电信营销策略
随着中国经济的发展，特别是加入WTO后，国内电信业将面临全球通信企业的挑战。中国电信集团拆分后，国内电信业首次在固网领域展开激烈竞争。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，逐步发展，是每个电信公司都需要认真思考和研究的问题。作为市场的新进入者，为了生存和发展，我们应该认真学习市场营销的理论和策略。
随着科学技术的不断进步，传统的生产管理方式和制造系统都有了很大的创新。计算机技术的普及和推广，机器人技术在生产中的广泛应用，质量控制技术的提高，都使生产过程处于稳定、均衡、可控的状态。这样一来，一方面各厂商生产的产品质量几乎没有差别，处于“同质化”状态；另一方面，生产系统的效率大大提高，生产系统消耗的成本占产品总成本的比重呈下降趋势，出现了低物耗、低能耗、高效率、高适应性的局面。所以，在这种情况下，厂商之间的竞争不仅仅是产品形态本身的竞争，而是产品形态所能提供的附加利益的竞争。于是，服务的范围、程度和质量这些附加利益的重要和主要组成部分，成为厂商激烈竞争的主要武器，硬件产品越来越依赖软件服务的支持。
此外，从消费者的角度来看，随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费物质产品本身的收益已经不再是消费者追求的主要目标，而在消费产品过程中获得的精神享受已经跃居到一个重要的层次，服务产品越来越受到消费者的青睐。产品实体和附加利益相互依存，相互促进，甚至附加利益对产品实体的运动也有导向作用。企业间的服务竞争已经取代了质量竞争和价格竞争，成为市场竞争的主要手段。
首先，服务是现代企业获得市场竞争优势的重要手段。对于消费者来说，购买任何产品在产品实体方面获得的收益(或效用)一般都是一样的，唯一能体现所购产品差异的是产品的销售服务。
第二，服务销售是全面深入贯彻现代营销理念的有效途径之一。服务是产品附加利益的重要组成部分。提供服务的数量和质量成为消费者感受营销人员提供产品质量的重要指标。
第三，通过提供良好的服务，企业可以及时得到反馈信息。积极寻求现有和潜在客户反馈的公司发现，他们与消费者的密切接触可以为他们提供大量的市场信息，增加他们的利润。
第四，用服务增加产品的价值。总的来说，为消费者服务远比满意地回答消费者的询问和投诉更有优势。因此，服务可以被视为具有使产品区别于竞争对手和增加产品价值的功能，从而使公司增加新的销售品种，增加消费者重复购买的可能性。
第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立独立的客服机构，与生产、销售并行。作为一个独立的部门，其服务职能贯穿于产品销售的全过程，服务的内容超越了过去狭义的服务范畴。服务的理念应该贯彻在企业的所有经营活动中，从产品设计到售后服务，也应该运用在产品生命周期战略中。比如在产品设计上，尽量提高产品的可靠性，从而降低客户使用产品的总成本。模块设计和双工设计是具体表现。在产品生命周期的各个阶段，销售活动和服务活动相结合，可以针对不同阶段提供不同的相应服务，延长产品生命周期，提高营销效果。
营销的目的是满足客户的需求，所以首先要了解和分析客户的需求，也因此需要细分市场，然后根据各个细分市场的需求和购买行为的差异制定不同的营销策略。营销研究是运用科学的方法，有目的、有系统地收集和整理相关营销策略，分析和研究某一产品的销售前景，为企业决策提供重要依据。市场调研的程序是首先确定问题和调研目标，然后制定调研计划和收集信息，通过分析信息提出调研报告。
现代营销理念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费行为的多样性是指不同的消费者在消费需求、动机、偏好、价值取向和情境的影响下表现出不同的消费行为。即使是同一个消费者，由于消费体验的敏感度不同，也会在不同时期做出不同的消费决策选择。消费者行为的复杂性表明，影响消费者行为的因素非常广泛和多变，动机与行为之间的关系微妙而难以把握。即使是同样的消费行为，也很可能是由不同的动机造成的。不同的动机对发起、维持和创造行为有明显不同的影响。同样的选择，可能是基于理性的思考，也可能是一时的情绪冲动。因此，我们要想在电信行业发展，就必须结合消费者的特点，根据消费者的需求、欲望、消费行为和习惯的差异对市场进行细分，将整个市场划分为多个消费群体，从中找出真正的目标客户群体，以便有目的地拓展市场。根据客户使用电信业务的特点，电信市场的客户可分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。
主要客户的业务需求和消费行为具有以下特点:
1.业务需求和消费大，使用频繁。
2.经营地点相对集中。
3.需求缺乏弹性，受价格因素影响较小。
4.属于理性消费的客户群体。
