者，应以第一组中的第一、二、三个问题为主；学生学完定位广告的理论内容后，增加第二组的第四、五、六题；学生学完广告媒体相关知识后，增加第三组第七题；学生学完广告管理相关知识后，增加第四组第八题；在同学们学习了广告效果的相关知识后，增加第五组第九题。这样，通过老师在课堂上对每个广告实例的九个问题的具体分析，通过学生对每个具体广告实例的九个问题的自我思考和自我回答，广告实例与广告理论紧密结合，广告案例教学尤其是广告案例教学可以取得更好的教学效果。另外，在考题中运用上述提问方法，也能取得不错的效果。

4 .改进问题分析法在广告案例教学中应用的建议

首先，除了提出问题，还要注意如何详细分析和解决问题，即除了标准化的问题外，尽量提供标准化的分析和答案。其次，要进一步研究如何在广告案例教学之外的广告案例教学中提供规范的、有针对性的问答。最后，要将广告案例尤其是广告案例本身规范化、系统化，与时俱进，才能更好地实现广告学的教学目标。

附:广告学案例教学中问题分析的九个问题，即分析每一个具体广告实例的五组常见问题(学生可以自己思考，自己提问，自己回答，括号内为评论)。

第一组:学广告理论之前(或者广告理论初学者)。

这个广告宣传什么？(广告是针对某个公司还是某个产品，具体是哪个公司或者产品？)

(2)这个广告产品或企业有什么特点？(即产品卖点或企业卖点)

(3)作为消费者，您看完这则广告后会购买广告中的产品吗？(消费者的感性结论)

第二组:学习定位广告理论后。

这个广告的广告定位是什么？(消费者的购买原因)

(2)这个广告的广告创意是什么？(是否新颖、独特、有趣？)

(3)这个广告是否符合成功广告表现的四个特征？(即吸引注意力，关注广告最重要的部分，是否容易记忆，是否引起预期的联想和感受)

第三组:学习广告媒体相关知识后。

这个广告使用了什么样的媒体？应该使用什么样的媒体？(即回答具体媒体类型、媒体受众与广告受众是否一致等问题)

第四组:学习广告管理相关知识后。

这个广告是真的吗？为什么？(即广告内容是否现实，承诺能否实现，整体上是否会被误解？)

第五组:学习广告效果相关知识后。

这个广告的效果应该如何评价？(主要是经济效果、心理效果、社会效果的具体评价方法，包括如何选择评价指标、如何获取真实的评价数据等。)

参考

[1]王。基于思维训练的个性提问+案例教学法探讨——以广告学教学为例[J]。中国市场，2016(45):150-152。

[2]赵·。问题分析在高中历史教学中的应用[J].池子(中期)，2013 (9): 247-248。

[3]刘树奎，王，.论案例教学法在广告教学中的作用[J].中国电力教育，2008 (22): 65-66。

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