论中国服装业的品牌发展

主题:入世后，中国服装品牌面临强大的国际国内市场竞争压力。如何迎接双重挑战是摆在他们面前的现实问题。本文拟以分析国内服装的发展历程和品牌的个性化运作模式为切入点，从品牌的角度开拓新思路，引起广泛关注和讨论。

近年来，中国经济不断增长，服装行业也发展迅速。服装产量和出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国服装产品质量仍处于落后状态，至今没有真正的高级时装品牌。我们愿意做洋品牌的加工基地吗？而且现在“全球经济一体化”势在必行，国外超大型公司来华寻求生产资源和市场资源以求更大发展。我们应该如何迎接外部的挑战，是包括服装业在内的所有行业都必须面对的问题。

在这种国际环境下，国内行业竞争也在加剧。如何满足消费者的需求？如何实现企业的可持续发展？如何扩大中国服装品牌在世界的影响力？这些摆在服装企业面前的现实问题也是无法回避的。

一、中国服装业的发展

对中国服装品牌的研究是建立在对中国服装行业发展过程的了解之上的。由于历史原因，中华人民共和国成立后，我国服装企业历经半个世纪的风风雨雨。它的发展大致可以分为三个阶段:

1，计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销依赖上级部门的统一规划和分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们对服装的欲望被压制到了最低限度。

2.市场经济的初级阶段也可以称为短缺经济时期。改革开放初期，人们追求美的心态刚刚恢复，对衣服的需求非常大。服装企业生产的产品供不应求，形成了一段时间非常火爆的销售局面。所以，服装企业如雨后春笋般出现，但一哄而上并不会带来持续的繁荣。当时产品品种单一，容易使市场饱和。经过两年的市场饱和，一些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的简单增加，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续发展奠定基础。

3.完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，逐渐走向成熟。特别是90年代，进入快速发展阶段，服装市场化程度提高。随着全球经济一体化的加速，服装企业不仅面临着自身结构和组织形式的变化，还面临着国内外服装品牌的激烈市场竞争。因此，单纯的硬件设备投入已经不能满足市场竞争的需要，企业正在寻找可持续发展的出路。

现有的服装企业有两种经营模式:品牌设计和外贸加工。

1995之前，为了扩大外汇储备，国家对外贸出口给予了相当优惠的政策，从而刺激了服装的出口加工。许多大型国有服装企业主要从事外贸服装的出口加工。为了提高利润，在加强管理和生产技术的同时，我们积极扩大生产规模。企业规模迅速扩大，但由于企业长期依赖外贸出口，只需要按样加工，保证质量，按时交货，不用担心市场变化，导致服装加工企业缺乏:a .生产能力很大，但营销能力弱。b .生产技术强，但产品开发能力有限。c .管理尚可，但统筹层次不够。

随着国家外贸出口政策的调整和国际环境的变化，特别是中国加入世贸组织后，服装出口型生产企业将失去现有双边配额保证其市场份额的作用。随着卖方市场的终结和买方市场的兴起，用户对产品和服务的需求更加多样化和个性化，对质量和交付时间的要求越来越苛刻，产品生命周期缩短，更新频率加快。这些变化都让外贸加工企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、策划、设计方面的人才，在激烈的市场竞争中处于劣势。一些觉醒较早的加工企业及时调整业务结构，变单一加工型为产销型，开拓国内市场潜力巨大；有的提出打造加工企业形象品牌。外商最看重的是企业的“档次”，然后才是廉价的劳动力。要让自己的企业有“档次”，不仅要争取设备、车间等硬件一流，还要在人才、生产管理、成本质量管理、公私关系等方面有优势，从而在交货期、产品质量、盈利能力等方面更胜一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。

第二，品牌成长的过程

品牌设计企业在运营模式上不同于外贸加工企业。品牌成长不是一蹴而就的，一般来说，有四个阶段:

1，创业阶段。现阶段，企业的生存问题还没有完全解决。设计思路需要和市场反映磨合，产品销售没有稳定的渠道。找一个合适的商场或者建立自己的专卖店都需要付出很多努力。企业还有很多问题，可以说是一个以跑为生的时期。

2.产品阶段。随着企业生存问题的基本解决，产品销量明显增加，生产相对稳定，员工的技术水平得到了一定的保障。这时，摆在企业家面前的问题是:企业要持续发展，必须进一步加强管理，开发新产品，拓展市场，提高竞争力。

3.品牌阶段。企业发展从“量”提升到“质”，跃升到品牌阶段，产品在知名度、营销网络、市场占有率、企业文化、员工素质等方面都有显著提升。无论采用什么营销方式，都有其统一的品牌形象，统一的商品和价格，统一的管理和服务。品牌形象逐渐深入人心，有固定的消费阶层。