大客户的消费决策过程主要包括确定需求、市场调查、综合评价、使用决策、使用评估等阶段。
从以上分析可以看出，电信运营商要实现大客户的业务消费行为，必须熟悉大客户的决策程序，才能提供个性化、差异化的服务。满足客户对电信服务的各种需求。因为大客户给电信运营商带来明显的收益，是各大运营商努力争取的主要目标。
行业客户的一个显著特点是在市县设有垂直管理的分支机构，如金融、保险、税务、工商、公检法等。行业客户的业务需求和消费决策行为特征与大客户基本相同。主要区别在于，行业客户由于业务拓展的需要，对数据业务尤其是专线业务有着强烈的需求。而且对网络运行质量和服务质量要求很高。产业客户能够给电信运营商带来稳定而丰厚的收入，在客户营销上具有“一点点突破，全面开花”的特点，因此受到了各电信运营商的重视。
中小商家的客户群是近年来不断增长的客户群，而且随着民营经济的发展，中小商家群体与日俱增，对GDP的贡献率呈上升趋势，这也带来了电信业务需求的快速增长。但由于其规模小，户均流量低，并未受到主要运营商的重视。但是，它的总体贡献水平并不低。
通信专网是计划经济体制的产物，是国有大中型企业封闭管理的表现。是传统电信企业想要兼并转型的对象。但由于涉及各方利益，这一想法一直搁浅。
公众用户是电信市场中的低端客户。这些客户对价格、服务和网络质量非常敏感，但对电信收入的贡献并不高。这些客户主要需要本地电话和宽带服务。本地电话和宽带业务捆绑销售的模式是面向公众用户市场的有效营销方式。目前来看，与开发商合作运营这一市场将是电信获得公众用户的最佳渠道。
迈克尔。波特在其经典著作《竞争战略》中提出了一个行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”。他认为，五种竞争驱动力，即行业的竞争现状、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁和新进入者的威胁，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应该是选择合适的行业和行业中最有吸引力的竞争地位。
迈克尔。波特明确提出了三大战略。波特认为，在与五种竞争力量的斗争中，有三种成功的战略思想，它们是:总成本领先战略、差异化战略和专业化战略。这些策略的目标使得企业的运营在行业竞争中处于优势地位:在某些行业，这意味着企业可以获得更高的回报；在其他行业，一个策略的成功可能只是企业赢得绝对意义上的微利的必要条件。有时企业可能追求不止一个基本目标，但波特认为这种情况发生的可能性很小。因为任何一种战略的有效实施通常都需要全力以赴的努力和一种支持这种战略的组织安排。
波特认为，每个公司都必须明确选择自己的战略，四处游荡必然会影响自己的战略地位。这类公司缺乏市场份额和资金投入，从而削弱了“打低价牌”的资本。全行业差异化的必要条件是放弃在低成本上的努力。但是，采取专业化战略，在更有限的范围内建立差异化或低成本优势，也会出现同样的问题。徘徊其中的公司几乎注定难以获得高额利润，必须做出根本性的战略决策，向三大通用战略靠拢。公司一旦处于徘徊状态，往往需要时间和持续的努力才能摆脱这种不愉快的状态；然而，在相继采用了三种策略后，波特认为这注定会失败，因为它们所要求的条件不一致。
通过市场细分，找准目标市场，根据不同客户的不同需求定制差异化产品和组合方案，维护精准营销，突出差异化竞争优势，打造业务领先优势，走出单纯价格竞争的误区，努力成为业务领导者。
产品或服务差异化是指在整个行业内形成某种独特的东西。实现差异化战略的途径有很多，其中之一就是设计品牌形象。理想的情况是企业在几个方面与众不同。需要强调的是，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本并不是企业的首要战略目标。
如果能够实施差异化战略，将成为企业在同行业中赢得超常利润的可行策略。虽然其形式和成本领先不同，但可以建立应对五种竞争力量的有利地位。差异化战略利用顾客对品牌的忠诚度来降低其对价格的敏感性，使企业在不追求低成本的情况下避免竞争，增加利润。顾客的忠诚度和竞争者克服这种“独特性”的努力构成了进入壁垒的条件。产品差异化带来更高的收益，可以应对供应商的压力，缓解采购商的压力。当客户缺乏选择时，他们的价格敏感度不高。最后，通过采取差异化战略赢得顾客忠诚的企业在面对替代品威胁时比其他竞争对手处于更有利的地位。
品牌是企业重要的无形资产。推动这一资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的整体感知和看法。进而影响和决定人们的品牌购买和消费行为。
品牌竞争是营销领域的最高竞争，品牌消费是成熟消费，不仅体现在产品市场，还体现在服务市场。目前，中国电信市场已经进入品牌竞争时代。将技术、网络、规模转化为品牌优势，从而形成核心竞争力，提高客户忠诚度，已经成为所有运营商的目标。
品牌营销不仅仅是名称和口号的推广，更重要的是如何提高用户对产品和服务的认知度。做品牌不仅要靠广告，更要靠自身业务、服务、网络、营销的综合素质，让周围的人感受到，比如用户、设备供应商、投资人、媒体。品牌营销的核心是通过营销向用户展示公司的竞争优势，传达品牌的核心价值。
用户要对一个品牌满意，需要具备以下几个条件:产品本身能满足用户的基本需求，产品质量过硬，购买产品时感觉舒适方便，能享受产品的使用，能给客户带来价值。作为电信产品，消费过程就是电信运营商的生产过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、高质量的网络，还要满足其业务和服务。因此，质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优质的品质和完善的服务，品牌就像“无源之水”，失去了根本的立足点。品牌可以增加产品的附加值。很多用户高价购买一家公司的产品，是因为其品牌体现了优良的品质和完善的服务。
品牌营销战略的实施，开创了济宁电信营销的全新局面。济宁电信市场拓展顺利的一个关键因素是济宁电信继承了“中国电信”的品牌和商誉，很多客户使用济宁电信的业务是因为信任和认可“中国电信”的品牌。因为在客户心中，“中国电信”的品牌是技术领先、服务领先的象征。
实施品牌营销战略可以提高公司员工的自豪感。经过几十年的宣传推广，“中国电信”的品牌已经深入人心。它不仅是对客户的有力征服，也是公司员工凝聚力的核心。每个电信员工都以拥有这样一个知名品牌为荣，并愿意努力维护其良好的声誉。
实施品牌营销战略是塑造济宁电信核心竞争力的需要。企业产品的竞争归根结底是品牌的竞争。因此，通过树立良好的品牌形象来塑造企业的核心竞争力是济宁电信不变的追求目标。
当单个品牌难以令人信服时，联合品牌更能体现自身业务的质量。品牌联盟是指联盟中品牌的一方或双方试图获得对方的承诺，以提高自己在市场中的地位。
世界知名品牌往往通过双方的合作更好地推广自己的产品和品牌。比如美联航和星巴克咖啡合作，在飞机上提供星巴克咖啡的标准服务——原汁原味、醉人的星巴克CD、特殊的杯子、统一的颜色，让很多星巴克的支持者更愿意乘坐美联航的飞机，星巴克也通过美联航让很多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客变成了星巴克的支持者。
做好品牌的日常管理工作，实施管理层确定的品牌营销策略，必须做好以下工作。
1.加强营销计划和分析。公司每年(季、月)都要制定一个营销计划，明确每个阶段的推广目的和重点，做好分析，如竞争对手分析、各项业务的市场成本分析、渠道实施等。
2.选择合适的推广方式，广告、推广、公关或业务推广，要根据竞争情况和不同的业务来确定。公司可以和广告公司合作，借助外力经营自己的品牌。广告公司不仅可以帮我们安排档期，还可以提供加急安排、媒体监测、竞争品牌广告策略分析等增值服务。
3.做好营销人员的日常培训，提高其适应工作的能力。
我国一位著名经济学家曾指出:“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境中能力的综合表现。名牌不仅具有巨大的市场开发力，而且具有强大的人民征服力。一旦征服了消费者的心，名牌就能长久占领市场。”回想起这句话，我们对品牌营销的重要性和长期性有了更深的理解。只有做好品牌营销，才能保证品牌常青，企业卓越。而差异化品牌营销的生命力更长久。
随着国内电信行业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势。如何在市场竞争中保持良好的企业利润，避免价格战，是运营商的关键问题。差异化定价是一种可以在竞争中提高竞争力，避免价格战，提高企业利润的策略。
电信行业的价格差异化可以分为四种方式:一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是出租/赠送通信终端，四是资费套餐。对不同的电信业务进行不同的捆绑，满足不同用户的实际需求，同时降低各种业务的资费标准。
在充分考虑客户价格敏感度的前提下，结合济宁电信公司拥有多种电信业务的能力，可以制定捆绑定价的策略，实现差异化定价，既避免了与竞争对手的简单价格战，又能以我们的优势业务促进业务增长，可以提高客户忠诚度。
残酷的竞争现实告诉我们，在激烈的市场竞争中，企业的规模和技术优势不再是企业的核心竞争力，运营商之间的竞争最终将是服务和品牌的竞争。济宁电信将秉承集团公司“用心服务，客户至上”的服务理念，高举“中国电信”大旗，引领济宁电信市场服务新潮流，真正为客户提供个性化、差异化服务。物竞天择，优胜劣汰，相信济宁电信会在市场竞争的大熔炉中不断自我完善，逐步成长为济宁电信市场的主力军，为济宁广大电信客户提供周到满意的服务。