4.名牌阶段。在品牌经营过程中，新产品不断开发，企业文化不断深化，给消费者带来新的理念，激发新领域的消费欲望。品牌的含金量在不断增加，品牌名称已经成为最有价值的无形资产。在得到消费者认可的同时，一些企业被权威部门评为名牌产品和驰名商标。名牌的光环吸引更多的消费者，名牌的高附加值给企业带来更多的利润。

国内大部分品牌服装企业都经历过这样的发展过程。

品牌设计企业和外贸加工企业品牌化的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续发展。

第三，服装品牌的个性化运营

每个服装品牌都有一套基于自身特点的品牌发展和运营模式，可以说是“八仙过海，各显神通”。

武汉泰和集团以生产职业女装闻名全国。当泰禾时尚年销售额达到2亿多元，被评为中国女装知名品牌的时候，他们并没有自满和放松。对于一个服装企业来说，单纯的运营产品通常是费力不讨好的。相比国际知名品牌，技术设备还不错，广告也不少。为什么很难操作？通过苦思冥想，他们认定商业模式是企业发展的最大障碍。在法国、日本、中国台湾省等国家的外国人的帮助下，“泰和”从管理模式的转变入手，从产品经营到品牌经营，实现了质的飞跃。他们从营销方式的改革入手，用新的理念打造品牌文化，带动消费者的潜在需求。这些“拿来主义”结合自身优势，学习了国外先进经验，降低了勘探开发成本，缩短了时间。

最初来自宁波，后来转战上海的杉杉集团，一直是服装行业的“领头羊”。当时作为一个纯男装品牌，他们有一定的市场份额，但并不满足于在数量多质量低的市场底层战斗，他们要进一步发展壮大自己的企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，率先提出了“名企”与“名师”联姻的合作模式，效果也是最好的。他们引进人才，利用广告效应提升品牌知名度和企业内功。后来他创办了“法韩石”，提出中国高端成衣时代已经到来，并预言未来最具竞争力和成长性的范围将集中在高端成衣领域。所以，他们不再在乎是否还以量取胜。

北京著名服装品牌白领，大多采用真丝、纯羊毛面料，迎合北方女性注重面料质感的消费观念，设计出适合职业女性外出穿着的简约套装。不紧跟多彩的时尚潮流，在优雅大方中不落后于时代，是白领的品牌定位策略。他们有自己明确的设计定位，也有固定的消费阶层。

上海亦菲时装公司通过借鉴国际流行品牌的运作模式，采用品牌延伸的理念，同时推出三个下属品牌:高价高品质的男装品牌Leyefe、女装品牌Layefe collection、年轻系列Layefe street。三个品牌同时参与市场竞争，每个品牌都有明确的市场定位和鲜明易识别的产品形象。他们以品牌战略为导向，以高级化、精细化、系列化为特点，充分渗透国际时尚文化氛围，在时尚圈掀起波澜，给时尚前卫的消费者带来惊喜。

第四，服装品牌未来的运营模式

有很多可圈可点的服装品牌，也有很多成功的运营模式，但没有完全模仿的运营可能性。一些企业满足于抄袭和模仿。相信每年出国两次，收集一些款式在自己的加工厂批量生产，在国内市场以相对较好的价格销售，就能赢得市场竞争。但是这种互相抄袭的现象导致产品雷同。更令人担忧的是，这种情况是中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性会导致品牌缺乏风格化和个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟和幼稚上。消费者一旦成熟，市场就不会给太多时间和机会来忏悔，这些“抄袭者”就没有立足之地了。

品牌的发展归根结底是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争。做品牌不仅仅是做衣服，还包括衣服以外的东西。“文化是明天的经济”——美国兰德公司对世界500强企业进行了分析，发现百年后仍然具有强大生命力的企业都有深厚的品牌文化。中国加入世贸组织后，全球市场将向我们开放，我们将学习更多的成功经验。我们的市场也将向世界开放，这将使我们面临更大的挑战。文化具有传播性和流动性，强势文化具有潜移默化的攻击性。只有增强本土文化的内在能量，才能与外来文化平等交流。

与其在森林里钓鱼，不如退而结网。

全球一体化的三个标志是:信息一体化、市场统一和公司间的兼并重组。它将导致新的和更微妙的商业战争。中国服装品牌只要建立自己的品牌体系，明确品牌形象，科学的市场细分标准，开发新技术，强化品牌文化内涵，就一定能占据应有的市场份额，抵御洋品牌的强大攻势。